殷玉新：下半年家居市场 火药味更浓

摘要：受上游楼市的影响，家居卖场销售呈现轻微低迷。在殷玉新看来，家居市场整体仍旧处于一个良性的发展阶段。家居行业刚性需求仍旧很大，这要看企业如何去激发它，如何有的放矢，企业只要功夫下足了，打消观望的情绪，赢得消费者的青睐和认可，市场份额一样会逆势...

　　>>>>访谈实录

　　访谈时间：2010年8月17日

　　访谈地点：玉泉营东方家园总部基地

　　专访记者：新浪家居范玲玲

　　降幅没有传言中高 内部自行有效弥补

　　主持人：今年房地产政策调控是步步紧逼，家居行业作为房地产的下游直属行业，或多或少受到一定的影响。据我们新浪家居走访卖场调查得出数据，今年上半年家居卖场销售同期下降30%~40%不等，玉泉营情况怎么样？您是如何看待楼市对家居行业的影响的？

　　殷玉新：我们汇总了一下，下降的幅度没有大家传言的那么高，我们的降幅大约为15%~18%。我们五月份的销售额是良性上升的，这实际将上半年的降幅进行了有效的弥补。我们在5月份举办了一系列的活动，第一力度大，第二黏度性比较强，第三就是针对中产阶级，起到了整体抬升的效果。同时，立水桥店5~7月份也有小幅的提升。尤其是建材类的商品，立水桥周边的房产、楼盘现在交房，有效的拉动了立水桥家居建材的销售，实现了淡季中并不显现十分平淡的格局。

　　主持人：您是如何看待楼市对家居行业的影响的？

　　殷玉新：影响是有的。如同现在很多专家预测的，成交量已经下降了。我看待：任何事物的发展都有波和谷的阶段，现在楼市的低迷，反应在消费量上肯定会滞后，我们现在要激发什么样的人来购物呢？就是在09年或08年买房的人，现在都交房了，就要想尽办法做营销卖点，做惠民的促销，这样能打消消费者的观望情绪，赢得消费者的青睐和认可，这样我们的销售下滑就没有其他卖场那么大幅度了。只要做到位了，实际刚性需求是存在的，主要看你怎么激发它，怎么有的放矢。这个是所有卖场一个持久永恒的主题：市场好的时候我们应该去争取更大的蛋糕，市场不好的时候，我们蛋糕也不能缩小。

　　企业要长存  要了解消费者的需求

　　主持人：受房地产政策的影响，有的卖场关门了，也有的被兼并重组，你是如何看待这种现象的？

　　殷玉新：任何事物的发展都有一个必然的规律，从生到死的过程。作为一个卖场，怎样让卖场的生意延续、旺盛，这是一个卖场需要做的内外兼修的活动。为什么要叫内外兼修呢？

　　第一，从外部结构来说，我们想要卖场的生意旺盛，就要去做大量的营销，让消费者对我们认可，增加企业的知名度和美誉度。

　　第二，从内部结构来说，既然做了那么多的营销活动，也赢得了社会的认可，有一定的美誉度和知名度，有一定的吸附力，在这个前提下，我们企业就要严把入场关，保证所售产品的真伪、环保、实用性。这个是必须得把关的。如果不把关消费者会对你失去信心。如果不了解老百姓的需求在哪，不了解他们的服务需求在哪，不适应市场需求就会被市场所抛弃。个性化服务推进到极致，不管市场好与坏，消费者在我们心中都是第一位。

　　卖场扩张 源于诉求的目的不同

　　主持人：虽然家居行业受楼市新政的波及，但我们也看到，像集美、居然、红星欧亚达等强势卖场的扩张速度却是近年来最快的。那您怎么看待家居流通行业上半年的变化和走势？

　　殷玉新：企业不管是扩张、关闭还是兼并别的企业，每个企业都有自己发展诉求的目的，有的想做大，有的想做强，有的想做专业，无非都是想扩大自身集团的利益，我相信大伙都不是看待今年上半年的结果，都是从长远利益来考虑。现在国家一直在提倡消费，消费是多元化的，有固定增长消费，有日常消费。我们要用辩证的眼光去看待问题，现在的楼市低迷不会延续下去，我相信这种低迷情形再维持两三个月，到年底可能是一个终结，那样大量的刚需就会显现出来，所以在这个基础下我们选择出击：我们不仅在玉泉营环岛上开辟了建材基地，我们还将陆陆续续在外埠大力扩张计划，我们在香河已经启动了24万平方米的 卖场，明年年底竣工并开业。我们还在山西也将开辟30万平米的卖场，也在动工中。

　　市场潜力无限  东方家园展开积极扩张 

　　主持人：为什么选择在玉泉营开辟建材基地呢？

　　殷玉新：基于对南城开发大背景的分析：其一、在城南计划中，国家分三年投入2900个亿，四倍于奥运会的投入，这只是单纯的官方资金。而由官方资金引起的对城南整个发展带来的民营资金有多少是不可估量。其二、像万科等大型的商业巨头都在大兴拿了很多地盘，并且都在紧锣密鼓的盖房子，有的已经开盘。我们扼守了京开路的源头玉泉营，去大兴的人都必须经过这个版块，东方家园玉泉营老店和新开的建材基地，夹道欢迎百姓来来往往。老宣武区里面有100万平的安置房落户大兴，这预示着会有很大的家居建材需求量，以及现在东城的很多两限房会落户黄土岗，在四环边上，我们这边离四环很近，不到十分钟的距离。需求会更大。我们的南侧有这么大的蛋糕。所以我觉得有必要开这个建材基地。

　　主持人：东方家园与玉泉营建材市场会不会造成一定的冲突？

　　殷玉新：任何一个商圈的组成，如果是一个人在那站着，就如同我们出去行走一样，三人成行，三人以上才能成群，一个人叫商圈么？两个人也不叫商圈。只有大家共同走到一起了，不同业态或者同等业态多个业主走在一起，组成一个集合体，那才叫商圈。

　　怎样让老百姓更加亲信于我们，这是我们的课题。东方家园老店与玉泉营建材市场是错位的，但东方家园建材基地定位非常广泛，我把消费比作金字塔，我们要吃金字塔中部的人，经济好的时候，中部可以够上，经济不好的时候，上层不消费就会打压到中部来。同时，还可以倾向于中下端。我们现在的定位就是中端，我们的消费链很长，更有信心去迎合这周边的两限房、经济适用房、房产大鳄的高档别墅。

　　以前，我们一直在服务高端人群，但我们不缺乏服务低端人群的意识，经后我们的服务将更加完善，因为我们已经练兵十几年了，我们在这边盘踞13年之久，我们有人才、有经验、有策略，有这三大类的法宝护航，相信我们的卖场向更健康的阶段去发展。

　　下半年家居市场 火药味更浓

　　主持人：这一次楼市调控可谓是前所未有的严厉，整个房地产的成交量都在下滑，但是房价并未松动。同时，政府和相关部门放出话了，房价还要继续调控。在这样的大环境下，您觉得下半年的家居市场将会呈现什么样的走势呢？

　　殷玉新：下半年家居卖场的促销手段、对垒会更加白热化，火药味会更浓，在这种环境下，百姓将获取更多的利益，花低廉的价钱买到高端商品和高端的服务；从卖场发展趋势来分析，下半年和上半年相比，应该差不多，不会有大的增长，也不会有大的跌落。保持在目前不管是下降还是上升的同速阶段。

　　主持人：有媒体报道，北京的家居流通产业已经趋于饱和状况，您是如何看待的？您觉得目前中国家居流通行业发展到哪个阶段了？

　　殷玉新：市场潜力无限，我们上游在扩张，下游说饱满了，这个不合理。

　　一个人吃蛋糕会撑死，多个人吃才更有味。欢迎更多的劲敌加入进来，只有竞争才会良性发展，才会有资历，这样消费者才会受到实惠，走向了垄断，走向了寡头，将会预示着我们的老百姓价格不再自由。通过竞争能导致一种百花齐放的市场，只有这样了我们的百姓才能享受到更加优质的产品和服务。

　　北京家居卖场已经发展到白热化阶段，家居企业会更加融合，会将家居行业推向一个更加靠近家的一个行业，不排除经后会将家饰品、家电拢在一起，形成一个很大的跟家有关的市场。

　　主持人：您觉得经后家居市场将呈现什么样的格局？

　　殷玉新：关门不代表普遍的现场，需求的总量上升与否，老百姓需要的是一个百花齐放的市场。有的企业会遍地开户，大而全，有的企业会做的更加精细，有的企业在某些方面是非常的突出，出现这种三种模式的三分天下。短时间内出现不了某个大集团垄断天下。

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