观澜|对话汪林朋：见证“居然力量”

摘要：他是居然之家的掌舵人，22年来，缔造了一个家居行业的商业帝国，坚定渠道下沉战略，剑指“千城千店”。他用开拓与创新，积极拥抱数字化，牵手阿里，打造线上线下一体化的商业模式，开启了家居行业新零售转型的先河。

  他是居然之家的掌舵人，22年来，缔造了一个家居行业的商业帝国，坚定渠道下沉战略，剑指“千城千店”。

  他用开拓与创新，积极拥抱数字化，牵手阿里，打造线上线下一体化的商业模式，开启了家居行业新零售转型的先河。

  凭借“大家居”“大消费”“新零售”等新概念，他重新定义了“人、货、场”的家居行业生态链，将居然之家带进资本市场，延续着一骑绝尘的精彩。

  他更是家居行业新晋带货一哥，首秀即创造4.65亿的销售额，2020年底，完成身份转换后的他，带着“六大赛道”从“一站式交易”到“数字化平台”实现蜕变。

  他就是汪林朋，居然之家董事长兼CEO。

  PART1:谈身份回归

  2020年12月9日，居然之家新零售集团股份有限公司（以下简称“居然之家”）发布《第十届董事会第十三次会议决议公告》（以下简称《公告》）称，审议通过《关于由公司董事长兼任首席执行官（CEO）的议案》（以下简称《议案》），由董事长汪林朋兼任公司首席执行官（CEO），《议案》显示，在新冠疫情和数字化大潮的重大影响下，为迎接新时代挑战，带领公司实现各项业绩指标，打造数字化时代家装家居行业的第一产业服务平台，更好地贯彻公司发展战略，公司拟设置首席执行官（CEO）和执行总裁职务，取消总裁职务。

  这也是汪林朋自2018年卸任总裁之后的身份回归。

  谈及此次的身份回归，汪林朋认为这是决策和执行的又一次统一，也是特殊时期的产物。

  “当外部的商业形势稳定以后，其变化是可以预测的，或者没有面临疫情或者数字化时代这么大的技术革命，我觉得在常态下，还是要坚持董事会、董事长各司其职，各负其责的执行机制、管理机制。”正如汪林朋所说，面对当下外部世界的变化速度之快，又恰逢企业处于转型期，组织结构与管理机制不能同步的时候，将决策权与执行权进行统一是不得已的一个临时举措。

  面对市场环境的变化做出及时调整，无论从战略或是人事的变动都足以看出一家企业的魄力。其实，在团队、人才的培养机制上，居然之家有着一套完善的体系。作为居然之家的大家长，汪林朋认为，更重要的是向员工传递一种美好的未来，让他们满怀憧憬。过去的20余年，居然之家以培训大学生为重要战略，期间人才辈出，众多70后、80后早已能够独挑大梁，创造了一次又一次的“居然速度”和商业奇迹。每一个居然之家的管理干部都是其人才培养机制的一个缩影，从基层做起，历经多个领域，再到提升到某一个门店的中层主管、到进入集团经营管理部，熟悉全国招商业务和各店经营管理业务之后派往店面担任副经理、总经理职务。这一套“基层--总部--基层”的人才培养模式，让每一位管理者既有了处理具体问题的能力，又掌握了把握全局的眼光，最终成长为一方“封疆大吏”。

  截至2月份，居然之家签约门店早已突破700家，几乎每一位“少帅”都是跟着居然之家成长起来的，在汪林朋眼中，具备独到的眼光和洞察力、充满激情、能够脚踏实地的去抓贯彻落实，具备这三点要素的人才才是他最为看重的。

  “只有思路清晰，能够明确企业的发展方向和目标，使企业能够保持正能量，同时能够付出激情、敢冲、敢拼，然后能够脚踏实地去落实企业的战略，这样才是一个合格的总经理和企业家。”不过汪林朋同时也表示，“人，总不是一般齐的，在成长过程中有的成长得好、成长得快，当然也有成长得慢，甚至没有成长，这都属于正常现象。”作为居然之家的大家长，他认为自己更要努力为人才创造环境，在这个环境里让每一个青年才俊发挥他们的才干、实现自己的人生理想。

  PART2：谈上市之后

  2019年12月26日，居然新零售集团股份有限公司在深交所敲钟，重组更名上市，这也意味着居然之家重组上市最后一步完成，历经一年的上市历程画上圆满句点的同时，也足见新商业模式对资本方的吸引力依然明显。

  进入资本市场以后的居然之家身上的责任也就更重了，汪林朋坦言，在上市之前，企业的发展节奏快慢是掌握在自己手中的，但现在则有了明显的变化，脚步必须要加快，业绩目标也是必须要完成的。对于汪林朋来讲，其压力也就更大了。

  2020年，居然之家经历了上市之后的第一个自然年，尽管目前最终财报还没出炉，汪林朋用“总体上是不满意的”对这一年的经营状况做出了自己的判定，他提到，受制于去年疫情的发生，居然之家很多分公司和分店，尤其是一些年轻店长显得有些手足无措，这对于经营来讲无疑是一种考验。

  “客观上疫情的反复也让居然之家部分实体店闭店长达四五个月，这对于员工的信心和士气是有一定影响的。”受制于客观因素的影响，居然之家在2020年第一次没有完成年度预算目标，汪林朋表示，“在这一点上，我是不满意的。”

  但从另一个层面来看，汪林朋对于企业和员工的表现又是非常满意和欣慰的，他说道：“我们在疫情期间还是经受住了考验，经过全体员工的努力很快稳住了阵脚。并且下半年恢复速度很快，目前已经恢复到了正常水平。”

  2020年可谓是风云诡谲的一年，新冠疫情左右着全球的动向，大国之间面临着复杂的竞争，加之诸多变数等等，中国家居行业也迎来了挑战和新机遇。日前，联合国发布数据显示，2020-2021年全球经济产出损失累计将达到8.5万亿美元；国际货币基金组织发布的《全球经济展望报告》中则预测，2020年全球经济萎缩4.4%。作为最先受疫情冲击的国家，我国面对疫情众志成城，虽然在一季度GDP同比下降了6.8%，但二、三、四季度实现了强势反弹，最终全年实现了正增长。正如汪林朋所说的那样，居然之家在下半年实现了快速恢复，并在这样的经济环境下恢复到了正常水平。

  变局之下如何做出应对，开拓新局，也成为了中国家居人的必修课。于汪林朋而言，上市之后对于实现既定目标有着更大的压力，与此同时他有着自己的判断。“如果说大目标的话，考验的是军事家的长远发展战略。”汪林朋表示，居然之家的发展战略就是要朝着家装和家居行业的互联网产业平台方面努力，对于此前确定的5年之内签订的连锁目标以及每年年度预算目标等，也将会坚持采取下沉渠道的连锁发展模式。

  不久前，商务部等12部门印发了《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》（简称“通知”），从稳定和扩大汽车消费、促进家电家具家装消费、提振餐饮消费、补齐农村消费短板弱项、强化政策保障等5个方面提出11项措施。可以明确地看出，家装消费已经被划进促进释放农村消费潜力的行业之中。观察赛迪顾问发布的《2020中国县域经济百强研究》，不难发现，在2019年百强县GDP（下同）千亿县域突破33个，百强县以占全国不到2％的土地、7％的人口，创造了全国十分之一的GDP，十四五规划也明确，未来一个时期我国城镇化将呈现城乡融合一体、城市群和都市圈的主体形态特征更加明显、绿色人文智慧的新型城市涌现众多机会等特征。随着国家对于大力发展县域经济、新型城镇化、新基建等政策的落地，县域经济势必将迎来一轮发展机遇，三四五线城市市场，甚至六七线城市都将蕴藏着巨大的市场潜力。

  在布局下沉渠道市场层面，居然之家早在2018年5月，就提到要将目标指向四五线城市，特别是县城地区。汪林朋也直言，县级城市是当下中国乡镇经济发展的热点，居然之家也将持续进行渠道下沉布局，并主要以发展县级连锁店为主。

  如果说渠道下沉是居然之家发展的大目标，那么在经营业态上的创新则是汪林朋重点谋划与布局的另一目标。2020年，居然之家在县级城市开业的店面，集合了大家居与大消费的融合业态，汪林朋介绍，“事实证明这种业态在县级城市的效果非常不错。”

  Part3：谈数字化

  居然之家在2016年就提出从“物业管理型”向“大数据驱动型”转型的发展战略，2018年与阿里巴巴的合作开启了线下智慧门店的改造和线上同城站的建设，据统计，从2019年底-2020年底，同城站从5个增加到130个，线上商品数量从3.5万件增加到超过110万件，日均流量从3.5万人增加到22万人，在一直以提升行业效率，降低品牌商、经销商运营成本为目标的同时，也向世人展示了数字化转型的成果。

  汪林朋认为，在非数字化时代，不管工厂、卖场还是经销商，虽然干的是同一件事，都是给消费者提供销售商品的服务，但实际上平时大家之间是互相隔开的、是隔着心的。他这样说道：“比如说工厂打的广告，它的顾客信息并不会分享给卖场，同样，卖场的会员系统也并不会给工厂，所以从从商业逻辑上来说它是不完美的。”

  在他看来，非数字化时代的商业逻辑中，每个人都想尽量从消费者的每一笔销售中分到自己的利益，并总想着自己多分一点，别人少分一点。汪林朋直言，在这样的链条里，生态合作伙伴之间更多的是利益的博弈。“卖场多了，经销商就少了；经销商多了，工厂就少了，所以大家之间都是互相隔离开的。”

  那么在数字化时代，汪林朋认为更重要的则是生态系统的构建，“我的顾客的信息可以与工厂共享、可以与经销商共享；经销商的销售信息，我们同样可以及时传递到工厂，这样就保证了商品的真伪和送货的及时性以及服务的完善性。”毋庸置疑，在数字化时代，商业逻辑相对于非数字化时代发生了变化，其中最大的变化就是在链条上的每一个从业者，必须有一个共同的出发点，就是服务好消费者。服务好消费者以后，如何分享利益，则要建立公开透明的规则。

  PART4：谈六大赛道

  经过几年的探索与实践，居然之家的数字化转型成果斐然，2020年12月19日，在居然之家新零售成果暨数字化战略发布会上，居然之家亮出了拓展自营和IP业务赛道，在设计、施工、材料采购、家具采购、物流配送、到家服务的线性服务能力等6条赛道，布局数字化发展。“做自己的自营业务、抓自己的IP业务”是汪林朋第三层面的目标。他表示，在互联网时代、数字化时代，企业的竞争将不仅仅是流量的竞争、价格的竞争，更多的则是产品，也就是服务层面和内容层面的竞争。

  在这样的判断下，居然之家先后做了自己的“设计平台”“家装平台”，还搭建了“家居物流中心”“到家服务平台”等。在汪林朋看来这些都是在做内容、做服务。他也坚信“居然之家除了在家居卖场这条主赛道以外，其他几条赛道经过一年、两年、三年的发展，终将成为能够为消费者提供更好的家装和家居服务非常重要的赛道”。

  提起谋划这六条赛道的初衷，汪林朋给出了两方面的原因，首先他提到，家装和家居是人类最为复杂的一项消费活动，而居然之家前些年做的是卖场，主要销售家具和建材，这其实都处在家装服务的一个节点上。但他表示，一个完整的家装和家居服务应该是从设计开始，然后到装修、到买家具再到买建材，最后到物流配合，装修完还要有家装后的服务，若干个服务节点才能构成一个完整的服务链条。“居然之家的使命是让家装和家居服务快乐简单，如果要完成这么一个快乐简单的使命的话，我们必须将各个服务节点形成一个完整的服务链条。”正是有着这样的责任和担当，才促使居然之家祭出六大赛道。

  另外，汪林朋始终认为，“进入数字化时代以后，商业环境发生了很大的变化，包括中介平台在内的服务型平台的优势将会慢慢削弱。以流量、平台、价格，这些过去商业竞争模式中的基本要素的重要性越来越低，以后真正在互联网、数字化时代最重要的是商品和服务本身，而不是从哪个渠道销售，或者服务是从哪个渠道来完成的为评判标准。”所以他坚定居然之家在设计未来的商业模式时，更要朝着数字化时代家装和家居行业产业互联网平台的方向发展。同时他也指出，居然之家要在设计、施工、物流、家居卖场等每一个线性服务的节点上不断做深做精，在此基础上再把这些数字化服务能力向行业里其他合作伙伴放开，才是未来家装和家居的发展方向。

  Part5：谈融合发展

  2020年，居然之家公司下属全资子公司三亚居然之家购物中心有限公司与海南旅投免税品有限公司签订合同，将约4.7 万平方米的物业出租用于开设海旅免税城和开展配套经营服务，一时间引起业内外的震动；1月25日，居然之家再次发布公告称，公司全资子公司海口居然之家商业管理有限公司以1470万元自有资金，与海南旅投黑虎科技有限公司，约定合资成立海南旅投居然日用消费品免税有限公司，共同在海口店开展日用消费免税品经营等业务，居然之家相关负责人曾表示，公司一直致力于探索“大家居”与“大消费”的业态融合，并做出了大胆尝试，“在海口店，居然之家规划了 20000 平方米的卖场，并与相关具有免税资质企业展开合作，在租赁业务的基础上，共同经营居民免税业务，为未来进一步深入参与免税消费业务积累经验，打下基础。据悉，2021 年，居然之家自持物业的海旅免税城在海南离岛免税相关业务销售有望突破 35 亿元。居然之家将触手伸向免税店，无疑是在业态扩张上的再一次尝试与探索。

  对于免税店，汪林朋则认为这是居然之家在建立“大家居”和“大消费”融合发展战略后一次主动进行实践的举措。他认为，未来实体商业是各种业态的融合，而不是像原来以产品为类别，各种业态相互分离的模式。

  在我国扩大内需形成强大国内市场的过程中，消费企业对国内市场消费者需求深度挖掘、满足，成为“双循环”发展过程中一道独特的风景线。而提升消费能力，最重要的是畅通消费循环渠道。在海南离岛免税政策下消费者表现出的旺盛购买力，也从侧面验证了商品供给与消费需求有效对接的重要性。据海南省商务厅通报，今年1月份，海南省 9 家离岛免税店总销售额 40.5 亿元，同比增长 168%，免税购物人数、免税购物件数均实现大幅增长。 基于当前国际国内宏观经济形势的深度变化，以及新冠肺炎疫情仍未完全消退的现实，居然之家已经意识到，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的重要性。

  不过，汪林朋也提到，免税店于我国而言，是一个政策性很强的特殊行业，在海南与免税店进行合作、融合并不适用于其他地区，不适合个体放大。正如他所言，海南有着与其他地区不同的政策，去年6月29日，财政部、海关总署、税务总局联合发布的《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》明确，自7月1日起，海南离岛免税购物额度从每年每人3万元提高至10万元，且不限次数；离岛免税商品品种由38种增至45种，手机等电子消费类产品纳入其中，同时取消单件商品8000元的免税限额规定。免税品种类的增加和个人购买额度的提升，加之疫情下出国难的客观因素，也进一步释放出更大的消费潜能。消费和投资是“三驾马车”中的两个重要环节，在内循环中扮演着重要的角色。近些年，消费对我国经济增长的贡献越来越大，这既是经济社会发展的必然，也是满足我国人民日益增长的美好生活需要的必然。广大企业更要抓住消费升级和新型消费的机会，以优质的、个性化产品满足消费者需求，有效引领消费增长，实现自身发展。于居然之家而言，这番尝试不仅仅是业态融合的一次主动探索，更是对于商业机会的精准把握。

  Part6：谈供应链

  装修，向来不是一件轻松的消费活动，汪林朋甚至用“痛苦”来概括过去家装行业给消费者留下的印象。他解释道，这项消费活动之所以痛苦，主要源于非数字化时代下的低效率。一方面，当下我国家装设计师普遍缺乏一种执着力，很多都比较浮躁，设计出来的作品急于变现。他认为，这些设计作品中很大一部分并不能称之为设计，只是设计师个人提前到达一个高点，学到了表面，但并没有领悟到设计的“芯”。另外一个很关键的问题，则是我国家装行业的施工人员基本上都是农民工，没有人给他们作为工人的正常权利，没能享受到工人的福利，而是以临时工的状态参与到装修这项活动之中，这对于家装消费者来讲无疑会带来“痛苦”。

  不过，他也相信，在数字化的时代有两个很重要的特征，首先就是在家装消费过程中的所有信息都将是公开透明的、都是可以溯源的、可以留痕的。这也将带来很多规则的改变，过去的“潜规则”就会变成公开的规则了。

  “所以家装这个行业，我觉得不管是设计师、装修工人，还是材料商，在数字化时代都面临着商业模式的变革。”

  与设计师和装修工人不同的是，生产商和经销商本身就是生产和流通的关系，一直以来双方即是一荣俱荣、一损俱损。汪林朋认为在经济发展的不同阶段，双方的地位会发生逆转。他说：“在卖方市场下，工厂要比经销商更有话语权，而在买方市场下，比如现在这种情况，则是经销商的话语权大于厂家的话语权。”不过他也分析道，当电商出现后，经销商与工厂之前发生了很多的变化，他也直言，工厂自己做电商的话，经销商则变成了“搬运工”，这时双方就形成了竞争的关系。汪林朋补充道，当下很多工厂找不到经销商的原因，其中重要的一点就是厂家不对经销商提供电商、数字化层面的营销培训。

  反观居然之家在推进新零售与数字化转型过程中打造的同城站模式，对经销商而言是在电商层面的巨大赋能。

  过去的一年中，居然之家将直播营销玩成行业的天花板，通过一系列培训与活动盘活了20万家居导购，塑造了一大批品牌主播，而这些导购员都来自于经销商的各个门店。

  正如居然之家提出的“六大赛道”战略一般，打造以设计为开端，联通线上线下，链接设计、装修、施工、家具、建材、物流以及后家装管家服务在内的全新家居家装新模式，作为整个家装供应链上的每一环都影响着消费者的体验，这也不难理解为何居然之家提出“让家装家居快乐简单”这一使命。

  Part7：谈服务

  如果说，过去的十年，产品、价格、渠道、促销是家装行业的驱动力，那么新的十年，产品、设计、服务和体验则真正成为消费升级趋势下的核心要素。

  汪林朋也反复强调对于家居行业来讲，未来的发展核心将是内容和服务，“让家装家居快乐简单”更不是一句简单的口号而已。正如这么多年以来，居然之家始终奉行“先行赔付”一般，尽管当下各类商场均有类似的服务承诺，但实际操作起来却有一定的难度。

  之所以能够二十年如一日地坚持，汪林朋介绍，关于“先行赔付”居然之家首先在财务预算方面有着严格的保障措施，他提到，在每个居然之家的店面都设有先行赔付基金；另外在激励机制与约束机制方面也严格要求与执行，如果存在消费者售后服务没有处理好的情况，相关人员将面临扣工资、通报批评甚至降职的处罚。也正是由于严格的规章制度和对消费者的负责，才让“先行赔付”成为了消费者最后一道防护墙。

  Part8：谈未来

  2021年作为“十四五”的开局之年，家居作为国民消费中的重点产业，站在新起点上也将以全新的姿态拥抱变化，迎接“双循环”带来的红利。

  汪林朋也认为，以国内大循环为主、国际国内双循环为辅的方针政策对家居行业来讲，首先是一大利好。他表示，实现国内大循环，肯定要扩大消费，而目前扩大内需的一个很重要的方面，就是在家装和家居等大宗商品的消费方面。

  另外他也表示，从市场的反应来看，去年疫情得到控制以后，装修的人越来越多，特别是老房子的改善性的装修越来越多。

  正如汪林朋所言，如果经济增长目标不变，就需要加大内需消费提升力度。涉及居住消耗的家居产品，在旧房改造、十四五提倡重质不重量、内循环政策背景下，都有会明显的市场空间。可以看出，更好的家居产品，更完善及全链条的家居服务，能够赢得更大的机会。

  汪林朋指出，在家居行业里，每个细分领域都会出现1~2家数字化转型做得非常好的企业，进而成为细分领域带有产业互联网平台性质的品牌。他直言，比如说定制家居品类，目前欧派已经出现了这种特征；而沙发行业则更看好敏华。他认为，每个细分行业都将出现这样的龙头企业，这其中不只是规模大，它的数字化转型势必也将做得非常好。

  汪林朋指出在未来可能发生的第二个大变化将聚焦在智能家居品类。他认为，这类产品占据家居消费的比例将会越来越高。于此同时，随着5G时代的到来，未来工厂零库存，在消费者有了需求以后，以销定产的方式，也就是从C端到F端（C2F）的生产方式可能会流行。

  与此同时，对于我国的家居设计汪林朋也抱有着强烈的信心和希望，在今年1月份，居然之家与深家协达成合作共同主办深圳国际家具展时他也提到，深圳家具展作为一个世界性的展会，目前的知名度与国内设计的引领与米兰家具展还是有一段距离，不过他也表示，经过几年的发展，未来完全有可能超过米兰展。

  “侥幸成功”，是汪林朋对于过去20年的总结，从这四个字中看到的更多的一位成功企业家的谦逊与感恩。

  这20年，更是奉献青春的20年、努力奋斗的20年。

  关于未来，他更多的期待则是希望居然之家能够成为一个对国家、对社会负责的企业，让所有的伙伴得到成长、员工得到成长、股东得到回报的“美好企业”。（文/新浪家居 尹得旺）

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