海尔“大事件”交互模式逼迫传统营销“退位”

摘要：在家电人眼里，往年十二月，在经历过11月份的线下、线下两场终端引爆活动后，市场本应变得更为寒冷。

  ‍在家电人眼里，往年十二月，在经历过11月份的线下、线下两场终端引爆活动后，市场本应变得更为寒冷。但今年的12月却热火燃烧，用户购买热情持续 高涨。这一切都源于海尔的逆向创新之道——海尔“大事件”。12月5日，海尔联合红星美凯龙、日日顺、海尔金融、有住网等一线异业资源推出行业首个“大事 件”，同时还借助五金建材、家居家装、影视娱乐等上游链以及SCRM会员大数据平台的需求模型的新老会员数据挖掘，建立“全产业、全区域、全生态圈”的新 玩法。

  海尔“大事件”当天在全国400个城市同时引爆，特别是专门给新用户规划的会员权益也成为吸引消费者的因素，让前来抢购的人群一直络绎不绝。据不完全统 计，这一天全国约500万人到海尔各地的制造基地、运动场馆抢购海尔家电。根据12月5日下午16:00统计的数据显示，海尔“大事件”已经实现56亿元 的收入。有专家表示，海尔“大事件”打破了家电行业一直以来以让利为主的营销传统，其创新的交互模式下的跨界营销生态圈不仅具有教科书式的典范效果，更对 传统营销具有下“最后通牒”的深远意义。

  如今，互联网的发展加速了体验经济时代的到来，包含产品体验、购物环境体验、配送体验等在内的全环节体验成为决定用户选取购物品牌的关键性要素，通过交互 用户创生需求才应该是各大家电企业的创新焦点所在。例如，家电行业，“价格战”去库存是惯用的营销战略，但这种简单粗暴的方式却将用户体验大大降低，真实 的用户需求被忽视，所以依靠价格调整只能形成一时甚至是单次购物，用户价值的缺失导致用户忠诚度也难以维持，这对互联网时代下的企业长久发展是致命的。

  海尔“大事件”不仅是企业自身“因时而动”的创新之举，更是一个新时代用户交互方式创新的节点，也就是说，企业正在根据用户消费习惯的变化进行颠覆并正在 引导建立一种用户消费习惯。比如在此次活动中，海尔依托于不断变化的用户需求，最大化整合海尔、统帅、卡萨帝三个品牌及冰、洗、彩六大系列产品等内部资 源，并联合了建材、家装、娱乐、餐饮等跨界资源，为用户打造出了一个“全产业、全区域、全生态圈”的新玩法。用户既可以享受到来自海尔家电的产品体验，也 能体验到相关企业资源方的产品服务，和海尔一起构筑了一个不仅仅局限于家电领域的全生态体系，而这一模式的来源正是海尔交互用户的结果。

  互联网时代，得用户者得天下，而海尔“大事件”就是面向用户精准营销的结果。海尔通过线上平台、线下渠道构建起精准的用户画像，全方位洞察用户需求，并通 过异业结盟的方式，搭建起了一个“跨界生态圈”。它以会员资源为基础，将原有的产业生态分割明显的各个环节，通过连接的方式打通并联，这是传统营销所不能 比拟的。据了解，在此次“大事件”中，海尔还专门给新用户规划了会员权益，这进一步降低了用户享受到海尔会员福利的门槛，也为海尔日后和用户进一步交互， 精准掌握用户需求奠定了基础。

  《体验经济》一书中曾指出“商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。”这句话将互联网时代企业必须围绕用户体验进行创新的终极命题进行 了完美阐述。正如海尔“大事件”，它并不是单纯的异业结盟，而是为了共同创造用户体验，协同打造共创共赢的生态圈。海尔创造的这个“跨界生态圈”，给依然 沿用传统营销手段的企业一个很好的启示：固步自封的企业式营销战略必定会在开放创新的用户思维发展中灭亡。

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