家纺 家居企业跨界整合需谨慎

摘要：如果没有模式的创新，跨界品牌完全通过资本、品牌、渠道的蛮力霸王硬上弓，其结果往往是大而虚空、散而无力，看上去很美，但在今天越来越激烈的家居业竞争环境下很难有所作为。过去或现在正在发生的大部分跨界品牌在家居业上的停停打打，进进退退，做不大、做...

  如果没有模式的创新，跨界品牌完全通过资本、品牌、渠道的蛮力霸王硬上弓，其结果往往是大而虚空、散而无力，看上去很美，但在今天越来越激烈的家居业竞争环境下很难有所作为。过去或现在正在发生的大部分跨界品牌在家居业上的停停打打，进进退退，做不大、做不好的例子似乎已经反复证明了这一点。

  “跨界”已经被说到烂了，但还是不得不说。要问什么是跨界？去看看经典文学作品《白蛇传》——这个故事不知历时几世因果，耗费多少生命其实只为一个简单的爱情故事。这份爱跨越了空间，也跨越了物种，在磨难中不断成长充实，继而饱满并富有内涵，从而拥有了真正的生命力。就是这段跨界的爱情故事，不仅倾倒了泪流满面的观众，而且给了家居界莫大的启示。

  跨界最大的益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透、相互融汇，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界现在已经成为国际最潮流的字眼，不只是跨行业，还是从传统到现代从东方到西方的跨越，这种风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。

  而在2014年7月的广州建博会上“跨界”和“人山人海”都是其特色。在房地产承压的大背景下，2014年建博会还能如此火爆，确实令人振奋。从另一面看，笔者从展会现场也感受到本次参展企业间“跨界风”盛行。毫无疑问，“跨界”的直接结果是“大家居”概念崛起。

  在跨界蔚然成风的当下，各大品牌纷纷在广州建博会这一行业绝佳竞技场上演了“跨界”大戏——家电巨头美的电器，地板大品牌圣象、大自然，卫浴行业老大箭牌、中宇等，衣柜行业老大索菲亚等纷纷向厨房领域伸手。

  随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”。在已经成为最潮流的字眼中，从传统到现代，从东方到西方，逐步蔓延到大家居概念中，“跨界”风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式。

  对于“跨界”一说，欧派家居壁纸事业部负责人刘华对《执行官》表示，跨界的前提是原有的品牌效应必须得到消费者的认可，才可以尝试经营其他品类的家居产品。建立在橱柜业务基础上的欧派，近来保持着稳定的增长，其多品类战略的品牌效应也显得非常突出。

   为何家居企业纷纷跨界？

  如果要问这些家居企业为何要这样跨界发展，笔者认为，主要还是市场所决定的。家居行业会呈现出怎样的发展态势，不是数家企业说了算的，而是受到大环境影响。这种大跨界的多元化并不是说一个企业的转型，而是家居企业根据市场的跨界投资。“在家居产业经营不错的情况下，当然可以尝试些别的领域的投资。”业内专家告诉笔者，这种发展可以说是事物发展的必然性，体量够大的家居企业未来容纳更多项目，必然会考虑多元化的发展。

  市场的需求，是家居企业跨界必须考虑的首要因素。为此，以衣柜为主打的索菲亚在此次建博会也有大的动作——引进法国橱柜第一品牌“司米橱柜”。据悉，索菲亚早在去年就已经开始了跨国跨界合作的计划。索菲亚营销From EMKT.com.cn中心副总经理吕先红对《执行官》表示：“一系列的新举动和跨界合作都是为了不断满足消费者的需求。”

  从家居行业内的多元化到跨行业的多元化，众多企业都在用实际行动展现着多元化发展的魅力。似乎“术业有专攻”已渐渐在家居行业“失灵”。在经营原生产品的同时，也致力于在另一品类开花结果，这些企业让家居行业呈现出五彩斑斓的奇态。普纳度家居的负责人告诉笔者，其产品针对25到35岁人群设立了一个风格，从35到45岁也设立另一种风格，“随着消费者的阅历和认知的增加，我们对产品也做了细分，满足各年龄的消费者。”

  同时，对于跨界市场的营销，行业内永远不缺少创新的企业，为满足消费者的变化需求，多花样的跨界营销出现了，其前提就是家居企业人永不停歇的心。

  跨界的最终目的还是为了多增加客户。当然，不管是企业自身，还是其他行业有跨界想法的企业，想要品类延伸的跨界成功，必须得到消费者的接受和认可。如果家居企业能够继续巩固消费者对于原有品牌的信任基础，再将此品牌效应延伸到新的产品品类之上，相对而言，跨界就更容易取得成功。

  从跨界品类的营销角度来看，笔者认为家居企业就要对消费者进行引导，给消费者的购买提供更多参考信息。给消费者提供参和比较的机会，而最终购买行为仍然取决于消费者意愿。而秉承让消费者享受更多增值服务的跨界企业，也就更能贴近消费者的实际需求，最终获得认可也不是难事。

  跨界不是万能药

  对于能够走向跨界的家居企业来说，正如文章开头列举的，其中大多都是在其行业内发展得相对成熟的企业。但是对于将要“跨”过去的陌生行业及合作伙伴，企业还需对其进行深刻的研究，并制定详尽的发展战略，这样才能将跨界的优势体现的淋漓尽致。

  另一方面，对于很多中小家居企业来说，他们存在着规模小、产业集中度低等问题，它们本身发展还不成熟，如果一味的像大企业一样强行“跨界”，或许并没有起到志同道合的作用反而会打乱本来发展较好的前景。跨界是个时髦词，特别是在互联网时代，动不动就听说某个行业被跨界的给颠覆了。家居行业资深研究员唐人告诉《执行官》，家居行业比较典型的是某电商O2O品牌，公司由几个程序员创办，本是对家居行业一窍不通，也居然成为家居行业人人都开始仰视的黑马。

  对于跨界一词，唐人告诉笔者，在互联网思维中的跨界，实质不是谁来做而是怎么做。“所谓跨界，实质是摒弃传统经营的方式，利用互联网的特质来提高经营效率，从而获得市场竞争的优势。”

  跨界，是谓“穿新鞋，走新路”。对于行业内的革命，不过只是穿旧鞋走新路，难度大，改革也难彻底。那么家居企业拓展品类经营的“跨界”又是什么呢？唐人告诉笔者，我们看到的跨界风估计只能算是穿旧鞋走其他的老路。所以说，家居企业的“跨界”经营，与互联网思维的跨界基本上没有半毛关系。

  对此，顶固家居品牌总监邹文胜对《执行官》表示：“与其说跨界，还不如在原有产品的基础上进行改进。我认为，从我们成熟的产品上面去植入一些智能技术，让它这个定制家具使用的功能和这个效能会更加的提高一些。不少企业从传统的家居跨界到智能家居，他们应该更多地思考在定制家具上面如何高效地使用智能技术，而不是只是形式上的跨界。”

  跨界的前提是把握“定位”

  谈到跨界，必须提提营销学中一个核心的理论——聚焦定位。说白了，就是一句话告诉消费者你的企业是“干啥的”。这是一个简单易懂，但一激动就容易被忘记的道理。品牌定位的魅力在于聚焦定位，但是很少有品牌能够长期坚持这个简单的道理，这也是绝大多数品牌最终都会由盛转衰的发展之必然。

  品牌外延拓展可能是大多数品牌发展的必由之路。品牌在一个品类中做强了，屈于品牌发展的内在需求，就开始品牌的品类扩张，然而品类的扩张使原本品牌聚焦定位变得模糊化，品牌影响力也逐步衰退。

  对于品牌定位的困惑，生活家市场总监潘瀚在接受《执行官》采访时则认为，跨界对企业品牌的影响是双面的。“不好的地方是，很多企业对行业认识不深，因为工艺设计的实现需要一个过程，跨界不容易实现。在跨界思维的碰撞中，企业会做出本行业不敢做的事情。”潘瀚认为，以生活家自身的业务“地板”到目前的木门，既保持了地板的设计风格，也有质量的支持。“没有经验的企业不敢做。原本市场都认为其实你是做工业化产品的，你现在转到定制化产品，你怎么确保能做得好呢？这需要一个品牌的保证。”

  但在某种程度上，所谓“跨界”却是企业发展中的无奈：原来的品类拓展困难，无望完成发展计划，所以只能“跨界”。对此，上述专家唐人对笔者总结了如下观点：“自己所在鱼塘里的鱼捞不足，怎么办？那就到别人家的鱼塘里去捞吧。不是自己鱼塘里鱼被捞完了，而是自己无法在自己的鱼塘里捞更多的鱼。”

  从另一方面说，所谓的跨界，需要从模式创新落脚到品牌。于竞争对手而言，模式创新彰显的是品牌的差异化优势；对目标消费者而言，模式创新就是一个充分购买产品的理由。如果没有模式的创新，跨界品牌完全通过资本、品牌、渠道的蛮力霸王硬上弓，其结果往往是大而虚空、散而无力，看上去很美，但在今天越来越激烈的家居业竞争环境下很难有所作为。过去或现在正在发生的大部分跨界品牌在家居业上的停停打打，进进退退，做不大、做不好的例子似乎已经反复证明了这一点。

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