大商启示录2021 |克拉斯王大为:经销商很难,但家居业前景很好

icon 2021-02-04 17:38:10
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摘要:经销商不需要、也做不出颠覆性的创新,只要做好改善性创新,就有机会。

 面对不可知的未来,面对全新的生态、全新的赛道,家居业是否已到了不破不立的转折点?家居经销商应该如何突破自我、重构未来?CIFF中国家博会(广州)联合新浪家居发起《破立之年:中国家居大商启示录2021》系列访谈,专访了克拉斯家居董事长王大为,揭秘2021年市场现状及未来图景。

克拉斯家居董事长、中国家居销售商联合会会长王大为克拉斯家居董事长、中国家居销售商联合会会长王大为

大商档案:

克拉斯家居董事长、中国家居销售商联合会会长。

    “特别难。”

  王大为的开场白,让人意外,但又在情理之中。毕竟,他除了是克拉斯家居的董事长,还是中国家居销售商联合会会长,要为家居经销商这个“最大的群体,最小的个体”发声。

  在他看来,家居经销商将家居业产值“放大”,但获得的利益却是相对最少的。而2020年的疫情,对经销商而言,更是一场生死攸关的考验。因为经营成本高,一些经销商扛不住压力,只好关门撤店。王大为不无感慨地说道:“我们不关店,不裁员,这已经算不错了。”

  当然,他对中国家居市场的长远未来是看好的。一方面中国经济仍稳步发展,潜在家居市场巨大,另一方面,疫情过后,老百姓对美好生活的向往不会改变,甚至有所增强。

  王大为这种审慎乐观的态度,贯穿了在整个谈话过程。

  从规模化转向高质量发展

  虽然市场大,前景好,但经销商如果不能适时自我调整和升级,跟上时代,也随时存在被淘汰的危机。王大为的策略,是从追求规模效应,转向提升单店产出。

  “以前重视跑马圈地,忽视单店产出,开店不赚钱就关店,再开新的,”王大为告诉新浪家居:“现在则是注重高质量发展,每个店都要精耕细作,把产出做大。”

  他表示,做策略性调整,是因为整个市场已经发生剧变。以往,只要有产品就有人买,有位置开店就可以赚钱。而今,渠道多了,选择广了,经销商如果还像以前当坐商,很难把产品卖出去。

  克拉斯的方式,是将客户服务做到极致,尽可能满足业主的全部家居需求。他们从卖单品,转向卖整案,卖全屋,卖空间,卖设计。从前端设计入手,将产品放入方案中,一方面增加了客户的黏性,另一方面,也提升了客单价。

  要实现这一点,就要锻炼内功,比如:销售人员要懂设计,懂生活,了解材料,要善于沟通。通过这样的方式,提升经销商的竞争力,同时也提高了家居业的准入“门槛”。

  王大为用了一句话总结:门槛是什么?你有能力,它就是门;你没能力,它就是槛。

  龙头经销商即将出现

  在王大为眼中,提升单店产出只是第一步,他认为,中国未来也会出现全国性的龙头家居经销商。而要实现这一点,经销商需要不断加固竞争的护城河。

  家居业有三大群体,家居卖场、制造企业和经销商。前面两个群体中,已经有颇具规模、甚至带有垄断性的企业存在,而经销商中,只有区域性的“小龙头”。

  他认为,机会属于懂得整合资源、擅长服务、有创新思想的人:

  1. 通过整合上下游,搞异业联盟;

  2. 通过专业的服务形成自身的核心竞争力,提高效率,提升客户的满意度;

  3. 通过更齐全的品类,实现客单价的跃升。

  王大为补充道:“经销商不需要、也做不出颠覆性的创新,只要做好改善性创新,就有机会。”

  以下为访谈实录——

  【新浪家居】请您聊一聊过去一年家居市场的情况。

  【王大为】特别难。北京经销商运营费用极高,压力大。特别是疫情期间,非常困难。北京是不能有仓库的,我们的仓库设在河北,一有疫情,车都进不来了。

  我觉得不关店,不裁员,就算可以了。一些经销商没熬过去,店都关了,卖场空出了很多位置。我们不关店、不裁员,甚至还扩店。因为,我认为市场还在,规模也很大。我看好中国经济的前景,而且中国老百姓对美好生活的向往不会停止。

  作为经销商也要加强信心,怎么加强?只要你做的比别人好,只要你的团队就是气势还在,信心还在,困难都是可以克服的。

  【新浪家居】怎么做才能比别人做的更好?

  【王大为】现在我们的竞争,已不仅是经销商之间的竞争,有时甚至得和品牌竞争。品牌各种互联网渠道都有店,也做直播。我们只能想尽一切办法,转变自己的角色,变成更好的服务商。比如说提高物流、配送效率,降低成本,省下的钱一部分回馈员工,一部分回馈消费者,一部分用来发展,只能这样。另外,还应该做规模,但不是传统意义上的规模,而是品类的丰富——从单一产品,到生活方式。

  家具和其他产品不太一样,不是快递发完就了事;售前、售中、售后的服务,对家具而言都非常重要。

  中国人、包括经销商的学习能力都很强,家具市场也是,一看展会效果好,很快就满市场都是了。因此,最后还取决于谁看得更准,走得更稳,做得更深。有的人只是学表面的,那是没用的,核心竞争力不是谁都能学来的。

  【新浪家居】您刚刚提到了家具展,您都看哪些展会?

  【王大为】我是老展会人,参观展会有快30年了。最早看的展会是意大利米兰展,每年必到,去年因为疫情的原因才没去。国内展会我也很关注,比如广州展自从搬到琶洲之后,变化不小,我比较看好。无论从展会的组织和规模,还是品牌的丰富度,产品的创新性,我都觉得非常好。

  国内的展会有一点做的不够的,那就是对经销商的重视程度。很多展会只专注于招来更多好的品牌,这本无可厚非,但展会应该是双核驱动,一要找好的品牌,而要找好的买家,也就是经销商,后者同样重要。展会不但要服务好前者,也该服务好后者,特别是有实力的大经销商。当然有些展会在这方面就做得特别好,大商能得到很好的接待,这样经销商的成交意愿也就更大了。他们会提前发邀请函,跟踪经销商的近况,具体到酒店预订等等,尽可能给采购商提供便利。

  【新浪家居】您刚刚谈到了展会,那么,经销商和工厂的关系,您又是怎么看的?

  【王大为】现在很多厂家把经销商看成消费者、买家,这是不对的。其实两者是鱼和水的关系,经销商活得好,厂家才会好。经销商不好,厂家必然不好。经销商是厂家的前端,是厂家品牌的延伸。产品和服务、品牌形象,皆是由千千万万的经销商具体呈现的,厂家应该最大限度支持经销商。现在很多厂家只是把产品卖给你,就完事了。他们应该把经销商看成是自己企业的一部分。

  【新浪家居】您提到工厂,其实国内有些细分领域出现了占有率较高的品牌,那么,经销商方面,未来会不会也出现全国性、具有高占有率的经销商呢?

  【王大为】在卖场、品牌之后,下一步应该就是经销商了。相对来说,整合得好、服务得好、有创新思想和思路的经销商比较有机会。就像刚才说的,整合上下游,搞异业联盟,现在大家也都在搞,关键是谁搞得好,谁坚持得久。家居行业的门槛是在不断提高的,多品类就是门槛之一。

  品类多了,是要进行精细化管理的,要求管理人员有更高的水平,无论是采购、库存、资金等,还是推广、销售和服务。

  【新浪家居】感谢您接受我们采访。

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