业内人士浅谈净水市场营销:一面艺术 一面科学

icon 2016-12-20 16:25:09
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摘要:对于净水市场的营销,一位业内人士表达了自己的观点:营销是不仅是一门艺术,同时也是一门科学。科学的一面不神秘,不复杂,反而是简单,直白。以下是这位业内人士的一些观点和看法。

  对于净水市场的营销,一位业内人士表达了自己的观点:营销是不仅是一门艺术,同时也是一门科学。科学的一面不神秘,不复杂,反而是简单,直白。以下是这位业内人士的一些观点和看法。
概念:当消费者“扯开”概念时品牌的本质将裸露无疑
  在中国瓶装水市场,大概有超过400亿的市场,而且不断增长,因此很多企业卯足了劲杀进来。尤其是,培育多年的高端水品类拐点即将迎来拐点,配合消费升级,从局部市场向消费渠道渗透。
  显而易见的市场机会,众多企业携自己品牌的“杀手锏”进入市场,概念就成各个商家的依仗的市场致胜之道。所以很快,各种花哨的概念就层出不穷(包括纯净水、矿物质水、山泉水、矿泉水等),消费者被概念搞得眼花缭乱,无从选择。最终还是选择多数人选择的老品牌,以减少自己的选择成本。因此,多年来的瓶装水市场格局没有太大变化,依旧是:农夫山泉、怡宝、康师傅、娃 哈哈。
  回到长白甘泉,为什么说它是“小一号的恒大冰泉”呢?因为,恒大冰泉有一个更有钱的主,凡事钱开路。相比恒大冰泉,长白甘泉“模仿”的很像,就是钱少了点。下面,我们从产品和品牌来谈一下长白甘泉。
  长白甘泉在新品发布会上说道,雅客长白甘泉以其“最强保障的水源策略”、“最佳区隔的情景策略”、“最大市场的价格策略”,构建起强大的市场竞争力。
由于,两个品牌相似之处多,营销误区也多,我们在下文中,仅谈三个点:产品策略、品牌定位和定价。
产品策略:水源地在失效
  在中国,纯净水率先开启了瓶装水的竞争,以娃 哈哈和乐百氏为竞争的品牌,依靠自己的广告优势,在国内开始攻营拔寨,迅速做大做强品牌。2000年,后来者农夫山泉,为了更好的应对竞争,开创山泉水品类,定位为:含矿物质的饮用水,凭借品类的天然优势,通过宣布“停止生产纯净水”,直接把纯净水打成“二等水”,快速在华东地区做强。到2004年,在农夫山泉广告的提醒下,康师傅在纯净水加入矿物质,开创矿物质水品类,依靠自己的渠道和品牌优势,在市场取得优异成绩。这样一来二去,矿泉水成为消费者熟悉的购买决策,也成为众多品牌纷至沓来的领域。
  同为矿泉水,你的矿泉水来自哪里?矿泉水之争被引导水源地上,水源地之争成为品牌营销的砝码。
  阿尔山矿泉水,大兴安岭深处最美丽纯净零污染水源圣地;泉阳泉矿泉水,吉林长白山天然矿泉水源地;5100矿泉水,西藏念青唐古拉山脉,昆仑山矿泉水,青藏高原昆仑雪山;景田百岁山,惠州罗浮山脉百岁山,恒大冰泉――吉林长白山天然矿泉水源地;农夫山泉,有四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖;崂山矿泉水,山东半岛崂山地下水。还有很多……
  同样,长白山成为众多品牌向往之地,恒大的长白山水源地策略没有打动消费者,难道,长白甘泉的长白山又能撬起消费者的消费欲望。个人认为,消费者在购买瓶装水时,没有在包装上寻求水源地是哪里的动作。所以,水源地不能成为瓶装水品牌打动消费者的点。有人反问,依云的阿尔卑斯雪山矿泉水怎么成功了呢?
你问的有道理,阿尔卑斯雪山有其历史原因,在很多地方还存在依云矿泉水可以治病养生的认知。
  水源地是矿泉水的竞争策略之一,要不然,农夫山泉也不会全中国“找水”,组成农夫山泉“八大水源地”。这并非最为重要,并非竞争的核心,特别是长白山的水源地,已经在消费者的认知里被“同质化”,不具备差异性了,也不能被一个品牌专属。
品牌定位:未明确竞争对手
长白甘泉:早晨第一杯水。
  完全听不懂,长白甘泉想表达什么意思。仅仅是众多品牌中,又增加了一个概念罢了。依靠一个概念赢得市场,那是90年代初,中国广告市场尚未成熟,品牌竞争刚刚开化,尚不充分的时代。企业品牌把饮水的最佳场景定义为:早晨醒来那一刻。早晨起来喝水有益肠道健康,这一点倒形成认知,可以明确的是,这个水是温水,不是凉水。也就在今年,养 生堂公司赞助北京卫视播出,早上起来喝凉水,对身体有很大的伤害。所以,早上这杯水应该是温水,而不是凉水。我想雅客公司不会没有看到这则信息吧。
恒大冰泉:真矿泉。
  如果你是普通消费者,你可能看不懂什么是真矿泉。难道市场上有哪个品牌以假乱真。再细看看,不是所有大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水,而是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉。暗指竞争对手――农夫山泉,搬运的地表水是假水,假矿泉。真正的矿泉是深层的、长时间的。
两家企业有一个共同的特质,没有明确找到自己的竞争对手。然而,两者又有所不同。恒大有这个动作,瞄错了对手。长白甘泉干脆试竞争对手如真空。
  品牌定价:忽视价格的战略意义
  先看一则来自搜狐网的信息:价格高调,业绩尴尬!恒大冰泉连续降价。
  2015年9月9日,恒大冰泉宣布旗下所有产品降价,主打的500ml装从4元调整为2.5元/瓶。恒大冰泉从4.2元降价到2.5元,最后在到20元。
  2016年08月13日,恒大冰泉第二次宣布全国范围降价,主打产品500ml装调价为2元/瓶。
  甚至在很多超市,经销商直接把价格调到1.5元。可是。这样也没有能挽回恒大冰泉被低价出售的命运。今天10月份,恒大集团以人民币18亿元出售矿泉水业务。
  常理来说,4元一瓶的矿泉水价格不算昂贵,但是恒大冰泉硬是没有撑起这个价格。好,又来了一个3元的。高一点不好卖,我就卖得低一点。其实并非如此,价格多少并非是由企业来定,而是由消费者的心智来“定价”。消费者会思考,你品牌所在的品类有什么不同,值多少。
  农夫山泉开创并领导矿泉水市场的发展,作为矿泉水的领导品牌,农夫山泉定价为2元一瓶,其实就扼杀了,在这个品类里,其他品牌的定价权。农夫山泉已经给这个品类“定价”了。无论是百岁山、恒大冰泉还是昆仑山注定只能成为矿泉水品类的边缘市场。可以说,如果品牌没有差异化,1元~3元之间的矿泉水都会被农夫山泉扼杀。
  所以,长白甘泉3元一瓶的定价是出于什么考虑的呢?把价格定在3元或者3.5元,再或者2.5元,都意思不大,消费者对价格的敏感度不大。
  恒大冰泉就是活生生的例子。矿泉水品牌卖不好,价格因素有,只要不超出消费者的预期,影响不大。消费者愿意在10年前,出3.5~4元买一瓶“预防上火的饮料”,也愿意出更高的钱买一瓶“补脑饮料”。差异化的品牌才有定价权,同质化的产品很容易被领导者扼杀。虽然,三块钱是大市场,作为小品牌,应该想想更小市场。
  恒大冰泉也好,长白甘泉也罢,进入矿泉水市场,是否带有“准入证”:品牌差异化。差异化并不是一个毫无意义的概念,就如同:早晨的第一杯水。而是实实在在的,利用消费者心智中的锚点,来促使消费者下购买指令的认知差异化。消费者心智只保留差异化的品牌,对于同质化的品牌一概屏蔽。打个比方,心智储存方式有点像电脑,品类就是文件夹,在电脑的同一个文件夹里储存一个命名相同的图片,哪怕图片的内容不同,电脑无法将两个图片都保留。但是,如果是同一个图片,命名不同,却可以储存。
  同为矿泉水,消费者心智无法储存多余的品牌。这不关乎矿泉水的质量与价格,也不关乎品牌的推广策略及传播频次。所以,长白甘泉要想获得更大的市场,需要改变如今的策略。企业所谓的三个策略已经不重要了。
  企业自己或让第三方协助,希望能差异化切入市场,从消费者的角度来考虑,无论是长白山水源地,还是3元/瓶的价格策略,或者“早晨第一杯水”新鲜概念,都不是消费者层面的差异化。只不过是企业内部思维的对外展现而已。
  营销一面艺术,一面科学。艺术在于表现,科学在于严谨。现有科学,再有艺术。科学是营销战略的基石,艺术为营销战略锦上添花。



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