香港家协陈清华：深圳家具产业的优劣势分析

　　深圳家具行业的竞争集中在“两端”，真正的大众消费并没有被激活，企业又被一昧的品牌升级所束缚，人为地制造了“红海”竞争。广东是我国最早的家具产业基地，也是我国的家具制造重地，但曾经辉煌的历史现在却日益黯淡，既未做大也未做强。同时，京派的品牌营销，浙商的稳扎稳打，川军的迅速崛起……深圳家具企业该如何突围，如何变革？到底是产业板块，老板思维，营销方式哪里出了问题？作为行业中坚份子，我们有责任感为深圳家具业的明天而来。

　　本次论坛由新浪家具频道主办，以《深圳家具产业的复兴之路》为主题，诚邀经济界与家具行业的专家学者，企业领袖现场演讲，思想交流，审视企业的发展模式，思考深圳家具的机遇挑战和未来。

　　以下为嘉宾精彩发言：

　　香港家协首席顾问陈清华：深圳有过他的辉煌,深圳今天也不是说一败涂地。其实深圳家具也还有很大优势。我进行行业评估的时候，我离开深圳家具后，就组建了名家具俱乐部，也是当了秘书长。回过头到香港家协做顾问。我以一个行业的身份跟各地协会联系。我也确实看到深圳家具有它的优势。我来分析深圳的优势在哪，我们的劣势在哪，我们的优势能不能保持，劣势能不能改变。这样深圳家具行业才能够有一个发展的战略目标和方向。我认为我们深圳的优势现在还保持着，第一，人力资源优势。包括成都、北京都不可以跟我们比拟。这是行业专才的优势。第二，我认为深圳在研发款式领先这一块也是我们的优势。尽管现在他们也去米兰参观了，但是说实话对一个产品的理解，对一个行业趋势的理解，说实话他们还是晚的比较多一点。我也跟他们了解了这次米兰感觉怎么样，其实他们提不出。但是我问我们深圳，他们提出了一个轻古典主义。这就是我们在理念上的不同。所以在研发、款式领先还是我们的优势。第三，展览平台的优势。刚才也有老板说到没有看到我们到外地搞展览，都是他们过来搞展览。确实展览这块的优势对我们拓展市场、宣传品牌、开辟渠道都给我们带来很大的方便。我认为这块也是我们的优势。第四个优势是是相关行业的配套优势。其实我们不能孤立看待一个行业的发展。比如房地产行业、设计行业甚至包括照相、摄影等等行业，其实他这种相关的配套行业为我们深圳家具的发展提供了一个很连锁的相关平台和支持。我认为这个优势也是不可比拟。第五个优势，已经走在全国前面20多年来所形成的相关的产业链，比如木材市场也好、五金市场也好，这种配套的成熟，这些都是优势。

　　但是我们除了看到我们优势以外，更应该看到我们的劣势。我认为我作为一个协会的工作者跟其他地方的老板交流的时候，我认为我们有几个劣势应该引起我们充分注意：第一，气魄、战略眼光。在这块我认为我们比不上人家。我说一个气魄，比如最近我们不是搞展览。在3月10多号联版登载了深圳家协的发展史，但是偏偏把我给漏了，我知道为什么漏。因为曾经有一个老板说过你是我们深圳家具行业的千古罪人，因为你离开了深圳家协。因为我离开了深圳家协，但是我留下的是一个运作很正常的体系才离开的。如果这样说，那郎平不也是我们中国女排的千古罪人吗？用这种气魄对比我们深圳的老板，我同样有这个感觉。我们的老板赚了100万就拿30万扩大生产，人家有100万，人家再贷200万，变成300万投资，这就是气魄。因为我去了东莞名家展的时候，我为了拉顾家过来，当时顾家还是200人的小企业，我担任他们的顾问。顾家发展过程中，2000年头一趟，他什么搞展览都不懂。我把设计公司弄起来。当时我们只是想把名家展变成有外地参展的，不要变成东莞的展览，就把它拉过来。大的厂拉不过，刚好认识他，就把它拉过来。但是他一来，我就要1000。吓了我一跳，这就是气魄。从这一点，我们现在大家都抱怨我们深圳的土地贵，说实话当年的土地贵吗？是我们没有胆魄。但是我们老板注重什么呢？我也体会到一天，我去机场他们来接我，说实话，他们的车是比较破烂的。我们深圳老板的车部部都是名牌的。从这一点来说也就说明我们的追求的不一样。从这一点，我认为这就是第一个我们的劣势，应该好好检讨一下。我们总不能够把现在深圳的城市化转移、边缘化，我们不要把外面社会一种形式。如果你争气，市长还是把你捧到台上。我们不要把这个当成一个理由。所以我认为气魄、战略眼光这是我们的一个劣势。

　　第二，成本的劣势。说实话，深圳的成本是比较贵，这一点是无可置疑。

　　第三，我们的老板缺乏一种竞合双赢的理念，我们都是想独赢的。最近在北京我整整搞了一个月的调查，我是3号晚上才从北京回到深圳，北京有一个200多人的厂，他就我们香港两个企业合作起来又搞了一个大型贸易公司，他说我们的不会冲突吗？他说不会，我也干不完。而且我也知道我们行业不是我一个什么都能够干。我就干好这一块。我说你帮助我们推广市场，那以后我们这边做大了。他说我也不怕，如果你们做大了，我就做卖你们货的经销商也可以。对比我们深圳的老板，我们都是想独赢的。刚才谈到原材料采购合作，我想可能不可以，就是因为我们缺乏的竞合精神，就局限了我们发展速度。早20年我们走快了，我们自己信步逍遥走在行业前面，所以今天我们还是想当老大哥，走在别人前面。反过来，人家为什么有这种双赢的理念呢？就是他们承认自己是小弟。包括我去年在成都搞香港周的时候，我亲自到南方，我跟全友谈，他们就是说你们老大哥，从来没有把自己当做老大哥。反倒我们深圳企业的老板，都认为自己是大哥、自己是品牌。这一点就是思想的区别。我们深圳的企业如果不抛开这种老大哥，还是独赢的这种心态，你永远做不大。

　　第四，我们缺乏一个创新的市场模式。我们走了20多年，我们都是给经销商这么一个关系来卖货。反过来现在说我们是雨水关系，你离不开我，我离不开你，但是实际上你跟经销商的关系，我认为就是货和款的关系，不过这个是新浪网公开了，我老婆看了就说我很粗鲁。我认为我们的关系是什么关系？是卡拉OK客人跟小姐的关系。她就看到你的小费，你就看到她漂亮，你们有什么关系？所以我们的市场网络很脆弱。北京为什么走得好？他们依托本地市场，我们本身深圳的物流成本已经很高，而且我们关系又这么脆弱，所以慢慢在大城市里面我们就会衰落下来，并不是说我们产品不好。我举一个例子，北京有一个品牌，他卖的是什么德国木材，他跟木材联系到一块，其实说实话这种环保木材应用我记得在十年前红苹果和富韵在广州就搞了一场很轰动的环保材料推介活动。深圳企业都把环保材变成一种基本用材，这是一个理念，但是人家在炒作。我们就是没有这种营销的手法。我们都顾着年年去研发，年年去参展。参了展就给人家提供一个很好的参观、学习、借鉴的样板平台。但是我们自己又来不及消化，我们参展以后开辟了30个经销商，我们又没有给人家指导，也没有给人家帮忙。所以做我们的经销商很累。做别人的经销商很轻松。我这次在北京感到这么一个理论，所以我也回去了也跟我们老板说这个。我们分析了这么一个优势和劣势，其实这个会慢慢转移。如果我们优势再不注意，也会变成劣势。在我们企业家胸怀、气魄、胆量方面，应该从过去小老板气魄，应该变成一个企业家办大事的胸怀，这样我们家具行业才会有一个新的发展。

　　我们有什么问题呢？我感觉我们一个是过去盈利模式方面，单纯依赖产品盈利模式。所以我们展览投入很大，我们研发、参观、学习这种投入很大。其实现在整个行业不是一个产品的竞争，而是一个产业链的竞争。正是因为我们缺乏一个竞合双赢，所以在产业链组合方面我们失去了优势。比如物流、成本、运输、经销商市场对接，我们就没有了这种产业链优势。我们说市场为王，决战终端，但是说实话，我们深圳的企业，你拿多少钱来进行市场组建方面、市场服务方面的工作？没有。其实我们很多老牌厂甚至还是为北京某某的经销商在去年那一套要不要返修，大家还在较劲。那你怎么支持经销商。我是4月25到5月1-3号在北京搞了一个市场活动，对比起来我真的很惭愧，我们很多老企业没有给经销商直接的市场支持，我搞的活动很好，人流很多，但是我们经销商才9.8折。我们搞拍卖，人家是整套东西拍卖，我们就把卖不出去床头柜拿出来拍卖，那我们怎么有一个市场的势头？我认为这些都是我们好好检讨的。正因为我们目标盯着产品，我们就重视展览这些，忽略了整个市场链的配合，所以我认为我们在创新经营应该学习一些先进的企业。就说成都的南方，刚好他们在拍电视，他说这是企业的摄影队伍，有两个摄影队伍，一个是拍怎么教导市场导购。我说需要一个厂专门配套这么专门的队伍吗？他说需要。我们不断强化市场一线。再一个队伍就是我们产品的，你知道人家产品怎么销？他不仅仅是铺点，而且他直接作为一个旅游市场，如果你看到他的展厅你就吓死人，2万平米。这相当于一个家具商场这么大了。我们这种营销模式是不是要改变？我们跟经销商的这种市场关系是不是要改变？我们明知道深圳运输成本这么高、货损这么大，市场经销商卖的很辛苦，很多货损我们都没有及时返修，我们是不是应该建立分销中心来解决物流问题。尽管在香港我们拿到很便宜的位置，但是我们厂家没有把它变成北京的分销中心。这都是我们战略眼光的问题。

　　我想我们如果是这么来理解我们深圳的家具行业，尽管我们20年前很高昂的、很豪气的迈开了第一步，但是确实这十年来我们不知不觉已经开始落后。希望我们深圳的老板不要责怪我，你们随时让我回来服务，我都可以回来。我祖祖辈辈都是做社会服务的，也不是做老板的，我们去哪都无所谓。

　　存在就是客观、存在就是必然。深圳有深圳的优势，有深圳的客观。成都现在走得好，其实他背后也有他的问题。所以存在就是他的必然。我们没有必要研究别人的。我们只是说今天怎么走。反过来我也很赞成红点这位先生所谈，我认为我们深圳有一个什么问题没有解决？这不仅仅深圳，是整个南方，包括我们深圳的企业，其实就是市场关系、市场模式，我们走了20年，实际上市场终端主动权不是在我们自己手上，新商场开业的时候，人家过来求你跟一年后人家是爷们，做得好的就要加租。我们整个产业链能够健康发展、持续发展、和谐发展，我认为这些都是我们应该探讨的问题。每一个行业都有一个阶段发展，过去我们是产品阶段，但是进入了营销阶段，营销阶段竞争重点就是市场的运行、市场的渠道、市场的模式，在这一块我们整个南方的企业都比较薄弱或者比较滞后。

    其实我们说品牌，我们第三个阶段还要进入一个品牌阶段。我们品牌阶段运行的是什么？是整个体系，是整个文化。我们整个张扬力、影响力，也就是说企业通过这个平台展示给社会的一个风采是什么？这些我们也没有研究。但是我们好像从一个产品阶段就进入一个品牌，各个都认为自己是品牌。我们整个行业都是一步一步有规律的，有阶段的去发展、去前进。总的来说，我认为我们中国的家具人很努力，也很出彩。这一点不仅仅我们是世界第一，而且就包括国外的同行。意大利家具协会他们都很佩服我们中国，短短二十年时间走完了他们六十年的历史。从这一点来说，我认为我们的家具人应该值得骄傲，也应该看到。别管今年的形势怎么样，说实话我给大家一个建议，我认为今年情况比较复杂，但是家具还是有的做。大家回过头，去年在金融危机来临的时候大家都说家具没得做，到最后下半年，如果有准备的话，如果你把你欠货及早准备了，你就主动了。但是今年情况还是比较复杂，我还是给三句话，去年我也是给三句话，我说如果你们认为家具没得做，倒不如买猪肉。我说去年肯定涨。

    但是今年我也给大家三句话，一个就是织好一张网。这个网就是市场的网，整个市场体系我们很脆弱。在今年复杂多变的市场环境下，更显得出我们市场的扩张力、运行力不够。所以我认为织好一张网。第二，组建好一支队伍。过去我们每个工厂都是组建一帮人，我们老板都说我们一帮人。其实不是这样。我们是一个体系，所以是一个队伍。随着情况的复杂，劳工的紧张，也包括我们人才的外流，如果我们还是只有厂长、经理这样来弄，最后你给500，人家就给600，所以队伍有文化的、有体系的、有共同理想的甚至互相能够配合协调的，现在我们市场部跟生产部老是吵架，就是因为队伍建设还不够协调。所以我认为应该组建好一个队伍才能应付复杂多变的情况。第三，分好你的钱。当然不是分我们职业经理人的钱，我们当职业经理的应该向老板要钱。我是说老板应该分好你的钱。过去我们很多家具的老板就感到我买我的车，我打我的高尔夫球，你是经理，你最好没日没夜，你做不好，我就生气。实际上我认为我们还不是一个队伍，所以分好我们的钱，其实就是要在整个分配制度里面，从一个体系里面建立好我们的利益机制。在这块，我认为浙江的企业就比我们南方的企业走在前面，我们南方企业，好像给你多少钱，你都不满意。其实你有没有给一个未来，给一个抱负，给一个理想来共同前进？没有。分好你的钱，我认为才是一个老板和企业家最根本的区别。我们现在做的是做老板，很多人是做老板。但是作为浙江的企业甚至成都的企业，处理利益关系他们做得比我们好得多。所以我认为织好一张网、组建好一支队伍、分好你的钱。去年底，我在香港家私协会年会上做了一个分析，我也斗胆当着我们老板呼吁了只有按照这三句话，才能使企业走上高峰。谢谢大家！

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