2020-2021，看家电的“长期主义”

摘要：中国家电市场应坚持的长期主义是什么呢？我们先来看一下家电市场竞争的本质：（1）这不是一场速决战，而是一场持久战；（2）这里没有游击战，有的是阵地战+运动战；（3）这不是一场争霸战，而且一输皆空的灭国战。市场的容错率很低，因此应把握住关键的核...

  卷首语

  曾国藩曾写过这样一段话：“用功辟若掘井，与其多掘数井而皆不及泉，何若老守一井，力求及泉而用之不竭乎。”这或许就是“深井思维”的源头。然而几经波折世人发现，真正的“深井思维”，绝不是简单的“铁杵磨针”和简单的 “愚公移山”，而是一种沉淀，一种蓄势，是在洞悉事物本质基础上的坚持，是一种升华了的“长期主义”。

  那么中国家电市场应坚持的长期主义是什么呢？我们先来看一下家电市场竞争的本质：（1）这不是一场速决战，而是一场持久战；（2）这里没有游击战，有的是阵地战+运动战；（3）这不是一场争霸战，而且一输皆空的灭国战。市场的容错率很低，因此应把握住关键的核心竞争要素：战略定力+攻守平衡+系统配套，找到我们应执守的“长期主义”——慢下来，坚持住！

  一、疫情之下的家电市场盘点

  突如其来的疫情搅动了市场，无论是个体还是整个行业，都被裹挟其中,身不由己。这一年，虽然在恶劣的外部环境下我国经济总量和增速都取得了历史性的突破，但是整个市场的消费需求仍是严重释放不足，人均消费支出同比大幅下降。究其原因，莫过于居民净收入水平以及对市场的信心受到疫情影响导致的消费收缩。

  支出下降折射到中国家电零售市场上，我们看到2020年我国25个常见家电品类零售额合计同比下滑了11.3%。传统品类下滑严重，健康、烹饪、懒人、清洁类家电引领行业。2021年1-2月累计零售额同比增长39%，但是同比19年1-2月仍然下滑了2.3%。

  行业的竞争赛道也进入切换期，从品类战转为场景战，从家居场景到个人场景逐渐转移。从场景容量来看，厨房市场已经是千亿级的市场，同时厨房高端化进程稳定，新兴品类的带动给在外部环境整体处于高度不确定性的状态下给予了整体厨房市场稳定的增长预期。客厅经济向厨房经济转移，厨房和阳台场景的新物种层出不穷，发展前景看好。

  然而，随着家电零售市场增速回落，大多数家电企业的增长也随之走入瓶颈。而且资源加速向头部企业集中，大量企业面临非常现实的出局问题，要么有效构建第二增长曲线，要么在这场生存战中被淘汰出局。然而，构建第二成长曲线绝非易事，因为第一增长曲线与第二增长曲线之间往往是不连续的，这也就意味着企业需要跨越一道转换的鸿沟。

  二、如何有效构建第二成长曲线？

  2021年3月22日，奥维云网（AVC）总裁郭梅德在出席中国家用电器协会第七届二次理事会暨二次常务理事会时，发表了题为《2020-2021，看家电的长期主义》的主题演讲，提出调结构、拓赛道、做精耕、圈用户、提效率五个方向，并寄语广大家电企业拉紧五条线，织牢防护网。

  （1）调结构：首先，将高端化提升至前所未有的战略性高度。坚定“推新卖高”，是充满不定性的市场中的最高阶的确定性战略。随着行业共识的进一步确立，家电市场的高端俱乐部也将迎来淘金者式竞争，企业高端子品牌全力入局。其次，要坚持推进套系化建设和全屋场景家电营销。在欧美发达国家，有超过30%的家庭选择家电成套购买。而在国内市场虽然刚刚起步，但市场份额的增长非常迅猛。套系化和场景营销，是家电销售不能踏空的新战场。

  （2）拓赛道：变化的市场早已颠覆了渠道传统意义上的使命和界限，重新定义传统赛道，积极打造新赛道，向用户上游进军，不捡漏网之鱼是这个时代向家电企业提出的更高要求。首先，要抓住海外市场短期中仍在不断上涨的趋势，一手守内需，一手攻海外，积极锻造自身的全球实力。中国家电企业仍需持续改善出口产品的产品结构和盈利能力，提高抵御汇率风险的能力。同时，提升多品牌运营的能力。其次，内销渠道大迁移，哪些渠道破坏了零售？哪些渠道是低客单价的瘦马？哪些渠道零售不增库存大增？需要企业对原有渠道进行重新定义。第三，抓紧家居建材和精装修渠道蓬勃成长的机会，奥维云网（AVC）预测数据显示，未来5年在建商品住宅为家装建材市场提供5万亿需求空间，而精装修市场预计2021年的市场规模达到421万套。

  （3）做精耕：如今的家电市场早已不是一套产品、一套策略通吃天下的时代，不同市场的需求千差万别，要求我们对每一个市场精耕细作。首先，洞察不同区域间的需求差异，精耕区域市场。其次，精耕产品细分市场，从“量变”的局部突破到“质变”的全局突破。最后，服务渠道不参与流通环节，在产品出现咨询保养服务时即可进行商品的推荐转化。因此应精耕服务带单机会，洞察用户需求并以极致流通效率满足需求。

  （4）圈用户：用户的聚合形态正在不断改变，用户基于兴趣、爱好、行为、性格等等构成的不同价值形成独特的圈层经济。社交媒体信息，极大影响消费人群购买决策。品牌与用户正在通过KOL和KOC形成圈层化连接。未来内容平台将成为品牌全渠道布局的关键，而品牌上也将从单向教育用户，转向与用户共创方向发展。企业应做好从经营客户到经营用户转型，从某种意义上来讲，第二增长曲线就是要深度经营用户。

  （5）提效率：大数据能力及基于大数据的数字化运营能力，成为决定企业效率的最重要武器。企业提效的第一步，就是做好自身的数字化平台搭建和运用。此外，郭梅德总裁在会议上分享了奥维云网（AVC）独创的品类经营质量评价体系，强调如何用零售数据评估变化和变化的方向，如何用零售数据评估成长和成长质量，如何让零售数据科学、客观、公正地评估结果并预测未来，也是企业平台数据化和运营科学化提效的关键一环。（了解更多“品类经营质量评价体系”，请联系ari@avc-mr.com）

  三、中国家电市场2021年市场预测

  2021年同比2020年受疫情重创的家电市场，应该面临着更加稳定、宽松的市场环境，行业格局和竞争也变得更加清晰，企业的目标与方向更加坚定，此外，叠加商务部等12部门发文促进释放农村消费潜力，促进家电家具家装消费的政策引导，预计明年家电市场将迎来确定性增长。此外2017-2018年的房地产火爆，会带来2-3年后的新增需求释放。

  最后，一言以概之，希望我们都学会与“不确定性”相处，找到自身增长的“确定性”！

  （来源：奥维云网）

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