家电:看好三四级市场 受益于消费升级和集中度提升

icon 2017-03-30 17:06:35
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摘要:我们认为以下因素正在推动三四线家电市场的增长:1)居民收入持续增长,其中低收入人群的收入增速更快;2)年轻人口回流,带回城市化的消费习惯和理念;3)KA渠道和电商积极下沉,家电经销商随之渗透三四级市场;4)短期催化因素是三四线地产加快去库存...


  什么因素在推动三四线家电市场的增长?

  我们认为以下因素正在推动三四线家电市场的增长:1)居民收入持续增长,其中低收入人群的收入增速更快;2)年轻人口回流,带回城市化的消费习惯和理念;3)KA渠道和电商积极下沉,家电经销商随之渗透三四级市场;4)短期催化因素是三四线地产加快去库存。

  目前三四级家电市场正在经历怎样的变化?

  销量:一线市场趋于饱和,二线和四线增长最快,原因可能是因为二级市场承接一级市场的溢出效应较明显,而四线市场的收入增速相对较高。受到地产销售的带动,2016年以来二线市场的销量增速表现最好;从品类来看,厨电和大家电的销量增速普遍优于小家电,原因是厨电、大家电和地产周期的关联度更高。

  产品结构和价格:一级和四级市场均价提升最快,原因或是一级市场消费者对于升级品类的接受度最高,而四级市场的收入增长最显著。厨电在超大型城市的提价幅度最高,显著受益于消费升级。产品结构升级在不同城市均有体现,三四级市场的升级速度更快。三四级市场的小家电经销商利润微薄,有动力提升销售均价。由于人口还有外溢的空间,收入仍在提高,实用性强的新品陆续推出,我们认为三四线市场的消费升级过程仍在进行中,将推动销量和均价的持续增长。

  竞争格局:近年来,不同家电品类在不同级别市场均呈现出集中度提升的趋势,小家电的集中度提升快于大家电,且在一线市场的提升速度快于其他级别市场。中怡康线下数据显示,随着市场下沉,大家电的集中度普遍提高,而小家电则相反,市场越下沉份额越分散,但集中度高于大家电。由于小家电经销商的规模较小,小品牌更难负担昂贵的KA渠道,且外资品牌难以渗透,导致三四线KA渠道的小家电集中度远高于大家电。然而在经销商渠道,小家电存在大量山寨品牌,份额远比大家电分散。根据草根调研,估计三四级小家电市场CR3约为60%左右。从上市公司年销量占行业总产量的比例来估算,我国厨电CR3不足30%,集中度仍低。未来,规模较大的经销商有更强的资金优势,可以通过金融工具提高盈利,小经销商的处境更艰难,有可能逐步退出市场,从而推动市场集中度上升。

  投资建议

  大家电与地产的相关度更高,短期受益于三四线地产去库存的带动。在今年原材料价格上涨的背景下,龙头企业的规模效应更强,提价能力更优,运营效率更高,盈利和份额都更有保障,因此持续看好,推荐格力电器(30.72 -1.54%,买入)、小天鹅、美的集团(33.13 -1.98%,买入)和青岛海尔(11.95 -0.42%,买入)等。

  小家电虽然受到地产带动的影响较小,但是正在经历更为长期的消费升级和集中度提升过程。在此过程中,龙头企业的产品创新能力更强,渠道铺设完备,更具竞争优势(爱基,净值,资讯)。从渠道布局来看,美的和苏泊尔(39.01 +0.23%,买入)在三四线市场的渠道建设完善有序,经销商规模较大,具有更强的盈利水平和扩张能力,而九阳正在通过渠道整合增强经销商的实力。我们看好小家电龙头凭借品牌和渠道优势获得稳健增长,推荐苏泊尔和九阳股份(18.23 -1.73%,买入)。

  厨电市场既受到地产的带动,消费升级的动力也很旺盛,且集中度有提升空间,龙头的成长空间广阔,关注老板电器(46.94 +1.21%,买入)、华帝股份(32.35 -2.79%,买入)。



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