慕思李东桦：将健康睡眠产业做大做强

摘要：慕思全国来说还是比较不错的，客流跟销售额都同步增长的，全国的大部分地区都保持了一个稳步增长的势头，从各地市场的情况来讲是不错的，而且我们现在跟商场的人流结合这一块也是越来越有经验了。

　　采访时间：2010年5月6日

　　采访地点：东莞慕思寝具会议室

　　采访嘉宾：慕思寝具营销顾问 李东桦

　　主持人：新浪家具频道 星瑶

　　以下为访谈实录：

    一、好睡眠提升生活品质

　　【新浪家具频道】：李总您好，近期慕思在全国的销量状况怎么样？

　　【李东桦】：慕思全国来说还是比较不错的，客流跟销售额都同步增长的，全国的大部分地区都保持了一个稳步增长的势头，从各地市场的情况来讲是不错的，而且我们现在跟商场的人流结合这一块也是越来越有经验了。

　　【新浪家具频道】：深圳市场的情况怎样，五一有没有大的促销活动？

　　【李东桦】：深圳市场是作为全国战略之中一个很重要的布局在这个地方，从深圳的样板市场其实是可以看到全国竞争的态势，因为深圳历来都是各个兵家必争之地，而且这个地方生存相当残酷“三高一低”，租金费用高、媒体费用高，人员工资高。举例深圳跟东莞来说，东莞做到深圳的这种程度大概是只需要1/5的媒体价格，租金也会差几倍，员工的这种生活成本也是比较高的。“低”是因为竞争大了，很多其他卖场都是十个、八个品牌，但是深圳一个商场就有三十个或者是五十个统一品类的品牌，作为消费者进入这样的一个环境的话其实是蛮困惑的，因为我多次以消费者的身份去逛了这个市场，自己觉得蛮困惑的，各个都有自己的概念，这个是法国的，这个是意大利的，那个是美国的，那个又是哪个国家的。卖点有很多，有打历史概念、有打科技概念、有打航空概念、有打防火概念等等，这里面对于消费者的选择是蛮困难的。

　　作为慕思在深圳来讲我们也遇到了同样的一个问题，作为我们定位来讲我们还是做健康睡眠，我们还是准备在这一个领域做专做透，所以我们深圳的市场我们这次做了一个主体是以36块钱送1620元券的活动，从整个市场的反应状况来讲，消费者对于我们这种类似公益推广的形式宣传的一个“健康睡眠”的品牌还是受到了很多消费者的认同和实际的一些行动，就是我们的销售额也是取得了一个不错的效果。在这个角度来讲我们还会进一步深挖这个主题，进一步为消费者提供更好的睡眠服务的产品提供给他们，通过好的服务可以带动我们产品的增长，这是我们这一年最主要的目标。就是告诉消费者要关注“健康睡眠”，要通过睡眠来提升自己的生活跟工作的品质、状态。

　　【新浪家具频道】：“36块钱换1620元券”，这是一个什么样的主题活动？

　　【李东桦】：36块钱送一本书这本书是《企业家私人睡眠贴士》，这本书也是我在帮慕思做品牌研究的过程当中发现其实很多人都没有这种概念，对生命中的1/3时间既然没有管理的概念，我觉得是比较震惊的，包括我自己也是完全没有想到这一块的。我想企业家作为社会上最精英的这样一群人他们身上担负了太多的责任跟压力，假如他们睡好的话其实我们整个中国从经济也好，从我们的腾飞来讲也是有望了。这个是有点说大了，但是我们感觉这一点是非常重要的。

　　另外我们还有一个概念是这样的，每一个人其实都是企业家，都在经营自己的生活、经营自己的人生，所以我们的企业家是有泛指和专指的。就是买一本书之后获得120块钱的抱枕，另外还有3个500块钱的现金券，包括500块钱健康睡眠的测试券，这一块是我们全国唯一现在在深圳有4台健康测试仪可以免费测试。第二个是500块钱的现金券，拿了这个500块钱现金券可以到任何一个专卖店直接减500块钱，这次的力度非常大。另外的500块钱是折后优惠券，现金券可以买任何正价的商品，他可以选价格比较低一点的，比如说我们有一个枕头是卖720块钱的，减去500块钱就只需要220块钱，我们这一次的活动实际上投入了很大的资源或者是我们把我们的成本相对来讲让了出来做这个活动，主要是透过健康书籍的普及让大家有睡得更好的观念和找到一些资料，通过测试可以带动大家怎么样找到一个适合自己的床垫，通过500块钱的现金券可以了解到慕思产品的品质，最后的那500块钱是折后优惠券可以在今年以内12月31号之前我们任何的促销活动满5000块钱就可以用1张，这个活动是让消费者感觉到需要提升自己健康睡眠的时候得到一个最实惠的优惠。

　　【新浪家具频道】：最后的效果怎么样？

　　【李东桦】：非常好，很多消费者一看这个活动什么意思什么概念，就到我们店里面去了解，了解完了以后我们把我们健康睡眠的理念跟我们做健康睡眠的一些历程、一些心得，还有消费者的一种使用后的心得跟感受，包括他自己亲自测试过了以后感觉非常好。

    二、软体市场已进入竞争白热化阶段

　　【新浪家具频道】：聊一聊你们在深圳市场所做的跨界合作，比如与招行“品牌折扣”的活动。

　　【李东桦】：今年前一段时间我们新浪也有报道关于深圳市场在全城招募战略合作伙伴，新浪乐居也是我们的口头上达成了战略合作伙伴的形式，什么时候需要书面的时候我们一块研究一下。正式地签约仪式我们可以再策划，但是这个过程是什么，就是我们觉得仅仅是靠我们一家的企业去推动整体人们的健康睡眠是力量非常薄弱的，假如仅仅通过媒体也还是不够，所以我们这次联合的目标包括了招商银行，包括了媒体，还包括了一些房地产商，还有一些高级会所，现在目前都在紧锣密鼓的接触当中。通过这种跟各个组织、跟各个会所、各个单位之间的深度合作，这样的话才能把人们实实在在的健康睡眠的一些知识和观念能够传播出去，也能够让更多的消费者能够感受到健康睡眠带来的好处。

　　【新浪家具频道】：你们那天现场落地的活动怎么样？

　　【李东桦】：我们现场主要有几大活动，第一个就是我们有一个用五张床垫直接压在鸡蛋和灯管上，上面站了3个人。另外还有一个互动节目我们把去年《欢乐中国行》刘承俊跳舞的那张床跟鸡蛋也搬了过来，很多的消费者过来一看这个我们在《欢乐中国行》今年“3.21”的时候看过，感觉很亲切，现场能够看得见、摸得着感受这种互不干扰的床垫对于健康睡眠的好处。再往旁边看是我们法拉利跑车型的床垫，很多人看到这个问为什么这个床垫分成两半了呢？觉得很奇怪。他了解到我们男女之间原来可以分开睡不同的床垫，很多人觉得很惊讶，因为我们中国人大部分90%以上的人都是睡同一张床，我们这个也对消费者进行一个交流，在我们的观点认为我们中国人的这种夫妻之间是非常恩爱的，就是两个人可以迁就一辈子，因为很多我们现场就采访了你们两个肯定很恩爱，说你怎么看得见。很简单，你睡的床垫是比较硬一点的，你太太比较喜欢睡软一点的。他说是的，这个床垫我睡得软了一点，我太太睡得是很舒服的，你已经迁就了他几十年了。对于我们消费者来讲、对于我们中国人来讲的话，其实我们一直都知道了解到有这个状况，但是一直都处于一种迁就的状态，那你说我们的中国的夫妻是不是很恩爱？我们不希望这种“恩爱”继续下去，我们希望他们是在一种幸福中的恩爱而不是一种痛苦中的恩爱。这一次了解这次的床以后我们看到了“私人睡眠定制中心”看到我们那一台测试的仪器，给他们看到那个排骨架这些新的东西他们都感到蛮惊奇的，一个床有这么多的概念出来。

　　【新浪家具频道】：整个“五一”深圳你们销售的数据是怎样的？

　　【李东桦】：跟去年相比我们几天的时间相当于做了之前半个月的时间，五天的时间基本上达到一年平均下来的半个月的业绩。

　　【新浪家具频道】：你们作为一线品牌，对于整个行业的情况有一个什么样的看法？

　　【李东桦】：整个行业来看作为家具行业、作为床这个行业来讲，他已经进入这种淘汰期了，就是没有实力的、没有品牌的、没有特殊竞争力的话，在未来几年很多人都会做不下去，因为市场非常残酷，竞争很激烈，费用很高，招人很难，而且运作起来的话不太容易，所以未来几年作为寝具行业来讲将是一个淘汰期，很多的品牌都会激烈竞争中会落马。第二个作为健康睡眠的领域来讲我们又认为他 一个发展期，已经进入了中期的阶段，很多人从不认识已经开始关注到健康睡眠的领域，我们也是希望有更加多的厂商跟我们一块来推动这个行业的发展，一块把这个健康睡眠的产业做大做强。

　　【新浪家具频道】：楼市新政对家具下半年消费市场的影响，你们是一个什么样的看法？春交会一共有8家参展，去年是51家，8家的整个“五一”的交易据说才几十套，创下了春交会有史以来最低的一次，全国三地都是这样的。

　　【李东桦】：这次比较有幸我们这8家里面的地产商的员工和高管到我们这里买床买了几套，这样我跟他们作了一些面对面的接触和交流。分两个角度来说，第一块是个人对于房地产走势的看法，第二是对于家居这一块的看法。对于房地产走势我认为还是属于地产商跟消费者之间的一种博弈，前一段时间收了很多现金的地产商包括万科感觉上他们还是希望往下跌的，因为他们手里的货卖得差不多了，跌下去他有便宜货可以捡的话还是希望往下走。我们可以看到同一个市场不同的地产商心态是不一样的，拿了很多货的地产商心里比较着急，没有什么楼盘的话不仅不希望它升而且还希望它跌。实际上地产商跟市民之间的博弈来说，地产商他们其实自己感觉市场还是会往上走的，现在就是看谁熬得住，我有现金我不怕可以等。前一段时间我们也试过最低跌了50%，但是跌了50%没买又升上去了，心理战是非常磨人的。具体的走势来说还是走着瞧，我个人觉得还是追随一种价值回归之路，租售比、最基础的参照系数在一定的程度上还是存在的，只不过是偏离的差离有多大而已，这是我对地产形势的看法。对于家居行业有一个延滞期，通常是卖完楼以后大约半年时间到8个月左右的时间，所以我们下半年的业绩还不会马上影响到，到了明年3、4月份的时候就会比较有感觉了。所以这段时间我们家具行业所有的同行来讲最重要的是多存点粮食好过冬，做好“过冬”的准备。

　　【新浪家具频道】：具体有哪些备战措施呢？

　　【李东桦】：我们来讲最关键还是抓好培训，因为培训工作是跟消费者沟通一个非常重要的环节，我们宣传得再好，假如说我们在导购的这个环节没有帮助消费者提供很好的适合他自己的睡眠系统或者是床垫的话，其实对于我们的品牌不仅是不利的而且是有害的，所以我们培训这一块重点是要抓专业，不同的人给他怎么样测试，怎么样帮助客户选择适合他的床垫，怎么样宣导一种健康睡眠的理念，这是我们认为非常重要的。第二个，今年我们在薪酬机制上也要作一个调整。不仅是店长，店员也要有感觉，我们要让店员比我们的总监比我们的经理赚的钱还要多，我们重点是让前线的员工先富起来，只有他们状态好才能够给我们更多的消费者提供更好的服务，所以我们机制上也会作一些调整。

　　【新浪家具频道】：谢谢李总的介绍！

　　【李东桦】：谢谢。

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