喜临门的硬仗

摘要：2018年净利润大幅下滑、面临顾家的收购......喜临门一时陷入被动。幸好老将的功夫硬核，很快在2019年扭转局面，2020年又打了一场翻身仗。

  2018年净利润大幅下滑、面临顾家的收购......喜临门一时陷入被动。幸好老将的功夫硬核，很快在2019年扭转局面，2020年又打了一场翻身仗。

  据财报，喜临门2019年营收约48.71亿元，同比增长15.68%；归母净利润约3.8亿元，同比大增186.8%。

  而2018年里时，营收同比大增32.11%，但净利却大跌283.16%，一时曾引发市场热议。

  即使处于2020年的不利市场环境，喜临门延续2019年的态势，再次拿出了相当不错的增长成绩单。

  据大材研究的观察，自2012年登陆上交所以来，喜临门的业绩堪称一路攀升，大多数时间的增速都在20%以上。

  营收从2012年的8.97亿元，飞奔到2016年的22.17亿，再到2020年的56.23亿元。

  只不过它的市值长期表现不算好，曾经低到30来亿；2018年时，顾家曾想想买下喜临门不低于23%的股权，当时出价才每股15.2元。

  基本面还是比较强

  近期公开的财报显示，喜临门2020年营收约56.23亿元，同比增长15.43%；归母净利润约3.13亿元，同比下滑17.61%。

  但整体扣非净利润同比增长18.35%，而且经营性现金流同比增长48.46%。

  放到家具行业里横向比较，这家公司的营收增速能排到靠前的位置。尤其对于那些主要靠国内零售业务的企业来讲，取得上述成绩确属难得。

  分季度看，越往后，情形越好，比如第四季度营收21.7亿元，同比增长42.8%。其中家具业务表现特别好，营收20.31亿元，同比增长36%。客观来讲，超过了大多数同类企业的表现。

  分产品看，全年床垫收入28.55亿元，同比增长4.5%；软床及配套产品收入14.23亿元，同比增长37.34%。

  大材研究认为，喜临门稳住了床垫的业务基本面，同时又开辟了软床及配套产品的高增长赛道，潜力有可能继续释放。

  尤其是软床及配套产品业务，2019年同比增速高达45.02%，2020年虽然减少了一点，但绝对量还是不错的。

  势头充满希望，财报公开后，部分券商给出了比较好的评价，比如东北证券、山西证券、申万宏源、中泰证券等，评级都是买入。

  至少从2019、2020年的战果来看，喜临门的翻身仗前两个阶段是成功了。

  而且资本市场也有比较好的回应，最近的总市值曾经上升到100亿区间，大体在90—100亿之间徘徊，市盈率也有30左右。

  不过，作为一家营收上了50亿的公司，而且本身的知名度不低，总市值才100亿，确实不匹配整个体量，还需要在更多方面提振市场信心。

  2020年做了什么？

  横向比较来看，与顾家、梦百合、慕思等主营业务相似的公司相比，喜临门的产品与营销动作接近于相当。

  取得当前的业绩，并成功提升主营品类的收入，喜临门在2020年里做了不少事情。至少在公开信息里，我们看到了众多积极进取的布局。

  在一定程度上，喜临门非常重视品牌影响力的提升，比如第9年联合合中国睡眠研究会，推出《喜临门中国睡眠指数报告》，与慕思的报告构成了家具行业比较有影响力的内容IP；还曾植入综艺栏目《宝藏般的乡村》。

  对新的趋势产品，喜临门投入了一定的力度，

  据大材研究的观察，2020年里，喜临门继续加码智能睡眠产品，推行一些新的技术，比如：

  Smart Wave护脊深睡系统、 零甲醛技术、抗菌防螨双核技术等，产品卖点继续做强护脊优势，同时在甲醛净化、防螨、抗菌方向上做功课，晒出0.0005mg的检测结果。

  一项数据显示，到2020年末，喜临门获得有效专利640项，其中国内专利624项，国际专利16项。

  研发成果离不开投入的支持，仅2020年，研发费用1.25亿元，居然还比2019年增加了1.86%。

  智能睡眠业务的布局上，喜临门有一个创新，就是接入华为HiLink生态，向智能客卧场景延伸，提出大睡眠场景解决方案。

  产品系列的格局变化不大，重点是“净眠”、 “法诗曼”、“爱尔娜”、“布拉诺”、“喜眠”及“可尚”，以及意大利沙发品牌 “Chateau d'Ax”、“M&D Milano&Design”、“M&D Casaitalia”等。

  上述系列的定位各有区别，并在2020年里保持了稳定的推广节奏，比如：

  净眠系列，主打保护脊椎，定位2.5亿新中产人群。

  法诗曼系列，定位90后年轻客群。

  爱尔娜偏高端，体现高贵典雅风。布拉诺以床、床垫、柜类为主，聚焦青睐布艺的年轻消费群体。

  喜眠系列贴近低线城市的需求，提供一体化的卧室空间方案。可尚系列是沙发产品的品牌，突出舒适。

  另外，喜临门继续提升进口家具在国内市场的业绩：

  一个是“Chateau d’Ax”系列，意大利高端进口客厅家具，包括客厅、餐厅及卧室空间的沙发家具。

  二是M&D Milano&Design，产品有全头层皮沙发、皮床及意大利原装进口客餐厅家具；

  三是M&D CASA，走性价比路线的意大利进口家具。

  渠道布局兼顾零售、工程、OEM三大板块为主，到2020年末，喜临门专卖店多达2340家，还有800家喜眠分销店、450家M&D Milano&Design沙发专卖店、53家Chateau d'Ax 客厅家具专卖店。

  对比总量变化，包括分销店在内，喜临门2020年净增643家店。

  财报里提到，在全国88个城市里，喜临门引入当地家居建材头部品牌的实力大商一起合作。全年大促11场；开展直播1783场，拿到4万多单 。

  其中一些具体个案纳入了大材研究的观察，比如两次与薇娅合作，一场直播销售云朗椰棕乳胶两用床垫，6月直播销售额3250万；另一场直播卖抗菌4D磁悬浮床垫，卖点22677张。

  另外的直播活动涉及：

  携淘宝主播楚菲楚然，抗菌系列床垫专场；发动门店导购化身抖音主播；请南京电台主播“大聪薛子直播带货；与财经作家吴晓波合作，参加淘宝的“新国货首发”直播，实现1170万销售额，当天卖出3725件。

  线上保持对天猫、京东、苏宁三大旗舰店的投入。

  据统计，2018到2020年，喜临门线上收入分别为4.43亿元、4.96亿元、6.73亿元，其中2020堪称大增，增幅36%。双11晒出的战报非常漂亮。

  一个细节的变化是，喜临门正在开拓社区店、校园、商超体验店、购物中心店，力图走1+N的全渠道布局路线。

  聚焦家具业务，是喜临门2020年一次重要战略回调，2020年底将旗下影视公司晟喜华视 60%的股权，转让给绍兴岚越影视合伙企业（有限合伙），总价3.6亿元，转让已在进行中。

  2020年的布局反映出，在多个关键经营环节，喜临门都有比较出色的表现，有能力支持未来的业务扩大。

  但不利因素同时存在，比如木质家具营收约3.03亿元，同比下降10.56%。还有酒店和房地产客户的订单放缓；外销收入下降25.74%；都是需要抓起来的。

  尤其是外销收入，2020全年大环境是非常好的， 多家出口型家具企业都保持了高增长，喜临门如果要继续做外销，确实需要想办法寻求新的改变。

  综合观察恒林、永艺、匠心独具等主推海外市场的家居企业，部分品类的家具出口还大有可为，比如智能电动椅、智能床、智能沙发等。

  再者，产销量数据透露出一些不利信号，比如床垫的销量下滑了0.98%，而且库存量增长了35.5%。床的生产与销售量都有增长，但库存量增长了26.07%。

  而沙发的销量增长高过生产量，库存量减少19.46%。

  大材研究认为，要想在强手如云的品类里再进一步，喜临门要打的硬仗还有很多。 尤其是提升投资者的信心，功夫还需要继续提升，短板更需要补。

  （来源：大材研究）

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