三大电商平台后，国美苏宁进军家居家装行业，威胁几何？

摘要：中国改革开放商业史不过40来年，中国的民营企业平均寿命不过三年，国美已经活了33年、苏宁30年、阿里巴巴21年、京东16年、拼多多5年。活着就是一种胜利。

  树欲静而风不止。

  前段时间，随着黄光裕获得假释的消息官宣落地，迅速在资本市场引起了一波狂潮，同时其能否带领国美重回巅峰的论调也甚嚣尘上。

  与此同时，6月26日，苏宁零售云首家家电·家居综合店开业，除了家电产品，还出售真皮沙发、床垫、智能卫浴等一系列家居产品，并且店内通过零售云的云货架和微店等数字工具，联通了苏宁易购线上全品类商品。

  一时间，两大传统家电零售巨头国美及苏宁再一次成为业内的焦点，下面就让我们一起来探讨一下，继三大电商平台之后

  国美——家电、家居、家装一体化

  国美作为国内知名的家电连锁企业，已经发展了数十年。从2015年开始，国美就开始大力扩展自己的生态圈，选择了样板商场，引进装修、厨空间、舒适家、全屋智能等业务。

  尤其是近两年，国美的种种动作正反映出了它要打造“家电、家居、家装一体化”的购物体验，由家电零售商朝着整体生活方案提供商转型。

  2018年，国美进一步深入“家·生活”战略，其“柜电一体”项目也在持续跟进。当前，国美先后已经和国内欧派家居、志邦家居、金牌橱柜、皮阿诺等品牌合作，在全国门店中推广引入橱柜厨电一体化业务，摸索家电一体化的体验空间，厨空间就是想搞定全厨房用品，从橱柜、厨电，到刀具等多种，在武汉的中南店里，家具展示面积有2000平方米，设7大风格展示区域。据国美零售2019年的财报， 柜电一体化的总成交额表现出色，同比增长86%。

  另外2018年10月，国美与欧洲最大的整体厨房连锁零售品牌IXINA正式签约，成为IXINA在中国的唯一战略合作伙伴，未来将在全国开设150家IXINA店。

  而且国美还在部署舒适家业务，也就是整合新风、智能家居、水家电、中央空调、除尘、能源、除尘、安防、供暖等八大系统。同样是来自财报的数据，2019年建成五百六十四家生活馆，同比提高14倍。

  另一步则是探索小店，在浙江等地开了10家，布局到社区。配套的办法里，员工也有改变，以前是卖单品，现在要转型成为顾问，有能力推荐家居家电整体解决方案。

  还有一个叫工贸家电，也在搞家电+家居的融合，其中的唐家墩店在3楼引入家居体验店。2019年，工贸家电与尚品宅配合作，在航空路购物广场五楼开了4000平米的工贸家居家电体验馆，将全屋定制、全屋系统设备(包括中央空调，采暖系统、新风系统、净水系统、智能系统等)、全屋成套家电，以样板间+场景化的形式展现出来，一站式购齐。

  除了自有门店外，国美还在新渠道方面深入拓展，开展了与拼多多、家乐福、居然之家、红星美凯龙的合作。

  在智能家居市场如火如荼的情况下，国美也深入其中，大力布局智能家居产业链。发布了智能电视、智能音箱、智能晾衣杆等多个产品，另外国美正在构建一个开放式的智能家居平台，并提供包括语音入口、人工智能、OS系统、IoT物联平台、内容平台等服务。

  苏宁——家电、家居融合

  苏宁瞄准家居家装方向不是一天两天了。从2013年开始，苏宁先后和靓家居、大自然、金螳螂等家装企业展开合作，为今后向家居家装市场进军埋下伏笔。

  2018年是正式吹响号角的一年，苏宁加速布局家居业务，大动作频频。

  2018年底，苏宁整合家装品类，推出首家全屋定制门店，尚品宅配、索菲亚、欧派相继入驻。此外，苏宁连续两年举办家装峰会，先后成立智造家装联盟、焕新家装联盟，并发布“5331计划”，推动传统家装行业向“厨卫+家装”方向变革。

  2019年，苏宁物流携手顾家家居、宜家、尚品宅配、喜临门等数十家知名家居企业，达成了深度战略合作，以仓储、仓配一体、揽配装一体化等多样化的服务产品，进一步实现服务市场的深度布局。家居的外延发展是大势所趋，苏宁积极推动家装、家电、家居合体，由内而外、由点及面的努力，完善了家居家装行业基础设施，为家居家装生态打造了相对成熟的“操作系统”。而首家家电家居综合店的开业正是苏宁“合体”战略的重要一步。

  在开店之外，苏宁也一直在通过其他办法切入家装，比如成立智造家装联盟、焕新家装联盟。其中的焕新家装联盟，曾跟汉森合作24小时卫生间焕新，在上海试点，推整体厨房产品，打造线下场景，面向厨房翻新装修；上线装修贷、装修险、管道破碎险、商家贷等。而且在物流上也有支持，比如苏宁自有的物流产业，与联盟商家共享仓储配送，承诺前30天免收仓储费，对加入焕新联盟的商户，0保证金、0平台使用费、0佣金政策等等。

  威胁几何？

  结合上文国美、苏宁近几年来的动作——向家居品牌抛出橄榄枝，并谋求越发深度的合作，是想转型发展，还是想多种经营？是想拥抱家居行业，还是意图分一杯羹？

  不可否认，当前家电、家居的融合已经成为一种趋势。从欧派家居体验馆进驻国美门店，到居然之家引入一线家电品牌，再到橙家与苏宁易购联合推出家电套餐包，家居和家电行业从最初的各行其道，已变成如今的形影不离。

  01

  对于国美、苏宁而言，最根本的目的，是为了流量（即跨界流量），场景更丰富，延展性更强。

  原有的家电卖场中并不会有定制家具的销售，用户在卖场中所见的厨房生活，即便再吸引人，也很难直接复原到用户的家中，用户仍然需要为了橱柜而东奔西跑。所以定制家具的进入，就成了自然而然的事情。既延展了场景的界限，实现了“所见即所得”，又让整个卖场的陈列更专业，也间接提升了卖场的档次和坪效。

  02

  对于家居企业而言，流量更精准，转化率、客单价更高。

  在重视流量的当下，精准的流量对每个商家而言都弥足珍贵，当一个用户在购置空调、冰箱、洗衣机、烟机灶具这些产品的时候，如果可以顺便挖掘他们对家具的需求，这样的转化率比漫无目的的乱枪打鸟、群发短信、营销电话要高的多。

  03

  对于双方而言

  首先，两者都是天然载体，新零售的良好场所

  家电卖场与传统的家居卖场，都有个共同特点就是口岸好、体量大，动辄几万平米，四五层楼，而且都拥有较成熟的仓储体系。家电、家具都是重体验的商品，在新零售的“人货场”里，人还是那些人，“货”更加多元化，“场”更加场景化，这些都是家电家居卖场的天然优势。

  其次，家电与家居的供应链互补，既是前提又是趋势。

  譬如“整装”，整装离不开建材、家具、家电，这些天然就被连接在一起的品类，却因为行业的发展路径不同，各自有各自的壁垒，一直没有融合在一起。做建材的搞不定家具，做家具的搞不定家电。而当几方放下包袱，走到一起，才能共同找到新的增长点。

  抱团取暖不是目的，而是方式，家电卖场与家居行业的携手，也不是强行融合，而是通力合作，共同拥抱未来一站式整装的大势。

  再者，模式更容易复制、迁移、扩张。

  当家电与家居在一起，打造精品样板并取得成效之后，这种模式是非常容易被复制到全国各地的卖场的。苏宁、国美都拥有对门店的管理能力，缺的是定制家具行业的落地服务，而定制家具品牌有实体门店，可以解决家电卖场的后顾之忧。互相借助对方的供应链优势和服务链优势，共同拓展业务，用“平台化”概念来做，也符合家居产业互联网平台的发展大势。

  然则，国美、苏宁进军家居家装行业，对于家居家装企业有着以上几点好处，但也有着不可忽视的风险——

  家电、家居、卖场，这几个词都自带重资产的属性，在互联网时代都讲“轻”，这种重的行业形态就有些尴尬。特别是在现金流、资金链的方面，就更需要有金融产品的支持。苏宁、国美都有自己的金融产品，家居家装企业则无。

  另外，零售无论形态怎么变，都是成本效率和体验的竞争。新零售时代，线下商场正在成为新的竞争红海。

  过去，无论是苏宁、国美，还是家居卖场，都在电商时代时候去学习电商。但再回到线下主场的时代，除了加持科技，疯狂布点，怎么在成本改善，效率提升的情况下，再开出下一代的，有魅力、让人爱去逛和待着的新“实体店铺”更重要。

  结语

  “沧海横流方显英雄本色”，经济下行背景下家居家装行业的波动往往预示着格局重组、深度变革，近年来苏宁、国美及阿里、京东、拼多多等电商平台加码家装行业，势必成为行业变革的焦灼之战。

  至于，谁才能成为主导家居家装5万亿市场的巨无霸，且行且待。（来源：泛家居圈 作者：范居士）

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