后浪时代,你要会玩单客经济!

icon 2020-05-09 17:59:56
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摘要:2020年《后浪》的发酵让家居行业再次刷新观察坐标,“得年轻人者得天下”势必成为今年的热门话题。

  家居建材行业中存在着这样一个矛盾点:流量少了,用户需求却多了。

  各企业线上线下流量的争夺战下,渠道已进入存量搏杀时代。面对这样的情形想必大家一定想问,用户需求从何而来?

  答案即是单客经济。

  单客经济,就是利用互联网,建立直接高频的互动,从而促使消费者重复购买,发挥客户终生价值。简单来说,单客经济,就是用户的复购行为。

  单客经济的大背景前提是,当我们发现大规模流量获取的红利在衰退,而人的聚焦能力和消费能力又在不断提高,商家们势必开始关注单个消费者。

新势力人群你知多少?

  当营销的重心从渠道转向用户,回归到人本身。我们急需要对细分人群、尤其“新势力人群”的内容偏好、消费行为等进行深入洞察。

  对家居建材行业而言并不陌生的“小镇青年”;随着互联网覆盖,奔涌而来的“Z世代”;比3亿新中产更具资历的“银发族”,以上均是家居行业大商们需要深入了解的新势力群体。

  1.小镇青年:搞笑可以,搞我不行

  群邑智库总监李阳用三个标签形容了小镇青年的典型特征:踏实务实、脱域向往和品质升级。

  其中踏实务实是指他们接地气的消费行为,对价格比较敏感;脱域向往则是指他们期待通过与自己有一段距离的明星网红同款来满足心理需求;品质升级即小镇青年追求高品质消费体验的特点。

  另外,他们对新鲜事物更为敏感和好奇,也更愿意在消费过程中彰显自己的个性,因此娱乐化的品牌营销对他们非常奏效。但由于圈子小,以及熟人经济的盛行,一旦出现“被坑”的情况,“丑闻”将被奔走相告,商家必须引起注意,在小镇青年手上,口碑可能被裂变,也可能被“玩坏”。

  2.Z世代:不一定有钱,但一定有钱花

  每个时代的年轻人都是品牌主最想触及的群体,因为他们代表着市场的未来。2020年5月4日,B站献给新一代的演讲《后浪》在朋友圈被刷屏,这则视频之所以一夜之间挑拨着所有前浪后浪的神经,只因一点:青年们急需被正名。

  《后浪》刷屏以来,以Z世代为核心的青年群体不断被掀起“重新认识”的浪潮。

  那么,且问Z世代又是什么?Z世代,指在上世纪90年代中叶以至于2010年前出生的人,也就是传说中的95后 。简单来说,后浪=Z世代=95后。

  自流量线上化战场转移以来,品牌与商家都必须意识到既然互联网已成为主场,那么Z世代则是不容忽视的主力军。著名财经作家李骞在《如何与3亿新中产交朋友》一书中提到,“别把‘90后’不当新中产”。而笔者在此同样要提醒品牌主与商家,95后的消费能力不可小觑,尽管他们看起来“捉摸不透”。

  当你以为“丧”字挂嘴边,天天哭穷的“95后”应当过着捉襟见肘的生活时,实际上他们敢买“80后”都舍不得买的4000元耳机,脚踩名牌步步生风。如果以消费意愿与消费能力来定义“Z世代”,那么他们将是一群感性用钱的人:不一定有钱,但一定有钱花。

  3.银发族:“60-60-60”,你大爷还是你大爷

  群邑智库基于消费者代际分析总结了银发族“60-60-60”的核心特征,即60年前后出生、目前60岁左右的群体中,60%左右会每天通过手机上网。

  与新中产相比,银发族是真正意义上的中产。他们是中国先富起来的一代,长期财富积累,具有一定消费能力。

  2020年掌阅科技研究表示60后银发族用户的人均互动量、特别是人均打赏量最高的,尽管该研究是基于数字阅读,但我们仍然可以推论,银发族的消费能力丝毫不比年轻人低。尤其在大件物品等高消费上,银发族还是能说一句,你大爷还是你大爷。

玩转「单客经济」,

截流「后浪」有谱了

  电商行业流行着这样一句话,“单客经济是未来唯一能增长的盈利模式”。当流量越来越少,客户价值则越来越大,学会放大、利用用户价值将是商家们的出路之一。

  在以上新势力人群中,Z世代具有“承上启下”的特点,他们既有小镇青年的娱乐细胞,又师承银发族发挥着可乐泡党参,啤酒泡枸杞的养生天赋。因此本文将聚焦最具代表性的Z世代,对如何做好单客经济给出抛砖引玉之思考。

  如今谈及Z世代,娱乐营销和偶像经济是吸引和触达他们的主流方式。

  从“自嗨”到“共振”,潜入95后阵地

  从娱乐营销来说,新玩法是95后的精神食粮,娱乐营销做得好,你将俘获一大批Z世代粉丝,但实际上商家常常陷入“自嗨”而不自知的尴尬,好比开年即掀起的直播热潮中,“打着卖货名号大讲‘易经’的直播”就曾引发挂羊头卖狗肉的吐槽。

  自嗨容易,共振难,95后是一群“我不要你觉得,我要我觉得”的新新人群,如何引发他们的共鸣呢,不妨看看合生雅居全屋定制给出的教科书式答案。

  3月末,合生雅居打造大热剧《陈情令》场景式新品发布会,现场以热门歌曲《无羁》为背景音乐,cosplay“魏无羡”“蓝忘机”人物,以极具新潮的玩法,增强互动场景,以95后们喜闻乐见的方式来触达用户,引发年轻人共鸣。

  单个消费者带来的价值除了自身消费,还会带来的更多社交平台的影响力。通过这场发布会,年轻人也许不会马上购买该产品,但共鸣性内容引发其转发的举动,实际上也为品牌带来价值。

  从“撒网”到“狙击”,迈过黏性边界

  95后倾向于向家人朋友或信任的博主寻求意见,主播的一句话,就可以让他们慷慨解囊。

  从明星代言、家居音乐节、产品植入到个人IP打造等等,家居品牌与门店吸引Z世代的偶像玩法在大方向上是完全准确的。

  但要精准实现单客经济的“信任成本前置”,更应当狙击用户的个性化诉求。而不是简单以明星效应网捞95后。以某品牌举办的音乐节为例,由于邀请的明星不具任何“标签”,曾被观众吐槽无聊、枯燥。

  明星活动并非以大咖小咖论高低,唯有偶像拥有匹配用户的特点与标签,才可能产生效应。

  顾家家居37周年之际,邀请了洪荒少女傅园慧亮相现场,活动赢得掌声无数。该活动之所以成功,关键在于品牌与明星人设的契合度。从明星的角度来看,顾家家居“顾家、爱家”的品牌人设和“再忙也要顾家”的品牌倡议对于常年外出比赛的傅园慧来说,也几乎是她个人日常的写照。

  偶像的标签像一把漏斗,将精准筛出优质用户,实现偶像与用户的高黏性,持续发挥偶像效应,95后消费者的复购率将大大增强。

  2019年“得新中产者得天下”的言论铺天盖地,2020年《后浪》的发酵让家居行业再次刷新观察坐标,“得年轻人者得天下”势必成为今年的热门话题。而如何截流后浪,充分利用95后的价值你又有什么高见呢?(来源:家居热线)

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