家居建材O2O模式如何开局？

摘要：2015年对于家居建材业电子商务来说会是一个异常火热的一年，巨头利用电商成功模式纷纷跨界家装领域，传统企业频频要试水电商，老牌电子商务企业在寻求新的增长点，寻找适合的电子商务发展之道，O2O商业模式似乎成为老牌电商企业寻求新突破的一种尝试。...

  2015年对于家居建材业电子商务来说会是一个异常火热的一年，巨头利用电商成功模式纷纷跨界家装领域，传统企业频频要试水电商，老牌电子商务企业在寻求新的增长点，寻找适合的电子商务发展之道，O2O商业模式似乎成为老牌电商企业寻求新突破的一种尝试。新的一年，家居建材行业O2O商业模式混战已如火如荼，而传统企业要想完全涉足电商，也需要通过一种商业模式敲开电商这扇门，O2O商业模式确是最佳的选择。

  随着小米、万科、海尔、东鹏等电商不断向家居建材领域渗透，必然掀起家居建材行业O2O潮流。作为传统终端网点，建材超市自身只是一个线下的购物平台，自身不经营任何具体的商品，而是组织和管理众多的中小商家入驻经营。建材超市们近来纷纷上线的平台型电商网站，力图通过电商和O2O，探索一条自力更生的生存之道，实在也是时势所逼的应对举措。

  然而，有一些商家在玩电商业务时，故意保持线上商品和线下商品分属两条线，型号不同自然价格也不会相同，如此这样才能回避线上低价对线下零售的冲击。这是一种典型的掩耳盗铃的做法。试问，型号的差别能给商品带来多大的功能性差异？你回避了自己线上对线下的冲击，别人就不会用线上冲击你的线下了吗？这是O2O的误区。

  经营线下零售业务时饱受电商冲击，经营线上电商业务时又面临激烈的竞争，可是如果大部分的线上和线下的商品品类都互不相同，又何谈借力O2O?仅仅拿三款、五款特定商品同时做线上、线下的推广，只是一场愚弄消费者的营销游戏。正所谓欲练神功，必先自宫。革人命者获新生，被革命者只能上断头台。

  现在很普遍的一个现象是，即使相同型号的商品，线上销售价格可以比线下零售价便宜1/2到2/3。既然如此，与其看着自己的线下门店越来越成为别人的“试衣间”，何不“自降身价”，让其为自己的网店引流？

  真正的O2O不会只有一个终点或是一个答案，线上和线下两条道路既不必永远平行，也不必一定要最终变成一条路。打个比方说，这就像是殊途同归的一条高速和一条国道。大家在出行中如果稍有留意就会发现，新修建的高速一般都是和原有的国道“纠缠”在一起的，每隔几十公里距离不等还会有连通高速与国道的出入口。高速路快捷、高效，却不能驻足欣赏很多沿途的风景，走在国道上可以方便得体验人文、自然，行走起来却必然效率低、车速慢。而不同的旅行者自然会有不同的兴趣爱好，即使起点相同、终点也相同，仍然会走出很多不同的路线来。

  O2O的线上和线下两条路之间的关系，恰好与此如出一辙，顾客的消费正是一个从起点“旅行”至终点的过程。应该允许顾客根据自己的个性化需求来决定什么时候使用线上，什么时候需要调整并切换到线下，什么时候再次回到线上。线上、线下的引流应该是双向的，每条路都能够通达O2O的终点，在把便利和实惠留给顾客的同时就是把顾客的消费机会留给了自己。

  入驻开放平台不稀奇，哪里有流量哪里才会有商机，真正稀奇的是怎么能实现商家们抱团取暖。而商家们要实现抱团取暖的关键是，作为线下服务平台的卖场要能够整体性的入驻线上主流的电商开放平台。线下的百货商场和建材超市与入驻经营的商家们之间实际上是一种共生的关系，商家们在经营的品类、品牌上面互补互惠，大商场则提供整体的品牌信誉度、统一的管理和服务质量保证。

  这主要体现在由大卖场以统一的卖场品牌入驻电商平台，发挥背书和担保的作用，产品品牌依然作为传播的主角，由背书品牌向消费者确定这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的企业。

  背书品牌可以为产品品牌带来巨大的商业信誉优势，消费者会先入为主的认为该背书品牌之下的各种产品品牌均是真实的、可信任的，是可以放心消费的，即使存在任何问题，也会有背书品牌提供担保。

  商品的品类管理和品质管理本来就是百货商场和建材超市的传统优势。知名的百货商场或建材超市都会对入驻其线下卖场进行经营活动的商家有着严格的挑选和管理，申请入场经营的商家必然是满足品类互补、品质接近和服务保障等前提条件的优秀产品品牌，可以为某一个消费水平层次的顾客群体提供完善的一揽子解决方案。

  这个优势为顾客带来的便利是显而易见的，顾客可以获得相同品质水平基础上的全品类产品选择，避免了很多干扰。现在顾客在购物时恐怕遇到最多的困惑不是选择太少，而且品牌太多、太杂而良莠不齐，造成的选择困难。

  卖场和商家们的利益分配关系纠纷直接导致了上2014年双十一前天猫紧急暂停家装建材品类O2O业务的事件。此次事件的导火索便是入驻线下建材超市的商家们抛开线下卖场平台的统一管理，私自跑到天猫平台上开店，打自己的小算盘，玩自己的O2O。线下的卖场忙前忙后，又是展示又是招待，结果买卖全走支付宝交易，好处都便宜了天猫。这种情形之下，各大知名家装建材超市联名发布公告，严厉禁止使用卖场品牌用于线上的产品宣传，严厉禁止商家在实体店内参加和宣传天猫的O2O活动。

  商家私自跑到天猫上开店实际上也是出于无奈，一方面自己的实体店在电商冲击之下每况愈下，另一方面虽然也入驻了由卖场自建的电商平台，可是没流量啊。如今的发展趋势是商家们不做电商，不做O2O是万万不行的，但免费拿着卖场的品牌和线下资源为自己的产品背书也是令行禁止的。唯一的解就是推动家装建材超市以整体性的卖场品牌入驻天猫等电商开放平台，线下卖场之前是怎么统一管理商家的，线上还接着怎么统一管理，将线下商家们的产品聚合为一个网上商城齐全的家装建材品类，卖场继续为驻场经营的产品品牌背书。

  商品交易、在线支付走天猫和支付宝没问题，但须由卖场按照统一的流程监管商家订单的处理，由卖场提供支付宝收支帐号进行统一的财务管理，在交易完成后按照协议商定的分成比例在卖场和驻场经营的商家之间进行收益分配。这样，才能按照一种线上线下一致的方式理顺大卖场与驻场经营的商家们之间的利益分配关系。

  此前几乎每个卖场都已经在做电商和O2O的尝试，只是自尊心做怪之下往往选择自建电商平台，殊不知现在是一个“流量为王”的时代，况且消费者很懒，只想访问更少的网站就获得更多的选择。自建电商平台已是无解之题。家居建材O2O网络营销这个市场正在被激活，将是家装市场电子商务的下一座金矿。相信一定会引起家装消费者的购买欲望，引发新一轮的泛家居商品网购热潮。(文/张永焕)

  作者简介：某知名建材企业企划经理，家居建材业自由撰稿人，微*信*号：beauty_888

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