透过现象看本质:除岩板外,我们还能做什么?

icon 2020-11-23 15:50:35
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摘要:花一秒钟就看透事物本质的人,和花半辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运。

壹亮马 样板间

  今年岩板吸引了绝大多数人的眼球,有一定实力规模的企业开始大批量扩建岩板生产线,今年中国岩板行业的投入金额数以十亿计。

  但是随着时间的推移以及越来越多的企业加入岩板战场,不可避免的价格战已经进入到白热化程度,产能与需求之间的关系也在一夜之间发生转换。这使得企业巨大的金额投入一时间无法快速收回成本,甚至在竞争激烈、产能严重过剩的中小板市场,企业主们还面临着爆仓的危险。

  “风险越大收益越高”是大多数金融教科书第一课便能看到的金句。岩板的高风险投入也意味着高回报,这在逻辑上是说得通的。但是资本真的应该都是逐利的吗?巴菲特认为投资最重要的三项原则是:1、保住本金;2、保住本金;3、记住第一条和第二条。

  所以根据巴菲特的投资理念来说,资本首先更应是规避风险的。

  岩板爆红的本质

  那么,除岩板外我们还能做点什么?

  在回答这个问题之前,我们先来看看岩板爆红的本质是什么?

  有人说是它未来广阔的市场前景,也有人说是它跨界应用的属性,还有人说它丰富了经销商的产品线。但这些都是表象,不是本质。

  就我看来,岩板爆红的本质是:它能提升陶瓷企业收益。

  既然找到了岩板爆红的本质,那不妨思考这一点:岩板巨额的资金投入不仅仅是企业的制造成本,更加是企业的机会成本。用投资岩板的资金,或者用部分投资岩板的资金做其他方面的投入升级,是否会在降低风险的同时也能为企业长远带来可观收益?

  低风险、高收益有没有可能?

  从上面那张思维导图可以看到,除岩板以及跨界投资外,陶瓷企业还可以通过提升品牌价值、渠道密集渗透、开源节流等方式提升企业收益。

  但是一张思维导图的文字说明似乎过于苍白,要有实际案例的支撑才能更加有力证明:并不是所有企业都需要靠做岩板来提升企业收益。

  上月,笔者在走访陶企时得知:简一已经提前两个月完成了今年的销售任务。

  这在今年疫情环境的大背景下是非常难能可贵的。首先,简一目前还没有推出岩板产品,也就是说属于岩板带来的那部分增量市场对于简一来说是不存在的;其次,受疫情以及各国反倾措施的影响,今年陶瓷行业的出口只能是有减无增的。

  因此,简一提前两个月完成今年销售任务只有一种可能:他们的国内市场版图在加速扩张。

  那么简一这部分加速扩张的国内市场是通过哪些渠道取得的成绩?通过哪些方法提升的效率?借助了哪些工具取得的效果?通过对简一公开的内容梳理,笔者整理了以下信息:

  1、简一在微信小程序、公众号端口,对大宅、别墅的高端群体进行锁定,通过视频、图文等数字化内容向终端传递简一的产品信息以及产品价值。而这部分内容化的设计正是思维导图中显示的品牌价值提升部分。简一通过精准的客户定位以及精心制作的视频、图文等数字化内容提升品牌溢价能力。

  2、各地简一专卖店均开设自家的视频号,通过视频等数字化传播形式把每一个导购裂变成单独的运营渠道。这种渠道的迅速裂变加速了线上到线下的引流效率,并以所见即所得的形式迅速增强导购与客户的联系,提升客户成单率。

  3、通过数字化内容增强与设计师之间的粘度,纵向打通厂商与设计师渠道最后一公里的距离。

  虽然通过分析得出了以上三点结论,但是笔者知道这些都只是现象,并不是本质。

  简一能在今年提前两个月完成全年销售成功的本质是什么?

  近期对简一持续的跟进,笔者清楚意识到一件事:简一正在加速建设一套完整的数字化服务链路!赋能现有经销商扩大竞争力,保障并扩大本地事业版图,是这场超预期完成战役的本质。

  根源上推动这场战役的动力,在于拥有一套完善、落地的营销服务法推动着各个环节、各种数字化工具的协调转动,让企业踏入智能数字发展时代。斯肯互动提供的数字化营销服务法起着主要影响作用。

  其中简一的不少商业行为以及增长逻辑,都有数字化内容的伏笔与战果。

  数字化营销趋势不可逆

  简一商业分析与拆解

  如今,线上信息传播影响已然形成了不可忽视的力量,尤其是势头强劲的短视频传播。2020年上半年我国短视频用户规模达到8.18亿,如此大的体量上升为社会级行为变化,也让不少陶瓷企业品牌主开始进军短视频领域的宣传。

  (1)打入社交媒体,主动营销

  门店客源稀缺、对渠道客源依赖大的问题,貌似在今年尤为突出。线上营销拦截客户,成了不少门店的选择。

  数字营销服务法第一要义,以高质量的数字内容主动出击,赢得消费者的心智,截取潜在客户,为数字体系注入客流动力。

  简一对于终端在线上「主动出击」的扶持上,表现更为积极、服务链路更为完善。他们不仅仅对品牌视频等数字化内容的输出,还联合第三方数字营销资讯公司斯肯互动建立终端传播方案,将精品内容+成功方法,带领经销商团队从0到1打造自己的传播推广渠道。

  同时简一的推广节奏,更具有可持续性和延展性。在笔者观察的三家简一门店中,他们定期定量传播品牌内容,借助视频传播力量,有节奏持续性为门店在沟通前期,拦截更多意向客源。人人参与的品牌传播与建设的抱团取暖,比单打独斗的成效更为显著。

  (2)前置需求沟通,把握客户

  线上传播到位了,但对于信息捕捉和客户回流,没有做到全流程的内容以及服务覆盖。大多数为放任自流的移交意向客户分配到门店,销售对于客户信息需求、总部对与客户跟进与留存等情况一概不晓。

  数字营销服务法第二要义,蓄池获客,将客户信息转化为有效客源。天然拥有专业、轻体量、社交流量属性的小程序,成为了第二阶段截流客户的信息输出载体。

  2020年初简一启动的小程序,便承载了品牌、产品价值传递,并对线上客户浏览轨迹、需求信息的捕捉与拦截,这是过往传统方式难以获取的信息来源。借助平台将客户资源自动分配、客户持续跟进,在沟通前期便为销售建立起客户信息档案。也为进一步沟通和引客进店打下基础。

  进一步的,有了前端的信息源,总部对全国线上客户的跟进把握度也必定提升。

  (3)智能设备,建设经销商团队硬实力

  成功邀约进店便在客户中建立起了基础的品牌形象,能否为首次进店的客户提供与众不同的产品、服务的体验逛店旅程显得尤为重要。

  在打造「数字化服务链路」提升沟通体验的初始,智能营销系统和3.0智慧门店是服务链的重头与核心。

  简一早在2018年3月与斯肯互动调研与研发,6月便正式启动了智能营销系统,赋能全国经销商团队数字化营销,提升团队本地市场竞争力、影响力。

  通过智能营销系统的全方位赋能,不仅在给消费者光顾门店的第一时间便展现了导购员的选材顾问高端形象,而且可以从装修风格到生活习惯,从推荐搭配方案到当地案例展示等方面5秒钟便响应客户,一步步引导顾客找到他想要的产品。与客户交流的全过程实现可视化,提升沟通效率。

  自2019年简一对终端3.0门店的初步试田,不断探索挖掘服务路径、尝试门店体验新玩法。2020年初,简一正式全面启动终端门店3.0体验升级,据业内有关人士透露,到2020年底,简一将完成超120家3.0智慧门店的建设并投入使用。

  随后将移动设备数字基因放大呈现,将映射在3.0智慧门店中。这将意味着,简一在数字化的硬件设备上,带领经销商完成了品牌传播、蓄池获客、门店转化的升级,有强劲的渠道建立团队自己的「数字化服务链路」生态。

  有了工具,还得懂得善用工具,深度培训与指导不可或缺。

  (4)数字营销服务法,串联多元个体

  纵览而看,这一切都在围绕着客户服务流程中,注入迭代数字化信息,将品牌传递、线上营销、门店体验,规整为一套完整的「数字营销服务法」。

  同时,也正是这些系统能力的加持,使得经销商在本地市场更具备竞争力。当全国经销商都提升竞争力之时,所带来的的不仅仅是企业业绩上的增长,对品牌塑造高端形象、提升品牌溢价能力也极具推动力。

  据业内高层人士透露, 结合线上直播与社群指导,使用量TOP10用户,门店成单额实现环比增长171%的营业额。这一数据的增长是基于10月系统全面升级,其中增加了⼤量视觉化、动态化的展示内容,⼀⽅⾯提升产品价值的能⻅度、优秀客户案例的表现⼒,另⼀⽅⾯也为品牌⼒的提升注⼊新的话题元素。

  无论消费者还是设计师、无论线上还是线下,系统都提供最佳信息体验的输出口,与众不同的差异化,增加品牌记忆点。

  (5)数据沉淀

  在数字化信息覆盖销售全流程的系统中,记录着客户初期了解、到落定成单的全程行为数据,斯肯互动作为第三方数字营销服务方、数字设备技术供应方,周期性为简一提供《市场行为数据报告》反哺企业运营规划。

  用数据还原消费现场,再以数字信息的呈现方式与顺序,重组和编码消费流程。

  未来的简一,将是智能化、数字化的高度结合体,而这样的发展体系下,数据是企业决策与判断层面不可或缺的动力和方向。

 突围,并非只是一种选项

  通过对简一提前完成全年业绩的思考,引发了笔者以上一系列的思考。陶瓷企业是不是只有靠做岩板才能突围?答案显然是否定的,其实陶瓷企业想要突围、提升的空间还有很多。对现有经销商进行赋能,加大他们在本地市场竞争力无疑是增强企业营收风险最低,成本最低但是收益颇丰的选项之一。

  现有经销商本就已与品牌磨合多年,只有他们才更加熟悉本地市场。如果陶瓷企业的经销商旗下各位店员都能通过系统赋打造成独立的渠道,那么将给陶瓷企业在终端市场带来巨大的优势。 不仅能扩张企业市场的版图,而且对提升品牌形象及溢价能力也极具益处。

  在这一点上,定制家居类的企业走在比较前端,如欧派、索菲亚等等早已引入了智能营销系统。相较来说,陶瓷行业现阶段更加需要现代化营销工具赋能,虽然马可波罗、简一、诺贝尔等企业均已开始布局,但是仍有很多企业在数字化版块处于空白阶段。(来源:陶瓷资讯)

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