家居直营连锁独立店 品牌塑造是关键

icon 2015-05-18 09:20:38
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摘要:本月初,成立23年的广州标卓家具宣布破产重组,标卓家具董事长杨文杰给出的原因是:“从2010年开始,公司的扩大自营专卖店的经营决策失误!”,并表示“公司所发展的四十多个直营门店一直亏损至今!”

    本月初,成立23年的广州标卓家具宣布破产重组,标卓家具董事长杨文杰给出的原因是:“从2010年开始,公司的扩大自营专卖店的经营决策失误!”,并表示“公司所发展的四十多个直营门店一直亏损至今!”

    而就在4月底,美克美家北京东三环店开业。这家自2001年成立至今的家居品牌已在全国40余大中城市开设了近80家直营连锁店面。

    前后两则消息对比之下,不免引发业内人士思考,独立直营店,到底能不能做?在不断变化的市场环境下,如何做才能更长久?

    新店是“移”而非“加”

    4月26日,美克美家北京东三环店举办开业庆典。这家位于东三环北路边的新店位置醒目。然而,这家店并非新增,而是“平移”,而此番已经是这家店的第三次转移。

    从最初的建外soho,到东四环朝阳公园附近,再到如今的东三环团结湖,谈到东三环店的三次迁址,美克美家北京直辖区总经理卢烜说:“最早在建外soho,是因为看重国贸商圈。后来去了东四环,因为当时有泛海和观湖国际两个高端楼盘,我们想通过到楼盘里去做项目,开展更有针对性的精准营销。现在,那两个楼盘已经基本完成入住,那家店的使命也就完成了。所以我们找到了现在这个更具地标性的地方。”

    另据美克美家高层透露,位于北四环的亚运村店8月也将从路南“平移”到路北。

    不求量多但求选址准

    “其实,说到‘大’店?多大算大?我们并没有这个概念。”美克家居多品牌运营总经理葛承康说,他们把门店分为高档店、旗舰店、卫星店、社区店等,开多大面积的店是根据品牌定位、顾客分布以及企业运营管理能力等综合因素考量。

    “我们会在重要的城市里设立旗舰店或者标准店。拿北京来说,东三环店2000平方米,是我们定义的标准店,4000平方米可以叫做旗舰店,北四环新店就有4000平方米,丽泽旗舰店则有5000平方米。”美克美家北京直辖区总经理卢烜表示,门店的界定是针对客户群体,依据市场策略,在北京市场机动调整。“社区店一般不会超过600平方米,主要选址在高端楼盘的底商。”

    “不论是何品牌定位,你要开多大面积的店,跟产品线的长短,以及你要提供给顾客的消费体验有关。”在葛承康看来,同样的面积,店面被设定为仓储式还是顾问式,这又是不同的。“店的面积虽大,但产品重复陈列肯定不成,需要不同风格的产品用来支撑门店面积。”

    直营连锁独立店

    利于品牌塑造


    为什么不进卖场而要做独立店?对此,卢烜认为,直营连锁更便于运营标准化的建立和对风险的管控。

    时任美克美家零售多品牌首席运营官的克莱尔曾在去年A.R.T品牌上海旗舰店开业时表示,有个性、有特色的品牌不会在品牌云集的卖场里被埋没。分析人士认为,这也从侧面体现出企业经营者对品牌进卖场的隐忧。

    但是据业内人士观察发现,美克美家的独立店面大多都选择开设在卖场旁边。一位业内人士分析称,这样的好处是既保持自身独立性,又能借力卖场客流。美克美家正是采用了这样的策略。

    “我从不认为进卖场不好,也不认为独立店最好。”美克家居多品牌运营总经理葛承康表示,直营或加盟都是成熟的商业模式,只是不同的商业战略而已。“进卖场还是在外面开独立店,跟企业自身战略定位、品牌价值主张、目标客群等因素都有关。这种渠道通路的确定,一般是在品牌成立之初就有了清晰的战略。”

    “做品牌直营就像‘苦行僧’,发展扩张的速度相比代理或加盟慢很多,但它对品牌的打造会更坚实。”卢烜表示,企业采取一体化的运营模式,从上游的木材采购、制造、设计,直到零售店面,这种全产业链模式利于管控住风险,不像做代理或加盟,只要关注签约与商品即可。

    投入大对企业资金要求高

    “做直营独立店,对企业的资金要求非常高。不论是买店或租店还是建店,巨额的资金投入必不可少。美克家居作为上市公司,募集到的资金中,有相当大比例都用来开设直营连锁店。”卢烜说。

    4月初,美克家居通过非公开发行筹集向“多品牌”和“大家居”战略转型深化推进所需的资金。据美克家居股票公告显示,通过此次融资将提高资产规模,优化资本结构,降低营运资金压力,在充足营运资金的基础上,抓住目前国内房市调控松绑,城镇化激活内需,家具需求复苏带来的行业新发展契机,保障本次战略转型的成功实施,以提升市场占有率和增强行业地位,进一步全面提升公司的核心竞争力和可持续发展能力。

    近日,经营了23年的广州标卓家具宣布破产。谈及标卓公司所发展的40多家直营门店亏损,董事长杨文杰在发送到其公司内部的邮件中总结,破产原因就在于企业2010年开始的自营专卖店扩张之路的经营决策失误,四十多个直营门店亏损至今,靠不断借贷来维持经营,终至现金流中断,而投资者也不再敢进入。

    业内分析人士指出,与加盟店相比,自营对于企业自身的财力、物力以及人力方面的要求也更高。

  

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