事关数十万企业的前途,家居新零售还有多大的想象空间?

icon 2021-01-29 10:58:38
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摘要:最近,富森美高管团队接待了14家机构的调研,其中重点提到了一些跟新零售有关的情况,这是富森美正重点加码的战略。

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  最近,富森美高管团队接待了14家机构的调研,其中重点提到了一些跟新零售有关的情况,这是富森美正重点加码的战略。

  综合2020年以来的情况,富森美在新零售赛道里频频动作,连续布局,成为家居流通商里全力入场新零售的典型力量。

  家居新零售并不是刚起来的方向,至少从2017年以来,它就成了热点,并重点开辟了三条赛道

  • 一是线上线下的融合,线上流量的运营,电商份额的扩大,线上与线下之间的相互转化。

  • 二是门店的场景化改造,多品类集成,向大消费靠近,以高频消费带动低频消费。

  • 三是引进多种改善顾客体验、精细化运营的数字工具,比如3D云设计、人脸识别等。

  一直到2021年里,这三大方向里,都有众多泛家居企业付出艰辛的努力,力图扩大收获。据观察,确实也有一些龙头企业与新锐力量,抓住了新零售的机会,收获了相当出色的成功。

  那么,富森美又在规划怎样的新零售版图?又规划了什么样的目标?家居新零售留给市场还有多大的想像空间?

富森美的新零售

  前几年里,富森美其实就在努力打开新零售的局面,重点体现在线上流量的扩大上,并逐渐部署一些工具,对卖场展开数字化升级。

  只不过2020年以来,力度变得更大,做了大量的事情,战略思路变得非常清晰。

  前半段,富森美对新零售的考虑,聚焦流量价值,增强线上公域流量的获取能力,同时探索线上线下营销活动的协同爆破,提高全域流量的精准转化水平。

  在这段时间,我们看到富森美围绕线上做了一连串事情,比如发布直播战略,搭建家居网红直播基地,出台1000直播达人计划,与巨量引擎签约合作。

  并开通“富森在线”小程序商城,商户入驻,通过活动、直播等多种方式转化订单等。

  对线上流量的开发力度,富森美一直没有放松过,比如2020年底时,还跟快手、新东方展览签约合作,打造“快手西南泛家居产业带直播基地”。

  按计划,将召集成都家居产业带的企业、店长、网红达人、设计师到快手开账号,并进行大号孵化,开展直播带货;并将通过快手云上理想家主播心选库、超级品牌日、宠粉心选日等形式,提振线上销售能力。

  后半段,富森美在家居场景的提升上也有动作,比如在商场里开设富森美术馆,展销艺术作品,举办艺术展与文艺活动,并推动艺术家与家居品牌合作,让艺术作品进驻家居空间,探索家居场景深度融合。

  以及与躺平智造合作,提升获客、设计生产一体化、数字化管理等能力,探索C2M模式的落地。

  一直到富森美新零售公司组建,自营门店开业,整个新零售战略步入新阶段。大的棋局成型,一切就待后续落地、收获。

  在前几天的机构调研会上,富森美再次解读了新零售战略的实施情况。

  1、战略重视:富森美新零售,被视为全力发展的第二增长线,大的方向是面向年轻消费群体,整合供应链,线下打造潮店,线上连接多种渠道,借力内容、社群和数智化,推动新零售业务展开,成为服务+产品的家居新零售领跑者。

  在回答机构问题时,富森美提出一个雄心勃勃的远景目标:成为覆盖城市最多、市场渗透率最高、新一代消费者最认可的新经济标杆。

  2、独立运营:斥资2亿元成立成都富森美新零售有限公司,以独立团队运营新零售业务。

  3、两大板块

       (1)线上线下融合的新型家居商场,自控供应链,自有品牌,通过自营、联营、加盟等形式,实现全国布局。

  (2)电商,包括富森美天猫商城、小程序商城等,B2C卖全国。

  2020年8月,在推进新零售布局上,富森美当时有一个动作,就是参股了云智天下,以自有资金受让成都云智天下科技股份有限公司实际控制人杨冬的股份,进而在云智天下持股5.2625%。

  这次投资,除了财务投资层面的考虑,毕竟云智天下计划在创业板上市,已与国金证券签署上市辅导协议,另外一个重点估计就是,富森美可以借助云智天下的技术,为旗下的家居卖场提供场景赋能,提升智慧零售竞争力。

  为什么这么讲?要从云智天下的主营业务说起,它是一家智慧场景运营商,业务涉及智慧社区、互联网小镇、云智云平台等,可以分析消费者偏好、行为习惯等,并能根据智慧场景需求提供定制服务。

  那么,参股云智天下,双方在业务是可以做探讨的,比如在消费洞察、老房改造、社区渗透、二手房装修等领域展开合作。

  客观来讲,富森美整个新零售的布局已趋近完整,既有巩固卖场业务基本盘的多方筹划,也有发力新赛道的主动出击,一旦各条线逐渐激活,释放能量,其前景是值得期待的。

  或许,这一切将在2021、2022年得到检验。

赛道还有多宽?

  新零售并不仅是大企业的专属,对于数十万工厂与经销商来讲,同样至关重要。

  认真对待零售方式的变化,跟上新零售的步伐,在战略、流量、渠道、终端、服务等适当的环节引进新零售工具,部署新场景,获取新流量,能不能成功,无疑都是影响未来前途的大事。

  我们的分析显示,家居新零售其实才刚刚进入快车道,还有丰富的机会可以去挖掘,赛道还非常宽,比如电商与线上流量,大门还是敞开的,并没有谁能垄断。

  一些老牌的家居电商企业,做得非常好,现在反过来做线下,走线上线下融合的新零售之路。

  比如淘宝电商起家的林氏木业,虽说没有公布全年的营收,但从其他指标能够看出一二:

  • 2020年该公司的采购额高达25.76亿元,同比增长24%。

  • 2021年计划增加到33.48亿元,同比增加约30%。

  • 双十一晒出的销售额高达12.12亿元,同比增长23.67%。

  而且到2021年初,林氏木业一共开了455家门店,打造成品家具+全屋定制+家居生活用品的复合门店,并在门店里部署主题空间场景。

  另外,不断整合线上线下营销活动,实现五同互联模式,也就是线上线下同产品、同价格、同活动、同权益、同服务。

  线上则采用3D技术,搭建3D样品间,顾客可在线体验不同的家居空间,自由搭配家具,动用了多种新零售工具。

  宜家一直是新零售运营的榜样级品牌,2020财年营收高达396亿欧元,全球455家门店;近两年向线上要增长,已占到零售总额的15%,关键是45%的同比增速非常漂亮。

  在此前很长一段时间,宜家的线上流量都运营得非常好,比如宜家官网的访问人次达到40亿。

  只不过从目前的情况看,无论是线上往线下走,还是线下往线上发展,竞争都显得更为激烈,要想收获明显的效果,面临的难度确实大一些。

  线上线下的融合,虽说已经有部分工厂与门店联手,做到了一定程度的协同,但大部分企业还是在单腿跑,尤其是经销商,没有找准线上节奏的非常普遍。

  这种融合应该是家居新零售的第三次浪潮,最早一次是主攻线下渠道与终端,第二次是电商。而现在,线上线下融合,一起做大蛋糕。

  终端场景化的提升、购物体验的再改进,以及针对门店的改造,以此提升顾客的成交转化率,还是家居新零售探索的主流。

  企业只要借助新零售的方式,在留客手段上改进一小步,就可能在竞争力塑造方面前进一大步。对于创业者来讲,拥抱新零售已没有犹豫的空间,一旦跑通模式,赛道非常宽,前景极其广阔:

  1、重视数据的价值,用来支持终端门店选址的科学性,比如提前掌握周边几公里范围内的客户情况,了解一座城市里的家居消费偏好与变化;并用来支持选品的科学性、产品组合的科学性。

  2、把握场景的走向,探索门店的多元形态,建立适合品牌、产品、客户群体的多元门店体系。

  有可能根据不同的城市、不同的消费群体,形成多种形式的店面,比如1+N的模式,一个旗舰型的场景大店支持N个小店,提升周边社区的渗透力。

  3、刷脸购物、扫码购物、智能机器人导购、VR设备、3D设计工具、平板电脑等工具,可以酌情部署在门店,有些东西已经是标配,它们不光是制造新鲜感,最大的作用还是让顾客感觉很好。

  尤其是设计类工具,理解需求+快速出图+美丽呈现+生动讲案,已经成为部分商家的大招,这正是新零售里的实用打法。

  你没有,但旁边的门店有,别的销售有,还做得好,能够给顾客非常不错的体验,差别就容易突显出来。

  4、线上线下的闭环还得继续造,两者都要抓体验,抓留客,抓相互间的转化,争取与顾客建立更多的联系,留联系方式、关注公众号送小礼品或打折等等。

  越来越多的厂家与卖场,会给经销商推送线上咨询客户或者订金客户,由经销商去接待与转化,比如富森美2020年联手多家商户,举办多场活动,配合富森美在线等线上平台,做大有效流量规模,为商户带单。

  据曲美半年报透露,为扭转局面,想办法增强线上引流能力,每月可向经销商推送1.5万多线上客户。

  5、业态创新探索,不是说你卖家具,店里就只摆家具;卖瓷砖,就全是瓷砖,说不准还可以卖书、卖饮料,甚至开辟一块空间,办文化艺术类的展览与讲座,甚至可以放免费电影(当然要注意版权问题)。

  另外,儿童游乐、咖啡奶茶休闲、文化娱乐、家居用品、更全的家居品类、商户间的业态跨界合作等,可认真评估,纳入考虑。

  无论是家居卖场,还是有一定实力的厂商,借助业态组合创新探索新的业务模式,已渐成气候。

  如富森美的拎包入住馆、美术馆等;宜家的餐饮+家具+家居用品;林氏木业的“成品家具+全屋定制+家居生活用品”复合店;美克家居的品牌馆、洞学馆等。

  还有像尚品宅配、顾家等都有探索,最终还是会有公司跑出来的。

  6、有条件的企业,可以像富森美、林氏木业、宜家等公司,把新零售做成一种独立的业务,与原业务形成呼应之势,进而实现整体业绩的新增长。(来源:大材研究)

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