力拼差异化,定制家居市场正在被重新切割!

icon 2021-05-31 19:39:12
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摘要:找准的差异化优势,一定是客户的痛点、刚需。一定是客户最需要的那个点,而且是大量客户需要的,才足以支撑起庞大的需求。

  今天的定制家居市场,用白热化形容它的竞争强度,词语已显得有点苍白。

  换成“残酷”这样的形容词,无疑更为准确。

  在一个内卷非常激烈的舞台,原来的一二线品牌们,要想把既有的份额守住,甚至还想再多占取一点,难度之大,不用过多强调。

  新进来的品牌,要想切走一点点蛋糕,必然需要足够硬核的功夫。

  差异化的打法,被视为一种突围之举。

  怎么个差异化?品牌定位、产品、设计、销售方式、服务等,跟别人不一样,给消费者制造新鲜感,击中消费者的需求点,或者是比别人做得更好。

  01

  可能有人会问,欧派有差异化吗?

  从一个消费者的角度,听过“有家有爱有欧派”,但确实看不出来、感受不到,这个品牌跟其他定制品牌有什么不一样。

  只是觉得这个牌子很有名,要做定制橱柜衣柜这些,估计还是要到他的店里逛逛。

  品牌地位在那里,不用再过多强调自己的差异化优势,或许就能躺赢。

  或许,它的名气,就是它的差异化。

  但还是有很多人没有选欧派,背后的原因很多,比如价格没谈拢;对产品的设计没看中;店员的接待服务出了差错;发现了负面评价等。

  或者别的品牌在某些方面表现出更强的竞争优势,把客户抢走了,比如率先跟客户建立联系并签单、给出了更有优势的价格政策、竞品某些方面的品质更受认可。

  别的品牌能像欧派这样吗?少部分可以一拼,但大多数都不能。

  必须要有差异化,把某个亮点做到闪闪发光,让买家一看,觉得与众不同,或者比所有品牌都做得好,那你就成功了。

  没有差异化,无法攥起拳头出击,打动客户的力度就不够。

  我们有很多定制品牌,率先看到了趋势,已经在做差异化。

  客观来讲,做得还不错,只要死磕下去,不断丰富生态,培植成枝繁叶茂的大树,差异化赛道就能跑成大道。

  02

  百得胜的环保,是一种差异化。

  一种观点认为,环保几乎成了家居行业的标配。不环保,连市场的门票都拿不到。

  但真正的高环保,还是稀缺资源,经常出现的异味投诉、甲醛超标等问题,说明在环保这件事情上,还有太多的功课要补。

  百得胜的做法很坚决,近两年一直在全力扩大环保优势,比如2020年成立家居环保研究院,邀请韩雪担任环保大使。

  2021年继续加码,推行“6面环保”产品战略,做法的核心是柜门、四面柜体、背板六个面,都采用无醛添加板材。

  一下子跟市场上的产品区别开,大家都是1面、4面无醛添加,或者五面,而百得胜增加到六面,做得更好,这也是差异化。

  第二招,水漆实木定制柜的产品,无醛无苯无污染、无异味、防开裂更耐用。从无醛添加上升到水漆实木定制,又打开了一条环保通道。

  上马这种产品,百得胜做足了生产能力方面的准备,比如配备全水漆实木工艺、水漆实木定制柜流水生产线,并且打造了示范性水漆实木智造工厂。

  最关键的是,做了很多年,形成了非常强的市场认知,自然也就成了自己的差异化竞争优势。

  比如其中一个关键的转折点发生在2012年,引进无醛添加技术,推出禾香板;后来陆续迭代新的无醛板材,包括:

  2013年的无醛添加密度板、2014年的无醛添加颗粒板、2016年的无醛添加澳洲实木、2017年的无醛添加美洲实木,到2018的无醛添加实木多层板等。

  相当于就是一个无醛添加板材的矩阵,而不是突出冒出来的,坚守无醛添加主线不动摇,长期主义的战略定力,非常难得。

  按照这种力度与节奏、长期努力,百得胜或有可能实现一种目标:

  当人们想到环保的定制家具时,就想到百得胜做得很好,再加上东西漂亮、服务到位,那这种差异化战略真的成功了。

  03

  皮阿诺的超级收纳,这几年下了狠功夫。

  按照董事长马礼斌的说法,将九重收纳功能当成核心战略去做,让消费者一听到“超级收纳”,马上就想到皮阿诺。

  不光他这么说,董秘管国华在回答投资者提问时,也突出了收纳,大意是这样的:

  2019年,皮阿诺由大众市场升级为细分中高端市场,聚焦橱、衣、木等木作三大件,大力抢占精装修工程市场;开创“超级收纳”品类和烤漆品类,并成为该品类第一。

  2020年后,围绕超级收纳的差异化定位,皮阿诺继续发力,比如:

  《中国定制家居收纳指数白皮书》发布会,提供了一套收纳锦囊与产品方案,并宣布成立“全球超级收纳研究院” ;

  定义9大收纳标准,将收纳贯穿到空间、产品、工艺与工具设计上;在抖音举行丈夫节超级收纳挑战赛等。

  并在产品上做足功课,提出全生命周期收纳管理模式,面向儿童、青少年、中年人、老人等各个年龄段的不同收纳场景,提供个性化的收纳解决方案。

  比如睿纳产品,就是超级收纳里的主推产品之一。

  2020年的时候,皮阿诺提出“超级收纳”品类战略,并举行超级收纳品类战略暨产品发布会,明确表示要成为超级收纳品类的第一名。

  我乐的原创设计,也是差异化体现。

  在所有定制家居企业里,我乐是重点突出设计的一家公司。

  并且,处处强调原创设计,提倡“每件新品必须是首创,没有申请专利权与著作权不卖”的设计思维,既追求单件产品的设计感,又兼顾整体空间搭配的高颜值。

  其实大部分家居产品,都需要设计,需要颜值。设计品质跟不上,根本没有未来。

  如果一套产品非常漂亮,搭配出来的空间能产生足够的粘性,给人惊艳的感觉,再配上适合于目标顾客群的价格,那么,成交的可能性会增加几分。

  一旦很多人提到设计,提到谁家的东西最漂亮、最有设计感,然后就想起你这个品牌,那差异化战略真的成功了。

  04

  有人觉得,走差异化的路线,容易把自己的舞台限制了,束手束脚的,可能会把一些客户挡在门外。

  真是这样?完全不是。

  你找准的差异化优势,一定是客户的痛点、刚需。

  一定是客户最需要的那个点,而且是大量客户需要的,才足以支撑起庞大的需求。

  假设,我说假设,你跑偏了,重点去做客户不关心的功能、不感兴趣的卖点,那结果估计会糟。

  (来源:大材研究 / 作者:邓超明)

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