消费升级带来新机遇 京城实木行业大佬谋划发展新路径

摘要：5月31日，北京家居行业协会联合新浪家居共同举办——“北京家居行业协会2016系列高峰论坛——实木篇”，汇集业内的企业家，共同探讨品牌企业如何迎合消费升级及新的时代背景下，怎样正确理解“工匠精神”。

　　编者按：2016年，随着国家推动供给侧改革，家居消费面临着新一轮的消费升级。与此同时，家居行业的“工匠精神”频频被提起，什么是“工匠精神”，在如今快速的消费时代，“工匠精神”能够给家居业带来哪些传承。处在分水岭两侧的家居企业，面临转型与升级中的机遇与挑战，又将如何应对。

　　在此背景下，北京家居行业协会联合新浪家居共同举办——“北京家居行业协会2016系列高峰论坛——实木篇”，汇集业内的企业家，共同探讨品牌企业如何迎合消费升级及新的时代背景下，怎样正确理解“工匠精神”。

　　主办单位：北京家居行业协会

　　协办单位：新浪家居

　　论坛时间：2016年5月31日

　　论坛嘉宾：

　　北京家居行业协会常务副会长兼秘书长 刘 晨

　　北京家居行业协会副会长兼木制品委员会会长、荣麟家居总裁　戚麟

　　北京家居行业协会副会长、百强家具总裁　陈晓太

　　北京家居行业协会副会长、华日家具董事长　周旭恩

　　北京家居行业协会副会长、北欧艺家董事长　于泓

　　北京家居行业协会副会长、塞纳枫情董事长　叶军

　　北京家居行业协会木制品委员会副会长、圣华家具董事长　葛永明

　　北京家居行业协会木制品委员会秘书长  王 鹏

　　新浪家居总经理兼总编辑　魏晓飞

　　论坛主持人：新浪家居全国执行总编辑戴蓓

北京家居行业协会常务副会长兼秘书长 刘 晨

　　刘晨：实木家具企业要开启以价值驱动为核心的品牌发展新模式

　　实木家具在家具的大版块里面占据着非常重要的位置。随着物质的不断积累，消费者需求不断升级；同时也随着改善性需求不断放大，实木家具的市场，广度和深度都与之相应的发生一些变化。

　　在目前我们的上游房地产房价非常高的位置上，能够买得起房的消费者他们都具备了相当的消费能力，从物质消费到精神消费。现在的消费出现巨大变化，美的东西，视觉的东西也列为最重要的消费内容。

　　过去实木家具经常会谈到环保、材质。那么在新的消费背景下，实木家具应该有一个更深的认识。首先，要做到非常好的视觉，实木家具呈现给消费者要非常漂亮，做到有文化的美，设计的美，品质的美。

　　第二，触觉，空间的尺寸，包括质感，要非常舒服。还有嗅觉，长期来讲真才实料，木质的本质的东西比较明显，环保非常好。还有一个是感觉，用实木家具毕竟通过多年积累，这几种感觉的叠加，实木家具无论手绘，雕工，混搭也好，可以给消费者呈现非常好的感觉的效果。

　　再有，实木有比较好的身份认同感。实木家具做的好会给人一种既华丽又温润的感觉。现在的实木可以说市场越来越大，实木作为一种非常金鞍的标配，会逐渐的满足消费者改善性的需求。

　　在目前的情况下，现在的消费出现了变化，消费迎接着我们不断的释放出不同的内容。大家要把刚才这些美结合到品牌里面，进一步引导消费。

　　对于实木家具来讲 ，第一不是卖材料，第二不是简单卖环保，卖的是一种文化。我们给消费者提供的不仅仅是家具，而是提供给你的家具是可以陪你一起慢慢变老，记载你的美好时光，我们给你提供的是家庭的成员，手工的工匠的部分，我们提供的家具能够记载着工匠的体温、工艺、情感，我们提供的东西是可以传代的，一步到位。

　　这个恰恰是北京实木将来要走的方向，只有坚持这个，才可以真正的摆脱原来的加工，以价格驱动，做到以价值驱动。这就是要在北京家具制造身上体现出工业4.0，只有这样，中国制造从我们开始，为中国制造正名，为中国制造应该拥有的产品和品牌的溢价能力，真正的可持续发展作出我们的贡献。

北京家居行业协会副会长兼木制品委员会会长、荣麟家居总裁　戚麟

　　戚麟：实木家具是传统文化与精神的传承

　　木质是人类的源起，第一，它绝对是有生命的，实木的可塑性非常强，跟人可以交流，应用的过程中不简单的是一个器物或者使用的东西，它是你家庭的成员，跟生活有交流。

　　第二个是有渊源的，中国的家具、世界的家具，工匠这两个字都源自于木工，鲁班是这个行业的祖先，是一个木匠，绝对不能是一个沙发工或者板式家具的裁切工，木匠不简单，既要有很丰富的专业的工人的技巧，还要有处理的逻辑和建筑师的思考，所有的尺寸都是算出来的，所有的榫卯结构都是根据建筑来的，还要是一个建筑师。而且一个好的木匠至少在审美上不能有缺失，可能不是一个美工或者艺术家，但是一定要有审美的诉求。一个好的木工还得对生命非常热爱。

　　所以木匠这个事情，看似很低的社会行业，但是实际上我们所有的产品都是源自于木，木本身有很多的创作性和可能性。

　　荣麟在进入实木的时候就尊重了木匠的特点和精神，尊重材料、用户、尊重人性的选择，我们对这些东西存在敬畏的心去做的。这些产品做出来的不简单的是一个能用的家具，更多的是精神层面的互动和交流，达到了客户选择不是因为价格低，促销活动利润更大，或者体量更厚重，是因为跟我们感觉、生活的理解一致，都是同道中人，所以我们的产品在社会有这么多的影响和交流。这是木材的本身，最大的特点是渊源，历史。

　　第三点，木材还有稀缺性，目前为止全世界的应用都是高端的，世界上应用最广泛的一定是人造材料，因为木材的稀缺决定拥有这些木材的家具的用户跟他的生命有匹配性。

　　木制品确实可以传承，一个四十年的家具还在用，而且还不错，现在可以传一代人了。

　　我认为一定是从规矩出发，这才是真正的工匠精神，按照秩序去做，必须一步步的严格控制步骤。你想跳一步说我缺一个打磨，结果一定是不好的，一定可以看出来。

北京家居行业协会副会长、百强家具总裁　陈晓太

　　陈晓太：品质永不妥协 做好产品细分和定位

　　百强家具真的很德国，始终坚持德国品质，一直走到今天，品质永不妥协，这是我们的口号。

　　我想从几个维度去谈论现在的家居、家具，包括市场发展趋势。第一个观点，家具是使用艺术，我们很庆幸他粘了艺术两个字，有可能就跟设计、创新相关联了，所以附加值才有了可能性。

　　但是就现阶段，家具实际上也遇到了很多瓶颈。在15年前中国的家居制造业世界上是领先的，出口量很大，市场占有率很高。近10年，行业以百分之百的速度在增长发展到今天，。欧洲家具制造业人均产出率是我们的5倍，但是他们的工资水平是我们现在人均工资的1倍，面对着综合成本不领先的前提下，我们应该怎么走。

　　我们要做一个有附加值的产品，我是这样认为的。带着这个话题我做了第二个事情，就是经营设计。设计一定要经营起来，而不是说单纯的一木走天下，一款打遍天下无敌手。不同的年龄阶段，不同的面积所用的产品不一样，我们研究市场和消费群体他们的日常生活的变化，针对这些今年做了四个产品细分和定位，百强黑森林系列产品，第一个在实木家具制造领域做现代风格的，改变了原来传统的日韩风格，马上进入了一个蓝海，没有可比性，市场爆发式增长。

　　目前消费群体已经开始偏年轻化了，80、90后是主流，他们的消费群体的思维模式真的不太一样，我们做过市场调研，他们的居住面积不太大，怎么实现他们的需求。针对这个我们做了百强美仑漫步系列，又开发了一个德堡系列，完全现代的，把很多现在遇到的结构问题标准化、模块化了。

　　第四个，我们现在做了百强哈利木屋系列，针对儿童和青少年系列，就是拿海洋作为设计元素。

　　这些我们想说不同领域，消费的东西是有区别的，所以我称之为家具的细分时代来临。我的感觉，现在正在走这段路，要走工业4.0，是先从设计开始的，有了设计才能把后面的4.0做出来。我们已经把简单的实木加工厂分成几个工厂，原材料粗加工的时候叫原材料加工工厂，我们在山东、大连有这个这样的工厂，综合板材利用率达到极致，这样综合成本才会领先。第二，设计环节下工夫，所有的部件标准化了，可以减少很多后期的工作量，引进先进设备，每年几千万的投入，不停的引进设备。每引进一次设备人员优化上就会减少很多人。百强现在实木制作工厂人应该不多，产能确实很高的。实木家具越来越年轻化、时尚化、艺术化，不同领域接受不同产品，拿风格产品定位。

北京家居行业协会副会长、华日家具董事长　周旭恩

　　周旭恩：品质第一不打价格战绿色实木可持续发展

　　按照主题来讲，实木应该是最绿色，也是最可持续发展的。用实木实际上也是为了让生态链良性的发展，很多人不理解认为实木行业影响了环保，认为是负面的。其实我们要给消费者一个很好的认识实木的理解过程。

　　华日做家具几十年，一直做实木家具。做实木是要有功底的，不能说今天上实木，明天就可以市场推广了，后天就有回报了。我父亲说你没有五年的功底就不要说实木家具，绝对需要时间，还有成本来考核的。

　　现在的市场对我们来说，产品的款式、分类越来越细了，不管是我们说的现代的，中式的，现代中式、古典、新古典，简欧的，简美的，北欧的，包括未来的新的意式的，简约的。价格的区间也很大，不同的消费需求和消费者根据个人的喜好还有自己的经济能力去选择你的家具需求。

　　华日一直秉持着一种理念，品质第一。我经常在华日说我们是把木头卖成黄金的企业，我们没有偷工减料，表里如一，给消费者呈现的是什么，最终做的产品都是一致的。

　　所以我想无论市场变化多大，现在的互联网影响还有我们传统的专卖店的渠道，包括直接到终端消费者，作为实木家具，尤其是华日品质永远不变，这是我们永远要做的。

　　我们在市场上把华日的产品在分类上做跨越，国内的设计师，也签约国外的设计师做大量的合作，有的是收购，有的是合作，把我们的品类更丰富，为什么要这么做，因为我们觉得未来企业的发展需要有品类，同时我们看好未来的情况下，消费者选择的空间会越来越大。我们是拒绝打价格战的企业，价值和消费者量身定制需求结合起来，真正的满足客户的需求。

　　从整个的前端，测量到终端的生产和售后服务的完善，都在做整个的互联网模式做顶层的设计，一两年的时间把整个工厂全按照自动化的角度，员工再减一半，销售收入再翻一倍。

北京家居行业协会木制品委员会秘书长  王 鹏

　　王鹏：精耕细作货真价值 实木企业前景看好

　　居然之家实木家具2013年到2015年增长在12%－13%，客单量增长3%－5%，所以客单价的增长是在提高的，证明实木家具的趋势越来越好，购买力越来越高。其中上升最高的几个地区，北京、山西、西北、西南、黑龙江达到20%以上，其中以山西和西南地区增长达到40%以上。

　　对于产品的本身，我们发现消费者对实木产品的设计感更加注重，对现代的产品，时尚的感觉，这个渠道更广泛。在座的六个品牌的老板，我也看了他们的品牌在居然之家的销售，我们发现，连锁的企业市场份额占比越来越大，地方品牌销售额在逐年的萎缩。大家认为市场都是知名的企业更高，同时他们的产品有两个特点，首先更强调设计，他们所有的设计没有一个重合的，风格类似的。第二个是细节，现在消费者购物越来越理性，除了材质和价格以外，还要看细节，一个是精耕细作，一个是货真价实。

北京家居行业协会副会长、北欧艺家董事长　于泓

　　于泓：坚持品牌定位 打造优雅营销模式

　　北欧这个品牌已经十年了，在市场竞争这么激烈的情况下，还是本着专注，想办法守住自己的企业品牌，做出自己的特色，这是我们要坚持的。这十年就这样坚持下来，稳步发展，没有盲目的扩张。

　　做家具的，我有两个梦想，第一个有自己的独立店，展示我们自己的想法和企业的一些东西。第二个就是参展，现在我们做这一个系列，并不是一招吃天下，要不断的变化。通过我们这十年的客户分析，有三四年前买过的回来又买，所以我们逐渐的延伸产品，我们的门、橱柜走的是这个路线。后来我们想用咖啡的模式，独立店做不了那么大，但是我们可以做咖啡，这样做了几个店，效果还不错。第一可以选择品牌企业，第二个现在也有很多不是家具行业的人找我们谈，能不能在咖啡厅里面用我们的家具，这也是我们企业延伸之路。我们还是把这一个系列做好做精，把我们的文化和企业做好。

北京家居行业协会副会长、塞纳枫情董事长　叶军

　　叶军：不能失去的工匠精神

　　塞纳枫情八年了，现在最关键的是解决生产的问题，产品在这个过程中，也准备推出新产品，明年肯定市场有所表现，再加上把工匠精神，自己的企业管理团队建立起来，然后有新的产品或者我希望这个企业很规范，产品设计好了，生产出来就按照产品品质显现，我认为这是企业发展的重点工作。

北京家居行业协会木制品委员会副会长、圣华家具董事长　葛永明

　　葛永明：专注实木品牌精益求精

　　我们这三四年逐步的在抓设计、风格、款式，去年我们一直做了3个产品，2016年去深圳参展了，有现代实木的，简美、北欧风格的，有线条点和金属结合在一起，所以这次展会整体还是比较成功的，签单200多单，接下来逐步的拓展北京的店面和外阜。

　　今年下半年还是要开发两个产品，一个是意大利的风格，比如说某系列产品，60%皮结合，40%是木头结合，卧房系列70%是木头，30%皮。还有一些现代式的。意大利的东西我们肯定要融合很多功能性的东西，比如说做的沙发，可以躺的，还有音响和喇叭，我们全部可以融合进去，实木和皮布结合的产品。

新浪家居总经理兼总编辑　魏晓飞

  魏晓飞：消费者最关心的三大问题

　　做91消费者平台九个月的时间，发现的几个有意思的事情，其实在消费者平台上也有很多微信群，消费者问的所有的问题都很简单，哪有什么烤漆、烘干什么的，其实说实话，消费者不懂，第二，他们并不是很关心。我们收到的消费者的所有问题，第一个是环保的问题，总觉得是浮浅的问题，原则上就是他们最关心的问题。第二个问题就是样式的问题，第三个就是质量。

　　认知对于消费者来说真的有帮助吗，选择实木家具的产品上是有帮助的，在我们的店面当中体现并不讲究，我们在店面当中有没有引导消费者告诉他们材质的重要性的问题，不管是展示还是说明的，实际上并没有。

　　第二个，设计师也好，陈列也好，如果我们把它就叫产品，现在在各个店面当中摆设的环境，软装，怎么摆都没有错，可是现在很多的企业跟设计师合作，我个人并不反对跟设计师的合作，但是我们认为这个产品应该有一个作品的功能，比如说也有到终端消费者我们有没有把这个作品做一个什么样的说明，理念是什么，物质是什么，来源是什么，为什么会用这样的方式打造这样的作品，转变成一个产品。

　　所以我们说对于消费者来讲，因为感知到所有的都是场景式的布局，消费者所有关心的东西，就是环保、样式、质量。他怎么分辨，我们有没有终端的角度告诉他们怎么分辨。

　　我们从实木家具的角度来讲，怎么样从最开始的选材到做工，91平台里面一个是图片，一个是视频，给消费者最直观的影响。各个店面的终端的销售员不一定有老板们了解，他们说的更多的时候是我们家的质量好，环保，真正的产品赋予的核心的东西，通过我们终端的老雇员，他们真正的说出去了  ，或者说我们在店面当中的布局上，把优势的东西展现出来。我们没有看到。

　　第三个，十年前我们说营销型企业为主导，不管是做任何一个品类，十年之内，实实在在做一个事情，做一个产品，这个很重要。但是另外一个角度，我们是不是有一些地方过于实在，这不是反义词，这种实在，我们拿了所有的术语讲，媒体理解了，但是消费者不一定理解。实木的东西的确是一个工艺，这就是我的感觉。

新浪家居全国执行总编辑  戴 蓓

　　戴蓓：消费群体分化混搭单品逐渐增多

　　中国消费群体在不断分化，过去实木消费主流人群是中年市场为主，现在的年轻人群也更加喜欢自然材质的家具，但市场上“轻盈”不沉重的实木家具少，时尚设计的“轻”实木家具比较少。同时消费观念来看买套系家具的观念在减少，混搭单品近年来增多，实木家具能否在风格上是否能适应这股新风尚。中国人生活方式改变，客厅不再成为家庭生活唯一中心，原有客厅家具功能使命发生变化，产品设计一定会跟着变化。而在其他空间中实木家具产品也有较大空间可拓展。 

　　媒体观点

　　北京商报：实木的东西能不能传承我不知道，但是我有一套实木家具被折腾了十几年，依然是非常好的，我相信在这一点上，实木是好的。做媒体记者这么多年看了很多企业的辛酸，也有很多企业转型，板式做不下去了开始做实木。但是很少有转型成功的。但我认为实木是新的增长点，比较看好未来的发展。

　　京华时报：生产实木是体现综合实力的一个事情，需要材料，材料分很多种，很复杂。另外就是工艺，生产的复杂程度，烘干，流程都不是一天两天可以学到的，可能需要五年，甚至更长时间的积淀和测试才可以从中得到这些经验。

　　北京青年报：实木家具现存的状况就是面对消费者的时候，衣服穿的不够好，展厅的效果不好。我觉得现在的家具产品一方面是产品本身单件的创新，另一方面就涉及到了展厅的陈列，视觉效果在这当中确实起到了很重要的作用。

　　北京晨报：提到实木家居逐渐的涨价，成品的涨价远远跟不上原材料的涨价，这个行业里面，原材料在涨，人工成本在涨，对企业而言控制成本最重要，如何协调控制成本和做好工匠精神这个事情？我觉得这个事情就是个矛盾体，做企业的就要保证利润，但是现在如果做工匠精神，投入上、设计上、质量上都要有一个把控，所以怎么平衡这个事情？

　　北京晚报：我认为家居行业的新品发布会上有一个最大的问题，有时候企业想表达的点并不是新闻媒体看重的点，这就是契合度的问题，企业很希望把全面的东西都展示给大家，但是对于消费者来说可能接受不了那么多的东西，而且作为新闻媒体来说，更能接受的是小角度的切入，通过一个爆发性的点，我们才可以深入挖掘，消费者也容易接受。

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