严明：电商锁定80后群体 销售色彩时尚类产品

摘要：有数据显示，2009年家居网销市场的交易规模是112亿元，占整体网购市场的4.7%。有业内人士保守估计，三年内这个数字将达到700亿元人民币。巨大市场潜力吸引无数家居企业踊跃试水。为了弥补家居行业电子商务平台的空缺，新浪家居专门打造了中国最...

严明：电商锁定80后群体 销售色彩时尚类产品

　　编者按：随着构建传统渠道的成本日益增长，渠道成了左右企业发展的关键所在。为了寻找突破口，越来越多的企业开始构建多元化的渠道。其中，电子商务成为众多家居企业构建新兴渠道的首选。

　　有数据显示，2009年家居网销市场的交易规模是112亿元，占整体网购市场的4.7%。有业内人士保守估计，三年内这个数字将达到700亿元人民币。巨大市场潜力吸引无数家居企业踊跃试水。为了弥补家居行业电子商务平台的空缺，新浪家居专门打造了中国最大规模、最专业、最诚信的家居电子商务服务平台――新浪家居商城。

　　在此背景下，新浪家居特别推出“中国家居业电子商务”系列采访，邀请业内老总一起来探讨家居电子商务发展前景。

　　时间：2011年7月15日15:00-16:00

　　地点：鹏润大厦

　　嘉宾：芬琳中国区总经理   严明

　　主持人：新浪家居         范玲玲

　　>>>>>>以下为访谈实录：

　　主持人：咱们这边做电子商务做了多久？

　　严明：我们去年开始搞了一个自己的网站，在全国范围内规范化的管理。

　　主持人：将近一年的时间，我们对电子商务最大的感受是什么？

　　严明：我们感觉形势非常好，非常喜人，增长很快，对品牌的推动作用很大，但是也需要找到新的方式，形势很好，方法要找到，为什么说要找到方法，我们有很多的传统渠道，我们是做涂料的，涂料不是最终的产品，要通过很多的环节刷到墙上，这个过程中不能回避一些服务的领域。这样的话，就需要有中间的环节，需要有代理商，需要有中间的施工队伍，所以他不可能像一些其他的成品一样，一步卖给消费者就可以了，它不能这样，就存在着一个传统的渠道和新兴的网络渠道的冲突，怎么解决这个冲突是我们现在找的方法，找到一些方法回避这些冲突。

　　主持人：我没有装修过，不太懂，如果我买了这个漆，是我们公司找师傅负责粉刷吗？

　　严明：这个漆有几种粉刷的方式，首先是DIY，在国外很多这种，在中国很少有人这样做。第二个是找装饰公司来刷，按照平米来算，一平米多少多少钱，报给业主。还有一种是业主自己买了漆，自己找施工队来刷，这样业主可能会听从施工队，油工师傅的建议，听一些人的主意等方式决定选择什么样的漆。

　　主持人：对我们油漆企业可能更适合做电子商务，因为与别的类别相比，包括家具、地板在销售完了之后还要负责安装？

　　严明：从产品特性来说，涂料是大规模生产的产品，一批里面不能说这个是坏的，那个是好的，要好都好，要坏都坏，所以产品质量来说是适合网络销售的。但是销售渠道分析，要通过一个最重要的环节就是油工师傅，这个师傅要会刷你的东西，认可你的东西才会说你的好。另外还有一些潜规则，可能有一些企业经常给员工设置一些回馈，好处，油工师傅也形成了一个习惯，往往推荐的是一个有回馈的产品，你通过网络销售挡住了这些回馈，油工师傅就抵触你，说这个漆是好，但是不会刷，刷坏了不负责任，业主就会犹豫了，这么好的产品万一刷不好怎么办，就会听油工师傅的建议买另外的产品，所以我们要取两全，既要满足最终消费者的要求，同时又让油工师傅刷我们的漆赚一些工钱，而不是说从我们这里拿一些回扣，这个两全其美是比较难的。

　　主持人：还是一个行业的潜规则的问题。

　　严明：这个是比较严重的。

　　主持人：我们做电子商务，线上线下的产品都是一样的吗？

　　电商锁住80后 销售色彩时尚类产品

　　严明：目前是不一样的，当然在线上可以买到全系列的产品，但是我们主推的产品是适合在网络销售的产品，什么叫适合在网络销售，其实网络的特点针对的是80后，针对的是年轻的消费阶层，他们喜欢上网，但是这些人有一个特点，他们都喜欢颜色，喜欢时尚，我们把产品系列里面最适合调色的，最时尚感觉的产品放在网上卖，通过电脑的屏幕可以模拟很多家里装修的效果，赢得他们对我们产品的一种喜爱，所以我们是把这类产品拿到网络上推的，通过网络买确确实实比在实体店买有优惠，其他的产品，大众化的，普通一点的，需要更多的售后服务的，或者更贵，更高端的产品可能会放在实体店里卖。

　　主持人：高端的还是放在线下销售？

　　严明：不能说我们的产品在网上卖的不是高端的，所有的产品都有高端的，也有便宜的。

　　主持人：网上更多的针对80后的群体销售？

　　严明：这个产品的特点就是调色非常好，能体现出时尚的感觉。

　　主持人：这几款产品线下有吗？

　　严明：有，我们公司所有的产品线上线下都可以买，只不过网上买给客户的让利比较多。

　　主持人：大概让利多少？

　　严明：经常也一些打折，或者买一赠一，买两个面漆送一个底漆这样的促销。

　　主持人：我们家居行业有很多为了担心整体的品牌形象，可能在做电子商务之后的品牌会更换一个名字，我们有这种情况吗？

　　严明：我们没有，因为做品牌营销，从集团来说，我们有自己的战略规划，因为我们是外资企业，所以我们在这里尽量的本土化。

　　试水电子商务面临四大难题

　　主持人：在做电子商务的时候目前面临的还是经销商和代理商的利益的关系，除了这些问题还遇到什么问题？

　　严明：物流是一个问题，因为尤其涂料这块比较重，我们现在很多物流，比如说大家在淘宝上找一些物流公司，送快件的往往用一些小电动车就可以了，这样送涂料比较困难。还有一些售后服务的工作比较耐心，细致的需要和客户沟通，这个沟通的工作量非常大。毕竟这些人是跳过了中间的环节，跳过了代理商的服务，跳过了油工师傅的推荐，这样我们在网上要对产品进行一个详细的描述，这块的工作量比较大。

　　主持人：刚才你提到四个问题，我们这边是带经销商一起做还是自己来做？

　　严明：我们所有在网上卖的产品经销商跟我们一起卖，他们也跟我们一起做。

　　主持人：是在一个页面，一个出口吗？

　　严明：不是，一些代理商可以开淘宝店，但是需要我们认可，但是新浪商城这种店是我们总部独家做的，所以现在来看，多加经营的可能就在淘宝上会有，其他的类似新老商城这种大的机构合作的就是我们直营做的。

　　主持人：如果让代理商单独自己开一个网络店的平台，可能会出现以下不良商家来冒充芬琳进行销售，消费者不知道究竟如何辨别是真还是假的。

　　严明：我们这方便做的比较好的，我们自己在淘宝上有一个官方的网店，另外我们自己的官网会把我们自己认可的、授权的网店挂到上面，再有我们有一套保证卡的系统，卖一份就要给客户发一个保真卡这个保真卡是我们用电脑技术做的，让别人不能仿造，这个卡可以避免一些假货。

　　主持人：您也谈到售后服务这块比较难，那么我们在线上的产品要比线下优惠一些，而且是说经销商会跟我们一起做，会不会影响到线下的一些产品的品牌的销量？

　　严明：我们是把消费者进行了一定的细分，比如说我们目前针对的客户是高端客户，别墅类的多一些，这一类人，他们的购买特点，可能会愿意到店里去选，他们喜欢更完善的售后服务，我们在网上卖的产品恰恰是年轻的人士，他们更喜欢在网上挑，把客户细分了就不会有很大的矛盾了。

　　主持人：线下的经销商服务的是更多的高端的客户，每单比较大也可以往线上分流 。线上的产品售后服务谁来做？

　　严明：由当地的代理商服务，我们有一个比较严谨的跟踪体系，比如说这单在北京卖，卖到外地的代理商经营的区域，我们会要求这个代理商做售后服务，哪些售后服务呢，比如说分货，调色，指导施工，做完了之后我们会回访最终的顾客，顾客认可的代理商的服务，我会把这个利润空间从总部扣除给他。

　　主持人：可能消费者是在网上买的，在当地有好几个代理商，这个服务是由消费者来选还是总部指定的，那些人的利益又如何平衡？

　　严明：我们公司是做比较高端的产品，目前我们是做不了扁平化的，我们是做区域保护政策，基本是独家做这个，这样的话，比较好管理。

　　主持人您刚才提到，说回复电子商务资讯的工作量比较大，有针对电子商务成立一个团队吗？

　　严明：我们有一个团队，但是我们是外国企业，我们有非常严格的人力资源管理体系，我可能聘很多的人，把这个服务外包出去涂料又有很多的专业知识，要培训这些人，所以特别的难。所以这个带来了一个瓶颈，由于大量的询问，人手也不够，这是我们在想办法解决。

　　我们的团队只有不到十个人，面对全国这么多地方，怎么回答问题 ，一个人引对好几个人的询问，这块会有单独的工作。但是外包出去，现在中国也没有特别专业的外包公司，如果有这种专业的外包公司，一家公司的员工经过我们培训可以代理的话，我们就可以找他们做。

　　主持人：是不是说我们目前电子商务的平台是吸引客流的模式，再引入到线下消费？

　　严明：不是，两者都有，不是谁重谁轻，刚开始的时候我们更多的看做是广告或者营销手段，随着这一年的发展，我们觉得真正的是一种销售的手段，所以越来越多的销售功能体现在这个平台上，我们也希望跟新浪的店，因为刚开始做，我觉得也会有非常大的前景。

　　预计2011年电商销售占总销售5%

　　主持人：您也说了之前是作了个广告平台来做，后来发现是一个销售比较好的手段，那么从去年到现在一年多，在电子商务这块取得的销量是多少？

　　严明：我只能说我们的销售比例，去年可能只有2%不到，今年预计应该能提高到5%左右，这个已经非常不错了，因为我们在国外有1%就不错了，欧洲传统的渠道太强了。

　　主持人：我们做电子商务这块如何推广呢？可能大家知道的并不多。

　　严明：一方面我们自己在所有的销售 渠道，销售终端上还有我们的销售资料上都会体现出网站，再有通过媒体推广我们的网站，我们有自己的特色和技术诀窍，我们有一个叫“色彩大师 ”的软件，植入到爱芬琳网站上，模拟实际的环境进行调色。这样带来的好处，通过先进的IT手段模拟调色的效果，更能吸引一批时尚的人士选择我们的产品。

　　主持人：刚才说了这些，您对电子商务还是抱很大的期望值，我想今后我们这块有没有一个规划？

　　严明：我们目前还没有到5%，接近5%，如果每年以5%的销量递增是一个目的，再有我们想通过网上推一些时尚元素的东西，这个不适合店面推，更适合网上推，我们在网上做一些别墅的套餐，做一些特效，通过网络技术展现给大家，如果每家都去别墅看样板间，不太可能，所以通过我们的技术展示一下。

　　另外一块，网络还有一个宣传的作用，推广自己的产品，如果从社会做一点公益事业的话，我们想通过网络宣传推一下环保，推一下我们零VOC的色浆，节能减排的产品等等。

　　家居企业做电子商务 需找准定位

　　主持人：现在宣传一些新品这块已经在做了，因为我们这块已经做了一年多了，对刚刚起步的家居企业，他们没有任何的经验可以分享，您这边也算是已经有经验的，如果家居企业，或者说油漆要做电子商务的话，要注意什么？

　　严明：首先要把自己的消费群体定位准了，如果定位不准，传统渠道有可能会和网络渠道有冲突，为什么做网络，难道做网络把原来的代理商挡住了，这个不行，要通过网络找到新的客户，这一点希望和大家分享，否则的话，就很容易和以往的渠道产生冲突。

　　主持人：不能盲目的跟风，不能以后大做就要做电子商务。

　　严明：对，你要知道做这个事情干什么，要找到新的客户群。

　　主持人：电子商务平台这块，在您心目当中理想的电子商务平台应该是什么样的？

　　严明：我们希望最好能规范一些，因为有很多网络开店门槛比较低，逐步的累计一些信誉开展自己的客户，但是每个商家都没有信誉的时候就不好说哪个商家好，哪一个商家坏，所以我们觉得门槛要设的高一点，商家的信誉要考察严一些，很多人在淘宝上卖芬琳，他们的货我们也不知道哪来了，我们怀疑是假冒的，他们的桶是可以升级的，循环使用，没有经过厂家授权的公司在平台上出现会毁了这个网站，所以我想这个准入机制是不是可以做的好一点。

　　在物流上，将来随着我们物流公司的资金积累，会把一些问题解决了，比如说一些好的物流公司都开着面包车送货，一些小的就骑带动车送货，这个方面要解决可能会更有利一点，因为我们将来可能会卖一些家具，更大件的东西。

　　主持人：我了解很多家居企业这块，我跟他们聊，他们就说为了不好平衡物流的问题，自己开一个物流公司，您觉得有必要吗？

　　严明：超大件可以，但是涂料这块不值得，一家买一个涂料就几桶，你大车运这个不合算。

　　主持人：我采访有的老总说要做物流就死定了，一个说不做物流就赔大了，您如何看待？

　　严明：不同的产品有不同的选择，所以我们这种性质的产品来说，我们的选择就是做物流会死的，不能做物流，但是家具有可能就自己做物流了。

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