平方影视方棱:讲述金奖广告《国王驾到》背后的故事

摘要：近期，在“2014国际影视高峰论坛暨广州影视广告金镜头奖”颁奖盛典上，简一《国王驾到》广告片获得了最佳创意金奖，这在家居行业内是少见的荣誉。  6月4日，平方影视总经理方棱接受新浪家居的采访。

  近期，在“2014国际影视高峰论坛暨广州影视广告金镜头奖”颁奖盛典上，简一《国王驾到》广告片获得了最佳创意金奖，这在家居行业内是少见的荣誉。作为第一个在影视广告大奖赛获奖的陶瓷企业，简一大理石瓷砖联合广州平方影视通力合作，在广告创意和制作上获得影视广告界的一致肯定，同样令简一大理石瓷砖企业内部也倍感骄傲。

  6月4日，平方影视总经理方棱接受新浪家居的采访。这位广告界的资深专业人士拥有多个头衔，“中国十大策划专家”、“中国影视广告协作体副会长”、“广州TVC专业委员会执行委员”、“广州设计师协会暨设计研究会发起人之一/专家委员”、“中国十年最具影响力策划专家50人”、“《销售与市场》《中国广告》专家团特邀专家”、“多个行业年鉴评委/点评嘉宾”，在他带领下，平方影视曾多次获得国际影视高峰论坛暨广州影视广告金镜头奖的各大奖项。正是由于方棱在广东广告界的影响力和专业能力，使得他成为家居行业在广告合作上的“宠儿”。方棱介绍，目前，除了与简一合作外，公司另外与多家家居行业内的领头品牌企业有合作。

  谈及简一《国王驾到》，他说简一大理石瓷砖的特色是“专、精”，令他所带领的团队想到从“简一产品能够完美替代传统天然大理石”的逼真特点入手，有了正确广告创意，接下来的工作都进行得比较顺利。而正是这样一次顺利的合作，让简一大理石瓷砖成为第一个在影视广告大奖赛获奖的陶瓷企业，也让更多人意识到家居企业近年来在品牌推广上的孜孜以求。

平方影视总经理方棱

      访谈嘉宾：平方影视总经理方棱

    访谈时间：2014年6月4日

    访谈主持：新浪家居 陈海红

    《国王驾到》获奖 以“逼真”创意赢得业内认可

  【新浪家居】今天非常感谢您百忙当中接受我们新浪家居的采访。在刚刚过去的2014国际影视高峰论坛暨广州影视广告金镜头颁奖盛典上，我们的平方广告也是获得非常重量级别的奖项，您可以分享一下背后的故事和感受吗？

  【平方影视 方棱】首先非常感谢新浪家居的采访，这次国际影视广告论坛，我们公司也获得4项重量级的大奖，简一大理石瓷砖2014年广告片《国王驾到》也获得最佳创意金奖，这个奖也是属于我们影视广告创意行业一个重量级的大奖。其实做广告确实很累很辛苦，每个案子并不是传统理解的很潇洒、很自由的广告人的方式。我们知道一个广告要做得好，是经过科学的分析、对市场的研究、对品牌定位的研究，包括对策略的制定和广告创意表现一种综合的结果。一个好的广告片确实是很系统、也是很辛苦的活，所以，这里面确实有很多酸甜苦辣。

  【新浪家居】简一大理石瓷砖《国王驾到》的广告片我也看过，真的很精彩，请您分析其中的创意点怎么出来的，我们是怎么定位，最后出来这样的故事情节。

  【平方影视 方棱】正如刚才所说，广告是科学的流程，我们在创意之前，首先要清晰品牌如何定位，然后这个品牌在这个阶段需要用什么样的方式打市场，应该来说，我们做这个案子第一步还是要清晰简一大理石瓷砖在热火朝天、竞争激烈的瓷砖市场，他是如何定位的，这一点我认为简一大理石瓷砖的领导层、他们的高层是这么多客户当中很优秀的客户，他们对品牌的定位也是很清晰，在目前瓷砖行业，简一大理石瓷砖是属于乱军之中能够脱颖而出独特的品牌，在这样激烈竞争当中，他们的定位就变得很重要。目前中国的瓷砖行业，在早期发展的大品牌非常多，但是这么多大品牌更多是泛瓷砖品类行业里面站住市场定位。而简一是最近这些年发展的品牌，意味着它必须要挑战传统的瓷砖行业大牌的市场定位。在这种情况下，简一大理石瓷砖企业的领导层也是很清晰的认识到简一必须要更加“专、精”。简一目前所选择的品类是属于大理石瓷砖的品类，他们的目标也是要做到这个品类排市场第一，这是他们的目标。

  我们做创作之前，首先要清晰简一大理石瓷砖是什么，第二步，我们在这个阶段应该要做什么、说什么，在这样策略的前提下，我们也提出一个构想，因为我觉得品牌在打市场的时候，首先要找目前市场和目标竞争对手，就是到底我要抢夺谁的市场，在这样的命题底下，简一大理石瓷砖并不是跟传统的瓷砖里面大牌去竞争，也不是跟其他的仿古砖、抛光砖去竞争，应该是瞄准大家都能接受的天然大理石的市场，它的产品能够完美的替代传统的天然大理石，它具有传统大理石的优点，又不具备它的缺点。所以，第二点很重要，目前在这个阶段应该重点打这个策略，接下来才是创意。

  创意也是为了服务我前面所说的品牌定位和目前市场的策略点。讲到创意，我们明确了策略以后，我们的想法如何把这种策略很好的表达出来，因为广告本身也是一种极致的广告情节，在短短的15秒—30秒里面能够体现的，所以我们也构想在比较高端的场合下，这种场合所用的天然大理石不小心砸烂了，我们的肇事者他想到一个办法，他是用大理石瓷砖完美的替代了天然大理石，而且别人也看不出来、很满意，觉得这个效果非常好。我们的创意也是在这样的构思底下去完成。第四步，如何把这个片子做的高端大气上档次，如果做的更加有尊贵感和现场氛围的体验感。

  【新浪家居】这个过程从开始到拍摄完成经历多少时间？

  【平方影视 方棱】创作过程是比较轻松，我们的客户也非常优秀，他们也很清楚自己想要什么，我们的策略思维很清晰，创作也是很符合客户的需求，整个创作过程将近1个月，执行也花了1个多月，这是属于影视广告创作标准时间流程。

  【新浪家居】中间有没有遇到一些难点，比较让您觉得比较困难的症结点，您是怎么克服这个困难的症结点？

  【平方影视 方棱】其实这个片子我们也希望拍出在家居建材行业里面更加具有领先性的广告片，所以在这个里面像整个的配备，包括场景的搭建、规模，包括演员的规模要求是非常高，尤其在演员的选择下，我们也是经过了反复地挑选，而且在过程中也是把曾经定下来的演员给颠覆了。就是在拍摄当天用不同的演员去表演的时候，我们又找到了更优秀的演员和表演方式。所以，一个好的作品可能没有颠覆性的困难，但是在过程中确实也会有很多细节的困难需要克服。包括瓷砖被砸碎的场景也会受到一些挑战。

    关注品牌宣传 家居建材类广告份额逐渐加大

  【新浪家居】您是怎么看待当下的家居行业做广告创意，据我了解现在很多家居企业都开始进行品牌宣传，对品牌的宣传也是非常重视，您亲身接触下来，您有什么感受？

  【平方影视 方棱】我们所接触家居建材的客户非常多，而且行业里面很多领先品牌也都是我们在服务，我们觉得这个行业在众多的行业当中还是属于相对落后的行业，像日用品、饮料、汽车等等，它们这些行业的发展，在中国来讲是更加领先，而且企业更加有品牌意识。但是家居建材行业品牌意识形成还是比较晚，客观来讲也是这3—5年，少数的优秀企业他们有这种品牌意识。这个行业还需要强化品牌意识，像简一大理石瓷砖这种客户属于比较少、也是非常优秀的客户。

  【新浪家居】简一大理石瓷砖《国王驾到》这个作品，今年荣获了这个奖项，据您了解，像陶瓷行业、或者家居行业，获得我们这个奖项的作品多不多？

  【平方影视 方棱】家居建材类的广告在众多广告的大类里面，最近几年占的份额逐步在加大，基于我前面所说的原因，很多的片子在制作费用，包括制作品质、执行、创意等等方面有很大的局限性，应该说优秀的作品不会特别多。总体来说，我们很多的广告公司还是有这样的意愿，希望在这个行业里面作出更多优秀的作品，能够给这个行业带来更多领先的品牌意识。

  【新浪家居】 回归简一大理石瓷砖《国王驾到》项目本身，您是怎么评价，对这个项目您觉得满意度高吗？

  【平方影视 方棱】这个项目怎么说呢，因为我们在历史上获奖的作品确实是非常多，作为对我们去年度总结来说，都是比较满意，当然这只是一个过程，我们在未来会不断的继续努力，获得更多大奖。获奖对我们来说只是一个方面，我们更大的愿望是希望我们的客户真正能够在市场竞争当中，获得更大的进步，这是我良好的祝愿。

  【新浪家居】据您了解，简一大理石瓷砖《国王驾到》推广的效果怎么样？

  【平方影视 方棱】简一大理石瓷砖《国王驾到》在目前的家居建材行业获得的评价非常高，我们很多的客户是通过机场的渠道看到这个片子，他们感觉首先品牌的档次以及身份感很有效传递给广告受众。其次，里面的诉求，因为它是比较特殊的片子，带有一些故事情节性，而不是简单的一个明星，一个产品，一句话表达的，所以很多人觉得这个片子挺有意思。我们也觉得让很多观众看了以后，通过很有意思的情节，能够记住简一大理石瓷砖这个品牌。目前来看，随着简一大理石瓷砖不断的推广，他们也获得国家权威机构数据的支持，能够支持大理石瓷砖品类的领军地位，这个也是前几个月所得到的信息。

  【新浪家居】您跟简一大理石瓷砖合作的时间，您对简一大理石瓷砖的产品印象是什么，您的朋友印象还不错，您能谈谈具体对简一大理石瓷砖产品的印象吗？

  【平方影视 方棱】我觉得首先简一大理石瓷砖在行业品类的定位上是非常清晰的，他们专注做大理石瓷砖，其次他们在品类的研究上也是做的非常深入，他们也花了很大的经历，全世界寻找很漂亮的、包括很珍稀大理石的原版，他们通过技术把它还原。使得很贵的天然大理石价格变得更加透明，我认为他们在这一块也是为社会作出贡献。而且开采天然大理石对环境有所破坏，大理石瓷砖品类的出现，从另外一个方面使得生态环境得到保护。

  【新浪家居】我总结一下您所说的，简一的大理石瓷砖是比较逼真，也是比较环保的，价格相对于天然大理石要低很多，是这样三个特点。

  【平方影视 方棱】对。

  【新浪家居】关于行业方面，瓷砖或者家居行业都在做品牌的推广，您是这方面专业人士，也是资深的专家，怎么给自己的品牌做定位，怎么给自己的品牌做推广，您有什么样的建议？

  【平方影视 方棱】今天所说的话，首先从影视广告出发去说的，在影视广告之前，还有品牌的定位和发展的规划，包括如何做推广的规划，对于中国更多的家居建材品牌来说，首先还是这些企业需要有很清晰品牌发展思路。如果有很强烈的发展意愿的话，这个时候可以通过品牌在行业里面的定位，通过品牌如何在这个行业里面形成他的格局，他可以在这个方面寻求更好的策划，包括很好的执行。我们的经验来说，作为品牌打市场肯定需要先理解这个市场，有两个大的方面：一个方面当这个市场饱和的时候，有没有蓝海的产品、品类，或者我的产品跟别人的产品有很大的差异化。如果我们能够找到这样的市场，其实我们是在为消费者开发新的需求，这个也是技术比较领先，而且能够形成产品差异这样的企业可以走的路子。

  另一方面，当我们的产品跟市场上没有明显的差异的时候，那个时候怎么办？目前中国的家居建材行业众多的企业都是面临这样的困境，他们所在的行业来说，每个市场都有很多相似的竞争对手，产品也是雷同，在这种情况下，在雷同中也要求同存已异，我能够在雷同中找到我的优势和特点，我们去强调我们的优势和特点。当这种优势能够抓出来的时候，也是叫做品牌的定位，而这种定位是可以推广策划的，广告的策划、包括影视广告片通过创造，让老百姓感受到这个品牌不一样。

  【新浪家居】非常期待方总为我们带来更多精彩的广告作品。今天谢谢方总接受我们新浪家居的采访。

  【平方影视 方棱】谢谢你们！谢谢新浪家居！

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