东鹏陶瓷撤生产线：转型升级的精彩一跃

摘要：当珠三角的陶瓷企业普遍还在为转型升级苦恼时，东鹏陶瓷转型成功了！东鹏陶瓷创始于1972年，根植于佛山石湾的传统企业，“以此为生，精于此道”，于2011年一举斩获了由广东省经济和信息委员会评选的“广东省优势传统产业转型升级示范企业”荣誉，成为...

  当珠三角的陶瓷企业普遍还在为转型升级苦恼时，东鹏陶瓷转型成功了！

  东鹏陶瓷创始于1972年，根植于佛山石湾的传统企业，“以此为生，精于此道”，于2011年一举斩获了由广东省经济和信息委员会评选的“广东省优势传统产业转型升级示范企业”荣誉，成为广东省100家优势传统产业的转型升级龙头企业之一。

  在佛山陶瓷业转型中获新生

  陶瓷是一个拥有5千多年历史的传统产业，滋养了世界各国多个陶瓷名城，日本田町、德国麦森、意大利摩德纳、英国韦奇伍德、西班牙瓦伦西亚……这些城市向着国际化迈进的崛起，伴随的是陶瓷产业的不断兴盛与繁荣。

  佛山陶瓷，一个拉动佛山经济、引领佛山走向现代化都市的重要“火车头”，在佛山甚至全国的产业结构中，都举足轻重。据统计，佛山360多家陶瓷企业的经济总量，现在仍占佛山工业总产值的7%，国内三大瓷都——景德镇、德化、潮州的经济总量之和，也要逊色于它。

  经过改革开放开放30年以来的发展，佛山部分陶瓷企业依旧停留在落后的技术生产里，粗放式的经济发展，高能耗、高污染、高投入等问题一抓一大把。

  一个城市现代化的大潮，总是会以不可抗拒的姿态对粗放发展的传统企业展开梳洗。那些劳动力密集型的、以制造加工为主的传统企业，不能够与城市发展的步调相协调、相统一，降临到它们头上的一个悲惨命运就是：被这个城市抛弃。

  东鹏陶瓷没有被佛山抛弃。

  2007年，佛山市政府出台《关于加快推进我市陶瓷产业调整提升工作的通知》，首次提出了陶瓷产业转移的政策。随后，《佛山市陶瓷产业发展规划(2008-2015)》、《佛山市陶瓷产业结构调整评价指导方案》、《佛山市陶瓷产业扶优扶强若干政策措施》等针对陶瓷产业转型升级的系列文件，从佛山市委、市政府飞向了佛山市大大小小的陶瓷企业。

  经过4年厉兵秣马、大刀阔斧的转型升级，东鹏陶瓷站住了脚跟。那些落后的、不能够与城市的现代化大潮俱进的陶瓷企业，或外迁，或关门大吉，有幸余下的陶企最后剩下了只到一半。

  “这是一个必经的过程”，对于陶企外迁、转移给佛山陶瓷行业的发展带来“阵痛”，东鹏负责人对记者说。“一味注重速度，低质、低价的竞争，粗放式的发展，忽视对环境的破坏、忽视掉和环境和谐发展，产业转移就是对这30年做的不够的惩罚。”

  让他感到欣慰的是，近年来佛山产业结构加快调整了步伐，整个行业，各个企业都在转型升级，加大环保力度，加大创新能力，佛山的建陶行业，正在往好的方面发展。

  稳中求进 瞄向农村市场

  尘埃落定，各大陶瓷企业纷纷磨拳搽掌，准备大干一场，东鹏陶瓷也不例外。

  然而，原材料上涨、人力成本增加，与之相关的房地产调控，以及来自欧盟、韩国、阿根廷、秘鲁、巴西、印度、泰国等地的反倾销调查和国外知名陶瓷产品国产化，纷至沓来，扼住了陶瓷生产、销售的咽喉。

  生产，是通货膨胀引起的成本拔高；外销，是无休止的反倾销调查。停窑、减产、滞销……陶瓷企业老板们焦头烂额、痛苦不堪。没有救命稻草，也没有救世主出现，老板们困在上下不能的夹缝中，处在调整洗牌的风口浪尖。

  “尽管目前全世界都面临着金融危机的阴影，中国陶瓷的出口亦面临着严峻的负面影响，但是从总体上讲，中国陶瓷行业经济实力仍然在不断增长。”这是一句《2011-2015年中国陶瓷行业市场深度调研及竞争分析报告》的分析，报告负责人以业内人士的身份，再次肯定了国内陶瓷行业的积极的发展现状。

  那么，未来的陶瓷行业会走向何方？东鹏负责人对记者仅仅说了四个字：“稳中求进”。

  当前，能源、原材料价格上涨和人力成本增加等成本压力同样困扰着东鹏。对此，东鹏负责人重复道，2012年，陶瓷企业要有收成，就要砍掉成本：通过创新，不断开发高附加值产品，转移成本压力；通过精细化管理，降低成本上升势头，化解通胀压力。

  另外，为了缓解来自反倾销调查的出口压力。东鹏的策略是由外销转内销，并通过渠道下沉，着力深耕三四级市场。去年，在三四级市场，东鹏新增了100家新的专卖店。

  东鹏还把目光瞄向了未来的农村市场。他说，在未来的中国社会发展中，农村的城镇化建设将创造一个巨大的建材需求，尤其是日益普及的建筑卫生陶瓷，将迎来一个新的发展高峰浪潮。

  把别人的红海做成自己的蓝海

  陶瓷行业早就是一片竞争激烈的红海。但是，东鹏就是要做红海，去比拼，去搏杀，他们把别人的眼里的红海做成了自己的蓝海。

  东鹏陶瓷为什么会有那么大的魔力？东鹏负责人自豪的说，东鹏的高明之处在于建立了产品、品牌、服务、营销“四位一体”体系，市场竞争力所向披靡。

  从金花米黄、天山石，卡拉拉石、珊瑚玉系列和全球创新的洞石、宾利法尼亚、到水晶瓷，东鹏一次又一次引领着中国瓷砖消费市场的发展风向。国家大剧院、中华世纪坛、奥运九大场馆、世博会、亚运会场馆等上万个知名工程，都留下了东鹏陶瓷的身影。

  2004至2011年，东鹏八次荣膺“中国500最具价值品牌”，品牌价值从2004年的8.55亿飙升至2011年的60.85亿，实现了品牌价值的飞跃式增长，品牌价值建陶第一。

  “有阳光照耀的地方，就有东鹏送去的服务。”2011年，东鹏推出自有服务品牌“阳光天使”。由于拥有独立的服务标识，东鹏成为了业内第一家倡导服务标准化，也是业内第一家将服务进行品牌化打造的企业。

  “品牌的高度，产品的广度，渠道的深度，”是东鹏的“三度营销”秘诀。2009年，东鹏与欧派厨柜、大自然地板等家居业六大品牌成立泛家居行业“冠军联盟”，开创了家居行业跨界营销的典范。

  “智造”领跑市场

  佛山陶瓷产业转型不断加速，正在从制造走向“智造”之路。

  为了提升佛山建陶区域品牌、增强陶都国际影响力的核心因素，研发已经被陶瓷企业公认为第一要务；而加强创新能力和研发水平，则被视为扭转佛山陶瓷同质化与抄袭成风的低端形象，以及在国际竞争中赢得认可的关键。

  东鹏负责人说，面对竞争激烈的红海市场，创新是传统产业保持行业鲜活生命力的不二法门。凭借强大的创新力，东鹏先后斩获国家专利230多项，填补了多项行业空白。文化创新、技术创新、设计创新、产品品类创造、信息化建设及服务等多个位面的创新，让东鹏得到了社会各界的认可，成为建陶行业的领军型企业。

  东鹏负责人对东鹏的创新能力感到自豪无比，但也非常的苦恼：东鹏陶瓷开创的新产品，不可避免地被复制、模仿甚至抄袭。

  1998年，东鹏研发出当年响彻大江南北的“金花米黄”抛光砖之后，全国的建陶行业掀起“一片黄”的制造和消费潮流。而洞石产品的畅销，同样遭到国内厂家的模仿和压价竞争。基于此，一款差异化的创新产品出来，所获的利润差在两三个月内就被部分企业的大规模模仿所抹平。

  由于被不断地复制、模仿，东鹏陶瓷展开了艰难的专利维权。这一行动初露曙光。东鹏与鹰牌双方在知识产权方面达成共识，意在引导创新型、环保型企业升级从而带动整个建陶行业升级。(2011年底，最高院最终判决东鹏专利稳定有效，这意味着长达四年多的，堪称中国陶瓷行业内规模最大、持续时间最长的陶瓷专利维权行动，最终以东鹏陶瓷胜诉而告终。)

  虽然知识产权保护问题无法破解，但东鹏负责人坦言，即使遭遇各种困难和挑战，仍然要坚持创新投入，“要一边创新一边积极维权”，他说，越是市场不好，创新就越要加快，创新是提升客户价值的手段，也是提升品牌竞争力的核心。

  产品价值“微笑上扬”

  “微笑曲线”是近年来很流行的一个经济学名词，其高端指研发端与品牌端，低端即制造端。对此，东鹏负责人说，企业要走自主创新之路，让产品价值“微笑上扬”。

  1998年，其他企业还处于“微笑曲线”低端大打价格战的时候，东鹏建立了省级陶瓷工程技术研发中心。

  2005年，东鹏与佛山市工程技术研究中心、广东省陶瓷(东鹏)工程技术中心联合成立了东鹏洞石创新研发中心，成为世界首家瓷质洞石研发中心。

  2006年东鹏博士后工作站成立，聘请意大利、西班牙专家，现已形成由外藉专家、博士研究生、硕士研究生300多人组成的国际化科研力量。

  当前，佛山陶瓷产区正在由“佛山制造”向“佛山创造”转变。对此，作为陶瓷产业领航者的东鹏，对研发和品牌执着追求，开创了“微笑曲线”的建陶之路，成为行业转型升级的典范，并带动整个建陶行业向“微笑曲线”更高附加值的两端跃进。

  东鹏负责人指出：“平均只有5%利润率的加工制造环节，已经成为中国制造业发展的硬伤。从东鹏近几年以技术创新驱动企业转型升级的探索实践看，向自主研发、品牌营销两端攀升的产业转型势在必行。”

  低碳节能占领陶瓷业高地

  在自主创新的基础上，低碳节能也成为了陶瓷行业发展的关键词。

  作为一家具有高度责任感的企业，东鹏一直都在倡导低碳环保。早在2004年，东鹏就自主开展清洁生产审核工作，并于2006年获得认定为广东省清洁生产企业。2006年至2009年，东鹏节能目标完成率一度达到了375%。

  东鹏负责人说，环保、低碳生产是区域经济发展的需求，是企业发展的必然趋势。陶企在留在佛山扎根发展，环保和创新是惟一选择。此外，东鹏还倡导“绿色整体家居”，主推低碳产品，引领家居业步入低碳时代。在刚过去的2011年，东鹏员工徒步百里，宣传环保；全国海选形象大使，东鹏积极倡导节能环保，并以实际行动践行低碳环保。

  建筑陶瓷产业作为佛山支柱产业之一，是低碳技术革新改造的重点产业。采用低碳、低能耗和低污染的新兴技术对陶瓷产业升级改造，已经成为陶瓷产业生存发展的前提。

  陶瓷企业要实现传统陶瓷产业的升级、转型，就必须重点发展新材料和高技术陶瓷，形成高科技含量、高附加值、高市场占有率的高技术陶瓷产业集群。

  目前，东鹏包括清洁生产、废渣利用、废水循环使用等各项指标，均达到行业最高水平。东鹏负责人说，未来3年，东鹏将开发更多环保、节能、低碳的技术和产品。而今，陶瓷薄板、隔热陶板、不用烧的瓷砖、防静电瓷砖、可加热的地热瓷砖等功能性的新品均已研发出来。

  信息化技术与文化建设很智慧

  东鹏负责人说，东鹏转型升级的成功不是偶然，而是来自于其对自身要求的不断提升，以及对社会、产业发展形势的正确认识和前瞻性眼光。创新成为时代的主旋律，也是企业生存与竞争的核心。

  在自主创新发展的同时，信息化也成为陶瓷行业转型升级中需要奠定的基础。东鹏作为陶瓷行业首个“云计算”试点单位，在推动信息化与工业化融合方面取得了巨大的成功。

  通过ERP的成功实施，东鹏成功搭建起了一个符合公司长远发展的信息化平台，大大提升了企业的核心竞争，不仅增强了企业的动态应变能力，还降低了企业运作成本。由于信息沟通的畅顺，东鹏对风险的控制能力也逐步得到加强。

  “所有经销商可登陆企业的信息平台自行下订单、查库存及各种发货信息”，东鹏负责人说，东鹏陶瓷利用云计算，有效改善了传统经营管理模式，全面改造了企业营销环节。从2009年开始至今，云计算的使用为企业省下了巨大成本。

  与此同时，文化创新为东鹏从中国制造向中国创造的转变提供了源源不断的的源泉与动力。

  东鹏陶瓷的企业文化不仅仅是一套说辞或口号，而是东鹏陶瓷立足石湾悠久的陶瓷历史，将传统产业与优秀民族文化、地域文化紧密相联，把五千年陶瓷文化与南风古灶500年不熄的窑火作为品牌的皈依与精髓，使中国陶瓷文化在传承的基础上不断发扬光大，最终统一为东鹏陶瓷厚积薄发、产业报国的远大理想。

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