如何看待索菲亚、欧派的"二胎"品牌?

icon 2020-05-22 17:22:37
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摘要:从2016年下半年开始,九家定制家居企业陆续成功登录资本市场,历经了三年多的资本市场锤炼,不少企业已形成了自己的多品牌矩阵。

  在定制家居发展早期,行业依靠价格红利得到了快速发展,也吸引了众多传统家具企业、装饰装修企业甚至家用电器生产商入局。而当行业的发展趋于稳定,如今的定制家居企业面临的则是品牌、渠道、人才等方面的综合性竞争。在此背景下,多品牌布局在头部企业中已然形成。

  定制家居行业有很多“二胎”品牌。

  九大定制家居上市公司多品牌业态

  从2016年下半年开始,九家定制家居企业陆续成功登录资本市场,历经了三年多的资本市场锤炼,不少企业已形成了自己的多品牌矩阵。

  最早有方太的柏橱;老板的安泊;德意的丽博;

  前期有欧派的欧铂丽;索菲亚的司米;志邦的法兰菲;金牌的桔家;

  最新有尚品宅配的圣诞鸟;皮阿诺的米拉拉;好莱客的nola;

  二胎品牌成为定制家居行业的一道风景线,“二胎”品牌的常见定位一种是新人群,如欧珀丽定位的年轻时尚,和欧派的主品牌区隔。

  另一种是新品类,如桔家定位衣柜,司米定位橱柜,圣诞鸟定位成正装,和主品类不同。

  新老品类的相关性一定要高,如橱柜衣柜,厨电与橱柜全屋定制与整 装等等。欧珀丽与司米是目前行业最成功的两个“二胎”品牌。

  2019年,欧珀丽营收7.3亿,增长57%。司米营收8.8亿,增长22%。

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  短短去年时间,这两个品牌就快速长大。

  定制家居上市公司加速品类扩张、融合

  在日益拥挤的定制家居赛道,企业靠经营单一的家居建材品类显然难以出类拔萃,因此,越来越多的企业提出“全屋定制”概念,开始涉足多个品类。

  衣柜起家的索菲亚目前也有了地板、橱柜和木门业务,并且为新品类冠以新的品牌名称,如主营橱柜的司米、主营木门的米兰纳,与此同时,索菲亚也在加速布局各品牌产品的联动融合,在2019年报中,索菲亚称将加强索菲亚全屋定制、司米橱柜以及定制木门三品类的联动以及产品融合,致力推进大家居融合。

  欧派一开始以高端的橱柜产品进入大众视野,目前也形成了三大品牌布局的矩阵:2010年,承袭欧派集团“百炼成金”产品理念的欧铂尼木门诞生;2016年,再推全新副品牌——欧铂丽,锁定新生代都市白领市场,紧盯白领厨房定制市场。

  这类新品牌的布局丰富了产品线,形成各产品系列优势互补,有力地赋能企业打造一站式定制,成为定制家居的综合提供商和服务商。

  多品牌背后:抢占细分消费市场

  随着定制家居市场的成熟,消费者的需求也趋于多样化,为此,不少企业专门开拓新品牌加持市场细分。

  在这方面,成功打出两个全新品牌知名度的欧派,做法十分典型。子品牌欧铂丽瞄准大众刚需市场,以“年轻时尚、高质低价、功能实用”为产品设计核心;欧铂尼则瞄准高端木门市场,定位中高端人群,提供定制木门的系统解决方案。反映到产品上,橱柜和衣柜的动作都颇有新意。

  2018年,欧派橱柜重塑产品体系,将产品细分为三大产品系列:定位85后、90后年轻时尚人群的乐活Lohas系列,定位新中产的乐享Leshare系列,定位精英阶层的乐仕L-Class系列。

  欧派衣柜则将全屋定制分解为入户空间、餐厅空间、客厅空间、卧室空间、功能房空间、阳台空间等6大生活空间,在此基础上,通过不同的产品设计诠释人生不同阶段的生活场景,以匹配单身期、新婚期、有孩期、二孩期、成就期、洒脱期的生命周期,满足不同人群对家居环境装修的个性化需求。

  除此之外,我们可以看到,在九家上市定制家居企业中,同隶属维尚集团旗下的尚品宅配与维意定制,两者共享与依托强大的后台IT技术与互联网技术,但尚品定位是“年轻时尚”,维意定位是“经典时尚”;

  以“9重收纳,空间就是大”为品牌定位的皮阿诺为发力品牌多元化建设,推出子品牌“米拉拉”,确定“高美学、高品质、高性价比的好橱柜”的品牌核心价值;

  志邦针对消费者购买情况区分出专注中高端全屋定制的品牌“ZBOM志邦”与专注刚需家居全屋定制的品牌“IK”,并在2019年初签约港台明星作品牌全新代言人,传递追求年轻化、时尚化的信号。

  不同的品牌有不同的定位,消费者在选购过程中也会有更清晰的选择方向,笔者认为,多品牌布局有助于挖掘、扩张更多细分领域的消费群体,依靠价格优势野蛮扩张的时代已经结束,未来,精品化、专业化、规范化才是定制家居企业的发展方向。

  索菲亚对于司米的贡献是橱衣柜联动在流量上的互融。

  索菲亚子品牌司米橱柜专卖店开店速度正在加快,米兰纳定制木门品牌也在加紧培育,除了定制产品以外,公司另外在索菲亚渠道投放了OEM家具家品、定制窗帘,践行多品牌、多产品联动销售策略;在市场活动方面,各品牌加强了联动活动,并采用明星助力促销活动的方式触达更多消费者。

  不同定制家居企业的子品牌在产品、价格、配套等方面,存在一定的差异性,消费者可以根据自己的需求在不同项目间进行比较挑选,多品牌联动销售不仅给企业提供了一个很好的展示平台,也给消费者提供了集中选择产品的机会。

  简单总结起来,“二胎”的成功要素就是:

  第一,一胎的基因足够强大,可以“借到大力”;

  第二,模式创新,能够带来解决行业潜在痛点的革命性突破;

  第三,跨品类之间的相关性要高,如橱柜与衣柜。

  这样说起来,“二胎”能否生得好,最重要的还是“一胎”。(来源:定峰汇   作者:刘学旦)

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