家居直播轻营销模式,低价化、同质化、单一化三大痛点

icon 2020-04-03 10:30:39
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摘要:直播卖货成为疫情下厂商销售、厂家招商的常态化工具,但现有的直播卖货模式,越来越凸显出低价化、同质化、单一化三大痛点。

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  疫情下家居行业困境

  面临着新冠疫情带来的线下生意停摆,家居建材的业内人士,原以为它将影响终端运营两到三个月时间,预计五月份后整体形势应该会好转。但从3月下旬开始,随着疫情的欧美等发达国家的病毒式蔓延,除了中国的新增病例降至各位数,世界各主要经济体全部都将受到冲击,中国反而变成相关病例的输入国,更重要的是,各国出于疫情管控的需要,中短期内的人员流动、经贸合作,都被紧急按下了暂停键。

  这对于家居建材厂商来说,无疑是雪上加霜:因为这场疫情,国人都居家隔离两个多月了。现在又因为输入性病例的潜在威胁,线下各家居卖场的客流量、实体店生意和代理商群体,还将继续艰难地熬下去。而各国之间人员经贸管控,将深度影响各家居建材厂家的进出口采购与贸易,有些进口原材料短期内进不来,有些待出口产品又出不去。

  家居直播卖货三痛点

  作为重度依赖线下交易的家居建材产品,从2月底以来,多数厂商积极开展自救行动,先后通过新技术迅速搭建品牌和终端消费者连接的新通道,赋能其代理商体系:对内,线上召开高层研讨会、全体员工动员会、厂商培训会。对外,用微信联系新老客户,用裂变软件工具邀约储备意向客户,用直播平台实现签单爆破。

  过去一个多月时间里,直播卖货成为疫情下厂商销售、厂家招商的常态化工具,但现有的直播卖货模式,越来越凸显出以下三个现象:

  01

  产品销售低价化

  某知名寝具品牌做一场区域性直播,前期花费了数十万元在直播推广、产品补贴、外请第三方营销企划上,直播全程累计观众数超过十万人次,直播现场氛围调动也不错,但最终的直播效果是增产不增收,经过复盘后,发现大多数的预订单都是以单品599、899元为主,空间套餐价格主要集中在3万元以下,也就是说,直播卖货能促进销售额,但产品销售低价化,代理商积极性不高。

  这种以低价单品或套餐为主的模式,如果把控不好,就会出现低价特价卖出去不少,扣减掉直播前期推广费用、人员资源成本、第三方费用、物流及售后费用后,很容易出现亏损经营的情况。

 02

  活动方案同质化

  2月下旬开始,家居建材行业开启启动直播卖货模式后,陷入这样的困境,不做又不行,但要做的话很多都是同质化的模式:直播脚本以讨价还价、连续砍价为主线,用发红包福利的方式做互动激励,串联起逛展厅、看样品、谈价格,交1元或100元预定金,然后再接着推介下一款单品或套餐。

  直播观众很容易在参加了几场直播活动后,就摸索出了这样的规律,直播中会有定时的红包、超值礼品发放,只有定时进来直播间捧场,就有机会抢到,其它时间可以退出来,观看其它产品的直播。

  但对厂家来讲,这种直接降价的方式,对品牌是有伤害的,短期影响士气和利润率,中长期影响品牌定位和调性。

  03

  卖货形式单一化

  对于厂商品牌来说,无论线下的终端门店,还是线上的直播卖货,厂商面向的是不同区域、不同年龄段、不同品味、不同消费能力的消费者:

  虽然有的观众注重物美价廉,看重的是价格,有的注重环保指标,看重的选材用料的安全,但还有的观众追求品质品味的生活,看重的家居产品空间的美感、设计的匠心。

  厂商需要低价多量的产品引流,但更需要高值高价产品消费群体,才能持续运营好直播营销。由此,选择一款可定制化、特色化、专业化的软件,为直播卖货提供营销助力,减少主播现场砍价卖货的个人化、主观性引导,增加可视化、客观性的引流,更容易打动消费者的心智。(来源: 定峰汇 作者:小秋)

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