靠互联网能卖出一个宜家家居吗?

icon 2015-07-07 14:15:12
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摘要:​要成为宜家,必须卖得足够多,卖得足够便宜,如果用电商的方式来做,能比实体生意多一些优势吗?

  要成为宜家,必须卖得足够多,卖得足够便宜,如果用电商的方式来做,能比实体生意多一些优势吗?

  5 年前,来自中国佛山的商人李宁与英国在线旅游零售业务公司 lastminute.com 的创始人 Brent Hoberman、Chloe Macintosh 和 Julien Callede 等人在英国联合创办了家具电商网站 Made.com ,他们将独家设计的家具图纸发布在网站上,由消费者投票决定最喜爱的款式,将网友票选出的家具设计直接在中国的工厂下订单,然后通过海运将产品卖给全球的消费者。
  2014 年,Made.com 已被认为是英国成长最快的科技公司之一,接连在伦敦开设了两家实体展厅,最近正筹备在伦敦证券交易所挂牌交易。
  Made.com 官网上写着这样一句话:“以可以承受的价格买到原创的家具设计”。4 个月前接受采访的时候,原创家具平台「造作」的创始人舒为也向我们表达了相似的想法,她的目标客户是在北上广深等一线城市打拼的“ 85 后”——“毕业两三年还是个租房客的时候常买的是宜家的产品,如今慢慢到了结婚置业的年龄,品味不差,懂得欣赏设计,受互联网影响较深,一个小家庭平均年收入在 20 万左右。”
  而造作的模式,几乎和 Made.com 一模一样,虽然舒为会更强调自己在设计资源上的投入。
  6 月 15 日晚,造作官网改版后上线,打出了「告别旧生活」的主题,把这个“旧生活”具象化,指的就是过时、粗陋、昂贵的家具。与新网站一同亮相的,是 Luca Nichetto 、 Max Gerthel 、 Sarah Böttger 等 6 位国际设计师为造作量身定制的椅子、书架、组合床以及置物架等 13 件家居单品。
  作为一个成立不到 10 个月的小公司,造作最引人瞩目的还不是家具电商这个商业模式,而是它拢络住的大牌设计师和他们的作品。在大规模发布产品之前,造作宣布签下了 Luca Nichetto 、Tim Power、Sarah Böttger 、Form Us With Love 、MUT Design 与 Max Gerthel 等欧洲一线设计师,以及日本设计师 Keiji Ashizawa 和台湾设计工作室 chiandchi ,他们的作品常常出现在红点、iF、Elle Décor、EDIDA、Wallpaper 等国际顶级奖项的名单中。

  这个消息通过造作的微信公众号发布,在设计圈内传播甚广。「大好设计河山」网站的创始人刘云龙认为造作中西互补合作的商业模式是最吸引他的地方,“当然这里面可能会有一些水土不服的问题,但是通过充分的沟通和市场调研,好的设计依然非常值得期待,那些国外设计师很多都是第一次与中国的客户合作,从这点上,无论如何造作走在了前面。”
  乍一眼看上去,造作的产品给人的感觉与丹麦设计品牌 HAY 有几分相似之处,强调线条、色彩与功能,但在与设计师的合作过程中,舒为并不会把设计师的东西照单全收,在她的把控下,每件产品更需与中国用户的使用习惯和功能需求吻合。
  比如有一款 8 点椅,它长相圆润,一改我们常见的办公椅或是餐椅的形态,用榫卯结构高硬度核桃木椅腿搭配紧密贴合腰背弧度的背包与海绵坐垫,坐着舒适,简单的线条又很耐看。

8 点椅8 点椅

  又如瑞典设计工作室 Form Us With Love 设计的冲浪板置物架,整体框架的设计灵感源自中国屏风,可自由平顺开合的功能搭配着简洁的造型与 5 色冲浪隔板,又打破了传统书架的笨重沉闷之感,它让储物空间变得灵活,亦给置物架、书架的摆放位置提供了更多可能性。

冲浪板置物架冲浪板置物架

  舒为对《好奇心日报》说,20 余位设计师的作品中虽然都有各自不同地域的设计语言,但其相通性在于”简练单纯,对于功能性的追求,对于大批量制造的追求,而非纯艺术类的东西。”把握产品特点的前提,是找到这些有着相似设计语言的设计师,但还有一个重要的因素,是请来主持过上百个家具和工业设计项目的意大利人 Luca Nichetto 作为造作的战略设计顾问。
  “他是我的活字典。Luca 从业快 20 年了,他会把过去 50 年的东西翻出来告诉你,这个东西有哪些可能是跟它相似的,哪些可能会形成抄袭,哪些不会形成抄袭,所以,在保持品牌产品的独特性上面,他可以给我很大帮助。”而关于设计的其他部分,Luca Nichetto 也会给舒为不少意见,“比如我们会花一些时间讨论说,我们到底要找什么样的设计师、什么样的设计元素以及控制什么样的色系与材料的运用。”
  在造作的官网上,“全球独家设计款”几个字颇为醒目。设计这些产品的设计师是舒为提着箱子去参加斯德哥尔摩设计周时结识的,舒为自称有让人快速信任自己的能力,她做过平面设计师,知道设计师最在意的地方在哪里以及如何“保护”他们。但更重要的,可能是她创立的造作有两个重要的筹码:一是愿意尝试电商,二是背靠一个庞大的中国市场。
  在网上卖家具,并不是改变销售渠道这么简单。 Made.com 解决的一个重要问题,是消费者的信任——让你直接看到家具的制作进度和过程,在线追踪包括物流在内的一切手续。
  这一点之所以重要,是因为在人们的惯常思维里,买家具毕竟不是买衣服,电商网站上的效果图无法带给你安全感,搬这么大一个家伙回家,你总是想要一种触摸得到的真实感,才愿意买单。所以你每次去逛宜家,都能看到各式搭建设计的样板间里总是挤满了人,坐坐沙发,摸摸柜子,有些干脆躺在了床上。
  当互联网对这个传统重资产行业的影响缓慢演进的时候,更多的变革仅仅发生在了渠道上。乍一看,淘宝、天猫、京东这些电商巨头都在卖家具,像是美乐乐、顾家家居这样的垂直类家具电商网站也不在少数。越来越多的独立家具设计师也选择在淘宝上开店贩售自己的产品。
  但是他们大多没有解决信任的问题,另一个没有解决的问题是性价比。大多数人选择宜家的理由并不是审美,而是性价比——一种综合考虑了审美和价格的选择。在造作做的早期调研里,“买不起”、“买回来太丑”以及“买回来不放心”是最突出的三个问题。
  你可能也会不解,家居卖场里的一个沙发为什么会动辄卖到上万的价格?舒为告诉我们,“国内做家具都是抄抄改改再送进工厂,从开始抄到摆进实体卖场,一个品类的测试完整周期要两年,时间成本太高,一个沙发摆在卖场里 12 个月都卖不出去,所以最后我们看到的零售价格可能是翻了四五倍之后的价格,甚至更高。”
  Made.com 模式在这个时候就有了巨大优势,造作也深知这一点。以今年 4 月上线的一款德国设计师 Sarah Böttger 设计的闺格置物架为例,从最初的草图阶段,用户便可以参与进去,以 99 元的低价下订单,而在往后深入的模型阶段、投票阶段、参数阶段到打样阶段,用户购买时的价格也会从 99 元涨至 499 元,直至产品进入生产阶段的最终定价 599 元。在整个 60-90 天的完整周期内,用户可以用投票的形式选择想要的颜色、材质等细节,比如漆面是要高光还是哑光,防滑垫是要黑色还是灰色,所有用户都可以参与投票,而其中付款下订单用户的投票权重则要更高一些,比如普通用户的一票就是一票,而购买该产品的用户的一票则相当于九票。

闺格置物架闺格置物架

  “这样我就真的能把价格完全吐出来,而用户拿到的是好东西,就是说我把时间成本压回去了。”舒为解释说。他们把这种邀请用户参与进来的方式称作「共和」,认为设计应当是民主的,动态的,每一个用户的事,而非设计师的个人秀。
  但在实验了几款单品后,舒为又决定改良「共和」的玩法,将原先的 6 个阶段进行简化,直接让用户参与投票,不再分阶段地长跑。“我们之前把这个事情想得太专业了,发现用户经常会懵,太复杂了,毕竟用户对产品的直观感受没有那么准确,比如你给它一个色板或者草图,它可能想象不出产品会是什么样子。”

设计草图设计草图

  4 个月前拜访造作总部时,我的疑问是他们是否真的有能力造出买得起的好设计。4 个月后的今天,我的疑问随着不断出街的单品而打消,但新的疑惑也随之而来,造作这个系统是不是真的能够做大?它成长起来会是一个像宜家一样能够为用户提供整体家居解决方案的公司吗?
  毕竟,50 米和 10000 米不是一个跑法。
  舒为在给出这个问题的答案前,举了一个例子。造作的第一批产品上线时,一把看似结构简单的 8 点椅子,打样品前前后后花了 4 个月时间。而到最新出街的 COFA 沙发,论工艺、架构都要复杂得多,打样却只花了 4 周多一点的时间,“我们打样品的速度会越来越快,现在最快的一个打样的样品差不多 6 天就能打出来。”在舒为所说的这个加速的进程背后,是建立在他们对所有材料、技巧、开发流程都已经熟练的基础上,再加上厂商的配合度,才有了现在提升速度进行批量生产的能力。
  一般来说,一个成熟的设计品牌一年会出 100 多件单品,但舒为的计划是希望今年能做到 200 件,2016 年达到 500 件,加上可能会推出的生活杂货类的产品,达到上千件。“我觉得到那个时候我们品类的丰富度就差不多了,所以如果我要跑 50 米的话,这个跑法肯定不对的。”
  长远打算的话,造作的产品线之后将不只是局限在家居家饰产品类,很可能会去尝试做一些生活方式类的 ZAKKA 杂货类产品,比如文具等一些简单的小物件。但即使在产品线的丰富程度上能够跟宜家有一拼,造作与宜家的打法还是会不一样。现在宜家的产品品类已经非常丰富,但舒为坦言:“我没办法像宜家一样靠廉价和数量取胜”,比如说做衣柜,造作可能就只做 10 款,然后把这 10 款做精细,价格自然也会相对比宜家高一些。
  但刚刚起步的造作可能还未等来真正的考验。家具设计师高一强告诉《好奇心日报》,身边做家具做了数十年的人,到现在最头疼的问题还是售后。与很多独立家具设计师品牌的生产模式类似,造作用的也是 OEM(代工生产)。“这就牵扯到售后该怎么办?”高一强解释说,“如果没有办法建立自己的生产线,你就很难保证质量。卖的越好你应该越担心,两年以后售后维修的问题出来会把你压死的。”
  如今很多独立家具设计品牌都会声称买回去的家具木头开裂是正常现象,但在高一强看来这是一种不负责任的说法,“是因为他们很难把木头做的干干净净的,我说的干干净净的意思是要烘干要晾晒,如果还担心它变形的话可能还要碳化,因为碳化窑特别大,有的小厂子可能还没有一个碳化窑大。”
  就拿造作来说,当他们的产品线越来越丰富,有板木结合的,有铁艺的,有实木的,就必须得找不同的工厂进行合作,用高一强的话说,”到了最后可能会自己把自己累死,但问题还是回到最初说的,售后我到底该找谁。”
  造作签约设计师瑞典人 Max Gerthel 也谈起过同样的问题,“中国需要的是一些能够自己建加工厂的企业家,有自己的生产资料和设计。这样就可以让产品的范围更加广泛,并且能够探求更多的可能性。”
  但他同时也谈到,“像造作这样我合作的公司,至少有在尝试向大众人群传递一些关于设计本身的价值,并且介绍一些简单、当代、功能性好的生活方式。这并不能够成一场革命,但至少是向正确的方向发展的。”
  现在,造作还是个小而精的 40 人团队,而核心的产品开发部仅有 6 人,舒为一直喊着缺人,是因为造一件产品涉及的环节太多,它是一个将传统制造业、互联网以及电商融合在一起的系统,用舒为的话说,“如果我们能够活下来做得下去的话,它的理想值应该是几千人,几千人的一个团队才能够把这个事情做好,而这个市场体量本来也是足够的,这是几万亿级的市场。”
  说到底,家具行业转向电商售卖渠道已成为趋势。美国家具电商网站 furniture.com 的做法也许更值得借鉴,高一强向我们介绍说,从 2008 年开始他就一直在关注这家网站,”那时候就觉得他们做的特别好,起码在我赶住它们的时候年销售额能达到 7.5 万件。”
  furniture.com 的做法是,比如消费者想要购买一款家具,它们会在第二天把这款家具的所有材料样本寄送至用户手中,同时提供 24 小时在线的咨询服务以及 8 小时的专家视频资讯服务,每一款产品都配有 360 度的家具展示,方便用户全方位了解产品的结构、外观。
  这其实就是在购买家具的流程中优化各个环节体验的一种尝试,说到底为的就是打消用户的疑虑,打消那些隔着互联网才会产生的不确定性与不安全感。在这个基础上,我们才能谈设计、谈价格、谈质量,也才能够谈论家具行业业内人士最头疼的售后问题。
  从第一款单品推出至今已有两个多月时间,有件事让舒为挺难理解的。造作官网平均一个 UV (独立访问用户)一个月会回访 4 次,也就是平均每周来看一次。“我挺震惊的,有时候我们私底下开玩笑说,线上一共就那么几个产品,他们在看什么。”
  这件事给了舒为两点启示,一是暂时不能把重心放在营销上面,“如果做营销的话,用户来了,我们样品和成品数量都不够,消化不了,是一种浪费,对用户也是一种伤害”;二是公司的发展现在卡在了单品数量上面,所以她目前最迫切的事儿,就是先要把单品数量做上去。

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