家具行业野蛮成长的反思

icon 2013-10-21 13:13:36
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摘要: 2012年8月,中国家协在顺德召开的第二届产业集群会议,家具电商成为了研讨的专题,多位家具电商的专家上台分享心得。在行业不景气的情况下,电商成了很多传统家具品牌的关注点。

  文/新浪家居特约记者 谢锐标

双十一”家具电商,互伤 

  2012年8月,中国家协在顺德召开的第二届产业集群会议,家具电商成为了研讨的专题,多位家具电商的专家上台分享心得在行业不景气的情况下,电商成了很多传统家具品牌的关注点

  最近刚刚在淘宝双十一活动中,家居建材分会场成交额超12亿元,某家具品牌的成交额突破亿元,某沙发品牌突破6000万元这些销售的数据看上去非常的华丽

  相对于专业的家具电商,传统的家具大厂家,最大的优势就在于线下500家到3000家的实体店让加盟实体店,成为客户体验中心,并为顾客提供送货,售后服务而经销商对此的态度又是怎样的呢?

  经销商对厂家的电商渠道是抵触的。打开各大传统家具品牌的网店,总能发现消费者对发货速度的不满的评论甚至爆出了货到了经销商手里,而故意拖延给顾客送货时间的事件。而在双十一活动中,销售突破亿元的某家具企业,其天猫店铺30天内服务情况中,30天退款率高达3468%,一共13331次,其中因未收到货的退款11679次。

 

  除了拖延送货时间,双十一期间,有些经销商拒绝参与总部的网销活动,并直言:“每套沙发800元的利润,怎么做?我每个月好几万块的店租谁出啊?我告诉他们不做,根本做不了,得亏钱”而我们这次也注意到2009年开始涉足网店,2010年号称40多天创下一个亿销量的某家具品牌,这次反而低调了很多而来自该品牌的经销商的反馈,他们给到经销商网销产品的利润也只够勉强维持送货费用,无利润可言。

  有了线下数千家的加盟的支撑,才有了一天销售过亿的奇迹,那为什么厂家不能多分点利润给经销商呢?

  这就得回到网店的本质了,网店吸引人的是什么?比实体店更便宜的价格呀。而在此次的网销中,淘宝基本上实现了五折的承诺。网店的价格远低于实体店,而利润也随之下降了,而淘宝的推广费用也使得实际利润进一步下降所以在勉强保持不亏钱的前提下,能够给到经销商的利润也就只够配送费了。

  因为整体家具行业不景气,所以做电商,接着又造成了门店生意更加不好,而网店实际又没多少利润,最后网店没挣到钱,却迎来了实体店的撤店潮,这是大家都不想看到的

  本次双十一活动中,12亿的家具建材销售,突破亿元的家具单一品牌销量,让很多企业疯狂关注起家具电商,有的已经开始招募电商人才,准备大干一场,但线上线下互博问题解决前,传统大厂家还是得悠着点

  60亿到200亿,疯狂的数字 

  2008年,四川A家具企业的年销售额是14亿(据考证应为30亿),而在短短三年的时间内,达到50到60亿之间的销售额

  2011年,广东知名B家具企业,年度销售额不足10亿,但这已经是最近三年内的最好成绩了而在几年前,其提出的目标是用三年的时间达到年销售60亿。

  2012年,又有一家C企业提出了要占到整个家具企业销售额的1%,五年内达到200亿的销量

  为了完成这些销售目标,这些家具企业都有哪些行动呢?

  第一,增加品类通过新品类的招商,上样,给经销商压库存来迅速提升销量,这招见效最快。B企业为了提升销量,其产品线越来越长,系列总数达到20多个,涉及板式板木、实木、软床专卖、沙发专卖定制衣柜、进口高端品牌代理等。而十来个板式系列中,只有一个系列销售比较好,而多个系列面临停产。沙发专卖一推出就是两个系列,一个高端,一个中高端软床推出两个系列,一个高端,一个中高端。而高端的沙发和高端的软床系列,基本没开店,面临撤销的可能,其他两个中低端的沙发和软床系列,一直面临供不上货及质量问题

  第二,增加门店数量。据C公司在淘宝上公示的信息,辽宁有23家门店,其中13家在县城,大部分是2011年开的而其中兴城(县级市)到葫芦岛,凌海(县级市)到锦州市开车去都只需要十几分钟,而坐汽车过去也就6块钱车费,而这两个地方照样开店

  而去年开业的义县黑山、建平等店,厂家的业务经理只在开业当天去过,而平时基本不去。因为这些县城的经销商很多之前是做散货的,缺乏品牌宣传和经营的意识,而厂家经理人员数量不足,培训不到位,再加上该品牌的价位在县城超出了正常的接受程度,导致门店平效极差据乐观估计,辽宁全省的县级门店中,最少有75%是严重亏损的。

  门店的经营不善,还表现在黑山店开业将近一年,整个县城基本上都不知道该品牌的入驻而建平店则更糟糕,在开业的当天,厂家经理才出现了一小会就走了,而门店无任何开业宣传物料的制作。开业当天,看着空荡荡的店面,不知道老板作何感想?

  实际上,该品牌目前辽宁是22个店面,因为凌源店已经撤店了,也许他们的厂家经理已经很久没去过这个地方了,所以连撤店也不清楚,至于提货,县城本来很多都是只剩下招牌,实际提货就不多

  第三,增加已有门店面积。这方面,三家企业都各有千秋,而如果要排个次序,那么A公司肯定是第一的。

  A公司一直在辽宁的锦州地区比较受伤,一直都做不大,而北镇(县级市)的门店尤其不给力面积大概是500平米,这与他们提倡的大店战略是格格不入的。但这个经销商比较倔,不听话,怎么都不扩店。A公司终于使出了独门武功,到下面的一个叫沟帮子的镇开了一个特卖场,把宣传单都发到北镇来了。据说这个镇里的店,只有200平米,不用装修,直接上货不是不加面积吗?给你压力,看你加不加。北镇这个倔大姐,还是不加面积,没办法,还是先撤了沟帮子的店吧。

  北镇的失利,并不影响其厂家业务在葫芦岛市的再次发力。葫芦岛的店在葫芦岛的老城区——葫芦岛百货大楼里,面积约300平米这里人流很多,但由于整个商场转型卖家电,位置越来越少,而家具品牌定位的档次都比较低,高端客户都跑富都家居广场和阳光家居广场买家具去了C公司曾经强压他们阳光家居广场里的经销商跑来百货大楼开店,结果倒闭了,连阳光家居广场里的店也兑出去了而A公司这次倒是打了个漂亮的战,让一个没做过家具的新经销商接手了,弄了一个号称4000平米的独立店在富都和阳光两个家具城的对面而不知道是葫芦岛人民不给面子,还是因为新经销商不懂经营,从一开业,这个独立的A品牌的店就销售惨淡

  下面这个独立店就猛了,号称东北最大的独立店,宣传是8000平米,6层楼全是做的A品牌2011年4月份开业,试营业加开业据说总共卖了400万,而这个经销商打那以后,经营的其他家具品牌经常没钱进货,连销售出去的货也没钱进,据他说,库里A品牌的货有400万,全部钱都扔到A品牌里了而开业时的销售也成为了最辉煌的时刻,从此销售一路下滑,而厂家承诺给的新店支持竟然也不认账了,厂商之间从此反目他在2011年以前,A品牌的店只有300多平米

  第四,压货。2011年有一次去葫芦岛下面的建昌县,看到A公司的门店正在撤店,就问他们怎么回事店员告诉我,他们老板还有别的生意,听说做家具很挣钱就开了这么一个店,结果无论销售好不好,厂家无休止地压货,最后受不了,只好撤店了而对于那些拿出毕生的积蓄来开店的经销商,则没有这么轻松地撤店咯。

  2012年很多家具公司都出现了不同程度地下滑,而这三家公司则是下滑得特别快的A公司多家独立店面临倒闭的风险,尤其是葫芦岛店、绥中店(已经在找新客户),还有那个8000平米的特大店,即使行业再景气,当地的消费也支撑不了一个怎么大的店,包括开业的时候,也只有2000平米的面积有产出,这样一味地开大店,加面积,压库存无疑是先拖垮经销商,再影响企业自身的发展再说说B公司,上半年盈利下滑90%,全国最大的客户也在今年撤店了。C公司前阵子,有一批经销商集体到总部讨说法,对他们的开店密度、缺货产品质量、网店提出严重不满,而C公司今年的销量预计很难达到20亿,离200亿更远了。

  依靠发新品招商,开新店上样,老店加面积,压库存来冲销量,无疑会带来暂时漂亮的销售数据,但还是那句老话,出来混的,总是要还的在后续的发展中,将会带来巨大的麻烦,业绩的严重下滑是逃不过的魔障。

  据C公司的内部员工透露,他们以前入职的时候,需要在工厂和门店实习半年,在门店实习期间需要卖出20单,才能通过考核,而现在招聘新员工非常简单,没有了实习和系统的培训在此,我们呼吁家具厂家能够在员工培训上多花时间,因为他们是代表公司的形象,并直接到一线作战,关系到公司的渠道建设和实际销量的提升,我们更希望在下一个五年,我们的家具行业发展得更加良性,更加健康,在产品设计和终端营销上都有较大的突破

  本文提到的公司请勿对号入座,请将重点放在文中提到的问题的解决上。谢谢

   (作者  谢锐标)

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