浪眼观察|跨界营销 看一名微晶如何实现1+1>2

icon 2018-06-15 17:55:45
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摘要:不难看出,一名微晶与围棋的结缘并非偶然,这是一起精心策划的跨界营销事件。说起跨界,业界人士都津津乐道,毕竟有句话从业者们都耳熟能详,这句话叫做:无跨界,不营销。跨界营销,看一名微晶如何实现1+1>2。

2018年6月3日,2018城市围棋联赛A组成都赛会暨城围联高校联赛揭幕战,在成都中医药大学温江校区举行。四川一名微晶科技股份有限公司(下简称“一名微晶”)赞助的“成都一名微晶队”参与其中。在联赛开幕式上,一块由一名通体微晶石定制的3米*1米的签名版,其独特的体验式签名方式引起了大家的关注。绿色、透泽、纯净,签字笔在上面书写十分流畅。而在随后的“传承”环节中,城围联的四支参赛队伍,向参加高校联赛的10支代表队赠送了代表希望和文化传承的“传承牌”,这块由一名通体微晶石特制的彩雕镂空而成的传承牌,不仅寄托了围棋运动的传承,更代表了创新和绿色。 

2018城市围棋联赛A组成都赛会暨城围联高校联赛揭幕战浪眼观察|跨界营销 看一名微晶如何实现1+1>2

不难看出,一名微晶与围棋的结缘并非偶然,这是一起精心策划的跨界营销事件。说起跨界,业界人士都津津乐道,毕竟有句话从业者们都耳熟能详,这句话叫做:无跨界,不营销。如今,“跨界营销”已是各企业的“营销家常菜”了。也正是因为频次过高,受众已现审美疲劳,对各种“跨界营销”开始熟视无睹。通常而言,跨界营销的效果有三个层次:

1+1<2

1+1=2

1+1>2

别笑,跨界营销出现“1+1<2”的现象也不是没有。比如:跨界合作的品牌突然出现危机事件。

遗憾的是:大多数情况,“跨界营销”仅停留在“1+1=2”的效果层面。即:只是增加了产品/品牌的曝光量。这也反映在:不少企业谈“跨界”的合作条件,首要考虑的是:双方“体量”对等。最明显的就是:你的微信有多少粉丝,我的有多少粉丝?所以,我们经常看到的“跨界现象”是:

知名品牌+知名品牌,通过互借“躯体”的方式跨界。

比如:当年Uber联合各种品牌玩“一键呼叫”的跨界营销,用户觉得有意思、很获利。但是时间长了,大家出现了“呼叫疲劳”,再送冰淇淋、下午茶,甚至稀奇古怪的,用户心里的“边际效应”已骤减。此时,只有“1+1>2”的高段位跨界营销才能给用户带来一种自发的口碑传播,并将品牌形象常驻心间。

说到这里,必然有人会问,那么一名微晶的此次跨界,是否有达到了1+1>2的效果呢,笔者认为,答案是肯定的。首先我们解决一个问题,什么样的“跨界营销”才能达到“1+1>2”的效果?一句话以概之:两个品牌在一起,要能演绎一个新的故事;并且这是个值得体验的故事。这就好比我们常说的:两个人结婚,要为彼此打开一扇新窗户,让彼此的世界更广阔。

再浓缩一下,“1+1>2”的跨界营销要能演绎一个新故事。故事要有“4个W+1个H”中的1个或多个元素。

What(主题)

When(时间)

Where(地点)

Who(人物)

How(方式)

我们先来看一个案例:

芝加哥艺术博物馆×Airbnb=入住“梵高的卧室”

梵高的名画《梵高的卧室》,其中三个版本在芝加哥艺术博物馆展出了。和这三幅名画一起展出的,还有梵高的其它36件作品。为了推广这一展览,芝加哥艺术博物馆联合Airbnb,在芝加哥River North区的一处房子里,高度还原画作“梵高的卧室”,并通过Airbnb接受入住预定,花10美元就可以体验到住在梵高画里的奇妙感。芝加哥艺术博物馆社交媒体负责人在Instagram上发布了一张自己入住“梵高卧室”的自拍——他是入住这间卧室的第一位房客。而“梵高的卧室”在Airbnb上线仅几分钟,就被一抢而空。

《梵高的卧室》创作于梵高旅居在法国南部小城阿尔勒期间。在弟弟提奥的生活费资助下,梵高在这里安了家。梵高设想着把阿尔勒的房子打造成一个“艺术家聚集地”,并写信给好友高更,邀请他来同住。梵高搬进房子没多久就画了自己的卧室,主要想让提奥看看他在阿尔勒定居下来的生活状况。朴素的床、椅子和洗脸用具等,都是真实的生活写照。画中的空间与他的风景画处理的方式相同,都采用后退空间感。色彩对比鲜明,让人产生愉悦感。

芝加哥艺术博物馆×Airbnb=入住“梵高的卧室”芝加哥艺术博物馆×Airbnb=入住“梵高的卧室”

新故事:

What(主题):入住“梵高的卧室”

Where(地点):芝加哥River North区复刻的“梵高的卧室”

How(方式):通过Airbnb平台抢租

按照这样的逻辑,今天我们说到的一名微晶的案例,应该是这样的:一名微晶x2018城市围棋联赛=体验“出 尘的健康生活方式”。

围棋作为中国历史上最早出现的运动,早在春秋战国时期就有相关记载。方寸之间,以黑白二子进行较量,对弈者不仅要求有“胸中有大丘壑”的格局,还要有“泰山崩于前而面不改色”的涵养,更要有“算无遗策”的心智,是中华传统智慧和哲学观念的集中体现,历经千年传承至今。

围棋这项运动虽然小众,但却很高端。相比之下,许多围棋爱好者对于生活方式的追求都比较推崇健康环保。

由一名通体微晶石定制的3米*1米的签名版由一名通体微晶石定制的3米*1米的签名版

作为科技企业的一名微晶,自建立以来,就把“环保可持续发展”看做自身必须肩负的社会责任,把健康生活的理念传递给社会大众,希望将企业自身的“健康DNA”融入到产品研发、工程建造的每一滴血液中。一名微晶通过开发出具有自主知识产权的全电熔压延法,将工业固废、尾矿纳入产品原料中,将固废回收再利用变为现实,极大程度上的减少了固废对于环境造成的不可逆转的伤害。

孤木不成林,单花不是春。规模和影响力几乎形影不离,两人对弈的围棋也不例外。起始于2015年的中国城市围棋联赛,已经举办了3年,致力于为业余围棋高手提供交流的机会,为围棋运动的展示提供窗口,为围棋运动的普及提供助力。以团队作战的创新性赛制形式,让赛事本身更加激烈。目前已经有7个国家32个俱乐部参与其中,马晓春、聂卫平等围棋名宿也为联赛提供指导,极大提升了围棋爱好者的参与积极性。中国甚至全球范围内围棋运动的普及和参与度提高,与这项巡回赛连续举行不无关系。它本身就是一个大IP。

一种沿袭千年的运动,一种传承创新的技术,通过自组俱乐部参加城市围棋联赛在新时代实现了碰撞,将消费者的目光吸引至赛场,通过运动员的表现,赛事的整合影响力,让受众感知方寸之间的较量,方寸之间的匠心,背后是传承千年的中华文化和传统技艺,是古人出 尘的生活方式,加上现代的思维和科技,让围棋与微晶石结合出美妙的生活感知。

2018城市围棋联赛A组成都赛会暨城围联高校联赛揭幕战浪眼观察|跨界营销 看一名微晶如何实现1+1>2

新故事:

What(主题):一名微晶x2018城市围棋联赛=体验“出 尘的健康生活方式”

Where(地点):城市围棋联赛比赛出现的地方(包括实体现场,圈内及爱好人士经常出现的各种媒介传播现场)

How(方式):通过观赛去体验,通过心智去分享,通过分享去锁定价值群体。

这就是属于一名微晶与围棋之间的1+1>2,以现代的生产技术,提供产品和好产品并不是一件困难的事,但为何市场始终难以被满足?以现在的跨界玩法,产出内容和有意思的内容多如牛毛,为何市场过目即忘?因为市场要的是产品超预期的体验,市场要的是直击心灵的共鸣。跨界并非需要雷声大就完事,“润物细无声”才是更高的境界。所以跨界营销需要的,不光是讲故事的能力,还有持续创造新故事的能力。

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