焦冕峰：试水电子商务不为签单 只为传播理念

摘要：随着构建传统渠道的成本日益增长，渠道成了左右企业发展的关键所在。为了寻找突破口，越来越多的企业开始构建多元化的渠道。其中，电子商务成为众多家居企业构建新兴渠道的首选。

焦冕峰：试水电子商务不为签单 只为传播理念

　　编者按：随着构建传统渠道的成本日益增长，渠道成了左右企业发展的关键所在。为了寻找突破口，越来越多的企业开始构建多元化的渠道。其中，电子商务成为众多家居企业构建新兴渠道的首选。

　　有数据显示，2009年家居网销市场的交易规模是112亿元，占整体网购市场的4.7%。有业内人士保守估计，三年内这个数字将达到700亿元人民币。巨大市场潜力吸引无数家居企业踊跃试水。为了弥补家居行业电子商务平台的空缺，新浪家居专门打造了中国最大规模、最专业、最诚信的家居电子商务服务平台――新浪家居商城。

　　在此背景下，新浪家居特别推出“中国家居业电子商务”系列采访，邀请业内老总一起来探讨家居电子商务发展前景。

　　时间：2011年7月1日15:00-16:00

　　地点：鹏润大厦

　　嘉宾：卓鼎空间总经理    焦冕峰

　　主持人：新浪家居        范玲玲

　　>>>>>>以下为访谈实录：

　　主持人：您好！欢迎焦总！简单的介绍一下我们企业吧。

　　焦冕峰：因为我们成立的时间不长，两年，它是一家，我们的诉求是想和现在的家居公司做一家不一样的公司，现在说不一样的太多，真正做不一样的人太少，我的宗旨一年服务的客户不要太多，最多能有二十个，三十个足以，我不希望以量取胜，想要以质取胜，因为现在在行业里面很长时间了，普遍觉得这个行业刚成长十几年，无论是前期的设计，施工，到主材的产品配套，现在整体家居解决方案还是粗线条为主，也没有办法，市场发展太快，精耕细作就不能取量，只能取质，所以大家面对的时候一锅粥的取量走，管理的程度上经济化程度偏弱。

　　经过这么多年，我们产品加工的初衷是走一个跟大家完全相反的公司，我们取质，而不是取量，不对产值和业绩要求有太大需求的公司，我们希望把每个客户都服务的让他感觉到跟过去的装璜完全不同，我们都叫第二装，第三装，基本不太伺候第一次装修的顾客，因为他们第一次装修过了以后对我们的好坏根本没有认识，因为他没有接触过装修公司都是什么样的，所以他们不知道你有多好，有多不好，我们希望有二次、三次装修之后，被之前的装修公司折磨了一次以后，再来体验我们和他们的不同。

　　再细分的话，设计要有很大的区别，施工要有很大的区别，包括我们的主材、产品、配饰都有很大的区别，总结来说，这种区别应该就是精细化这三个字。

　　主持人：我们主要做家装为主的业务吗？

　　焦冕峰：对，主要的家装，我们现在定位300平米以上，以下的不接，因为我们的产量非常有限。

　　主持人：刚才您说了一年也就二十到三十个客户，是不是说定位是高端，别墅这块。

　　焦冕峰：一般300平米以上，我们的客户基本就是别墅，联排。

　　主持人：第一次装修不接受，是可以理解为二次装修房子吗？

　　焦冕峰：差不多，并不是不接受，可以是新房子，只要你以前装修过就可以。以前装修过一次，对装修有一定的理解，这是我们业务的主导的市场，我们会盯着这些人做我们的传播，崭新的房子不是我们业务的方向。

　　主持人：据我了解，目前别墅这块做推广，更多的是通过口碑，设计师的人脉，那么我们做电子商务之前在渠道方面是什么样的构架？

　　焦冕峰：去年的时候做了电视，比较昂贵的渠道，确实是按分钟算的，也做了一些纸媒、杂志的推广，跟网络合作的不是很多。今年的推广慢慢的转变方向，我们发现刚开始成立公司的时候有一点心浮，就想把知名度扩大，但是一个企业要把知名度扩大，最好用的不一定是传媒的方法，特别是  我们这种小而精的，我们觉得渠道还是最重要的，就是我们俗说的口碑，要把心静下来，就是一年两年三年四年五年，慢慢的看客户的口碑的积累带来的客户资源，在渠道方面，我还是偏向于走渠道，靠人脉来传播，而且直接能面对顾客，解释很多我们装修的理念。包括和新浪合作，乐居找到我们，我们就想你们的宗旨也是，怎么样能消费渠道这部分的成本，每个公司都要在渠道上加大成本，才能让人更多的认知，反馈到客户只有增加预算或者涨价，没有别的方法，这也会成为一个不太良性的循环，我们能走到一起，渠道的费用更高，最后不得不反给客户，又牺牲了我们的竞争力，所以我们希望能找到这样的方法，但是真正合适的方法很少，基本上没有，要不然就慢慢的靠口碑，要不然就花很多传播的资金，跟所有的媒介联系起来，没有别的好的方法。

　　主持人：刚才您也说了，我们做企业是属于为小众服务的家装公司，那么为什么选择电子商务？

　　焦冕峰：　电子商务是什么呢？电子商务给人更直接的感觉是消减渠道的费用，给我们明确的感觉，也给了客户这种感觉，如果消减渠道费用的时候，客户首先联想的是渠道费用低了成本可能会降低。

　　主持人：目前通常意义上大家一说到电子商务就想到价格低，这可能会误导消费者，这跟企业的高端的定位有一些不相符？

　　焦冕峰：其实我对电子商务最大的诉求不是为了签单，就是为了传播我们的理念，我们比较看重，针对我们公司来说，我们比较看重的是电子商务新浪传播的力量，我们想让更多的人知道我们是干什么的，做什么的，这就足以了。

　　主持人：为什么没有选择网络的专门的媒体广告，而是选择电子商务呢？

　　焦冕峰：我总觉得电子商务慢慢的，这个趋势应该是慢慢的超过传统的媒体。

　　主持人：您是说电子商务比较时髦，先给自己的企业打一个时髦的烙印是吗？

　　焦冕峰：我想的是电子商务是现在比较时尚的东西，我又急需要把我跟别的公司不同的地方传达一下，而且渠道费用上相对低很多，我当时的想法就这三点，所以就选择了电子商务，并没有太深的想法。

　　主持人：大家一说到电子商务更多的想到淘宝这种模式，但是淘宝的某些口碑还是很令人置疑的，您不担心电子商务会降低我们公司的高端定位的威胁吗？

　　焦冕峰：我觉得您在商务上的企业的形象还有你的宣传，你的定位，你已经传达给客户很准确的信息，比如说我们没有打折、优惠的信息，我们没有跟人拼价格的信息，我们所有的方案，做的很明显的就是三百、五百平米以上别墅的，对客户最深刻的影响不在那，他可能在这里发现信息谈，如果肯到我们公司谈，这是最关键的事情，你公司最大的影响不是前面这块，而是面对公司第一个人，第二个人以后，对你公司的理解和感觉，如果那个感觉是错误的，像那种说一套，做不套，你的公司口碑就荡然无存了。如果大家抱着在电子商务，传媒网站做宣传的时候，没有一个人会把公司看的非常非常重，只要在新浪登上了这个公司就是公信力特别强的公司，现在的客户不会这样理解了，只是我肯不肯到这个公司咨询一下，等到咨询的时候，公司留下的印象才是最重要的，这一点我没有太多的担心。

　　主持人：目前现阶段，在这么一个特殊的时期，电子商务这个平台对我们企业来说还是一个宣传的平台是吗？

　　焦冕峰：对，我并不是拿它接单子，我对这个并不是抱着任何的幻想，但是来单子我也高兴，我只需要宣传，只需要带来一些客户，让客户知道我们公司想做什么，怎么做，我们公司可能就是贵，为什么贵，流程和业务和别人有什么不同，就是让他感知，未必会成为我们的顾客，但是我们希望成为我们传播的媒体，这就是一个不想急功近利的公司的表现，我不觉得我们公司很快就会成功，我们五年六年以后才会有一点成绩。

　　主持人：其实像企业这么稳扎稳打的方式还是很好的，既然做电子商务了，还是有一些规划的，选择这个肯定不是说没有什么理由，那么今后我们电子商务这块有什么规划？

　　焦冕峰：眼前还是以传播为主，这就是一个共同发展的过程，我们要看电子商务本身发展的程度，这个台子也很重要，你搭不上台子，里面有什么样的场景，里面跳舞的人跳的更热闹，应该是在互动中的，我比较信任新浪这个平台，过去和新浪合作的很多，在网络里面也是算第一主流媒体了，我们相信能把这个事情做的很大，很热闹。因为出现了淘宝的问题，我觉得新浪电子商务可能更有希望，没有淘宝这个事情没准新浪这个事情也不靠谱，对商家的甄别会很谨慎，不会盲目的做量，假冒伪劣的东西都会带进来，所以这是我们共同打造一个公信力比较强，比较正的平台，客户我相信也会在一年，两年，三年之内慢慢的形成口碑，这时候我们随着新浪乐居平台发展，我们也会有很大的发展，明年、后年是否会把传播的方向都放在这个平台上也很有可能，因为来了更多的客户，更多的客户咨询，能够从客户咨询的传播最后变成您的单子，大家何乐而不为呢，所以现在我们也是在摸索，跟你们是一样的，也是在不断的摸索，你们快我们就跟着你们快，你们慢我们就等着成长，就是这么一个道理。

　　主持人：谢谢您对我们新浪这个平台的信任。那么您对家居电子商务这个平台，理想当中应该是什么样的状态？

　　焦冕峰：其实大家做的这个平台，最后为了两个字，传媒。所有的网络传媒好在哪，毕竟是草根文化，不是集权文化的传统方法，方式很简单，就是打通客户和商家的通道，让这个通道越便宜，越直接，公信力越强越好，站在电子商务这个方面来说，你们有空间，意味着我们在上面的人更有空间，我对这个还是抱着很大的希望的，因为它跟传统的媒体，还是很有差别的，传统的媒体因为我在管原来的公司也负责推广，传统的媒体有很显著的特点，花钱的管用，不花钱的肯定不管用，或者花钱少的肯定不管用，但是花的特别多的钱的时候，管用不管用算不出来这笔帐，你这100块钱是40块钱发挥的作用还是60块钱发挥的作用，这个帐很难算清。有时候，不做也不行，做了又不太容易，我花了五十块钱，卖一百块钱的东西，算出五十块钱的用途，说不清楚。我希望像家居这种平台，包括一些传播的平台能把我说的几件事情解决好，解决好了，说实话，我们商家推广的费用，推广的力度还广，我们就会拿出更多的成本回馈给我们的客户，我这次找新浪，有一些公司都是做取量的，我要在这些公司里面做个取质的，因为我们后面的能力没有增长起来，打比方一个很简单的影响，现在的大部分的公司，用一个项目经理管工地的人，管二十到三十个工地，这个线条很粗，一天转一家，每个月恨不得工程都干完了，管一天能到什么程度，我希望我的项目经理最多管五到六家，每周都可以去看一下，我不相信在一个舞台上只有一波人跳舞，一定有两波人，所以我要跟这些公司有很大的区别，我们应该让客户选择，客户有想买帕萨特的，也有买奔驰的，我不相信买帕萨特和QQ的人来，买奔驰的人就不来了，我不觉得有多大的成本，现在看来有一个成本，只能说他们没有什么远见，没准一年就发生变化了，如果现在不占上，一年以后再做又晚了。

　　主持人：现在互联网时代，什么都有可能发生，刚才您提到了一个观点，可能跟我们文总有一个观点特别契合，5月18日的电商大会您来了没有，刚才您提到的买大奔的也会到这里来买，如果说渠道费用降低的话，我们可能愿意拿出更多的成本给消费者，这是您说的。

　　焦冕峰：其实我觉得商家和传播是属于为了把产品卖出去一块捧场的人，不在于和什么厂家、传媒合作，首先要有一个理念，这个理念必须要相同。就像今天建党90周年，党从那么小，国家解放了以后，团结人的意识第一是理念，解放劳苦大众，我们要要建立一个国家，很多电子商务出现了假冒、伪劣，为了急功近利出现了眼前的利益，如果你们和我们都有一个理念，首先我们想让这个平台更直接，节省成本，第二想让这个平台更公信，而不是眼前扩大多少多少规模，站在这个理念的基础上这个事儿就能办成，如果理念不相同，无论多好的媒体，多牛的商家，这个事情一样走不远，成不了，我不太相信用眼前钱的人有能怎么样，我也希望你们的规划，明年，后年。我想我们公司看到一堆在那奔跑的公司的时候我们就一步步的走，让他们跑，我们不着急，一年需要二三十个客户，我们不着急，我们要把这二十的多个客户服务好。当时你们和我们聊天的时候也说对商家甄别很严格，不想做的很烂，这也是经历了电子商务高度不信任，如果还和过去的做法一样谁还和你们玩，这个事情说到做到，不远的将来大家都能赢，说不到，做不到，到时候也就散了。

　　主持人：对电商的最高要求就是诚信？

　　焦冕峰：对。

　　主持人：我们的初衷要求第一点就是这个。

　　焦冕峰：我们的企业和你们的企业一样，我们如何在发展速度、利润，公信力，给顾客的承诺，这几个方面找平衡点，在哪走偏了都不行，你只要速度和利润的时候，我不相信后面几条可以做的很好，没有谁可以把这个都做好了。

　　主持人：我们再回到细节上，我们要做电子商务，毕竟是家装这块，肯定会涉及到一些细节的东西，比如说价格，还有一些售后服务，还有一些产品，体验上面的一些问题，跟我们说一下怎么做。首先说价格这块，我们通过电子商务这块和线下的平台消费者签单有什么区别？

　　焦冕峰：整体的价格没有太大的区别，我们只是计算了一下，如果通过电子商务，因为渠道相对便宜一些，  希望把这些便宜的部分回馈给消费者，电子商务成本低，我们就直接体现在折扣，经过计算，设计多少折，工程多少折，主材多少折，这个很公平，我们少花了就把这个折扣给客户。

　　主持人：不担心所有的客户都通过电子商务的渠道接触你们，和你们签单吗？

　　焦冕峰：如果这样对我们来说更好，我们并不是说不发愁客户来源，如果大家转了一圈觉得这里最好，都可以反馈给我们，如果不在电子商务反馈客户，我们也在别的渠道开展花出去的，落不到我们公司手里，我们就想在这里走便宜了，还把这个钱的利润变成我们自己的样本，多出更多的利润，这个对消费者不公平，我们愿意把这个回馈给消费者，如果天天消费者说从新浪家居找你们签单打95折，我们就去签单吧，这个影响正面效果比我们打的折扣，少赚拿点钱的负面效果大很多。

　　主持人：我们家装行业还是必须要有一个体验，毕竟要有一个实体的空间，如果消费者在网上看到了，对你们的满意要求有一个体验，可以提供吗？

　　焦冕峰：我们公司有自己一套独栋的别墅，在中央别墅区，因为我不太可能用客户的别墅做样板间，不方便参观，所以我们拿出自己的一套别墅做样板间，我们公司设计施工各方面最擅长的还是施工这块，别的公司不太打这块，他们都说设计多好多好，我们的设计也不会差，我们把所有施工的工序安排做了拆分式的展示，我们的拆分都是按步骤来的，贴瓷砖第一二三步就像发动机切开了一样，在装修这个领域是专业对业余，每个客户都是业余的，所以这里面的信息不对称是造成双方没有办法成单最核心的问题，所以你说的没错，必须要有实体的体验，没有实体体验的话，老是处在互相猜疑当中，最后永远走不到一起，所以我们自己做了一套别墅作为实体体验的样板间。

　　在设计体验方面，有一些人愿意做成多少个样板间，比如说一个公司多少住宅，多少总店都打好了，你就实景体验搬到你们家什么样。这么多年我也做过，发现一个问题，在展厅做样板间，搬回自己家不是那回事，高度不一样，管道也不一样，回到家里管道还有下水放在展厅又不一样，客户的体验给大家的都是假的，我就觉得真正的样板间体验跟售楼一样，我们家什么样，有本事把我们家的户型装成一模一样的，现在的体验越来越难，现在的人个性化比较强，特别是我们的顾客300平米以上，你只要做好一种体验就等于说挡住了九种客人，你做一个美式乡村，喜欢欧式的就不来了，喜欢现代简约的也不来了，喜欢法式乡村的也不来了，所以说你用实景体验的时候，特别是有很大的实力，你买十套别墅把这几种风格都做的淋漓尽致，我们没有那么大的实力，光我们龙湾装完100多万了，到目前没有一家公司有这么大的实力，这个市场毕竟是小众，并不像公寓，22层100平米的大家都是一样的，小众设计方面感性的东西比较多，通过图纸、方案、效果图，而且最重要的是沟通，是设计师如何跟客户之间的沟通，在这方面我们怎么说呢，觉得稍微有一点心得，我们的心得就是家装公司做的还是太粗了，真正的高端工作室做的还是比较精细的，我们更多的是借鉴了高端工作室对客户的体验方法，这意味着我们很多的设计收费各方面都比家装公司高，但是得到的产品不一样。

　　很多客户在签单之前说，简单的弄一个平面方案，刚才说了体验，我体验一下是不是可以达到我们的要求，很多公司就根据他们家的面积设计的沙发、橱柜等等，甚至很多把效果图都给他们了，最后让客户选择，因为现在的家装竞争很激烈，我觉得这种体验方式很不专业，很不到位。

　　那天我认真的跟一些人讨论，从客户进来第一天跟你交流，再到你的平面图落成，专业的设计，平面图最后达成的方案实际上设计已经做完了60%到70%，这60%到70%中间需要15个步骤完成，从您进来一刹那跟我聊，到变成真正你我都满意的平面图需要15步，没有没有做完这15步就给你一套平面的方案，一定是很不负责任，首先我们聊的肯定是一种理念的沟通，您是想把这个当地一居所吗，有的人不一定是第一居所，那成本投入和设计完全不一样，我会问你对这个家有什么需要和诉求，他往往讲的不是把鞋柜弄好，把橱柜弄好，他可能会讲忙了这么多年，好不容易买了一套别墅，可能就是想让老公和孩子住在跟城里不一样的地方，这个时候你不小心把房子加盖成500、600平米，院子都没有了，这能一样吗，城里要的是水泥，到了那边要的都是院子，你把院子都封了，还不如在城里买一套更大的公寓，没事干跑到好几十公里外弄一套别墅干什么。老公说老不愿意回家，在家里没有抽烟的地方，我就会在你的房间里面给你做一个特别惬意的抽烟室，一个特别大的排风扇就在你的头顶，你抽烟所有的烟全部吸走，很多男人就因为家里没有地方抽烟，连家都不愿意回，老婆更不干了，还不知道在外面忙什么，必须要有深层次的心理的交流。最后才到了衣柜在哪，多少件衣服，鞋柜在哪，多少双鞋，甚至每天炒菜的时候，我是左撇子，我倒酱油的动作很别扭，我希望设计完了，客户每个点滴都可以记住你，所以我觉得大部分的家装设计做的太粗糙了，他们像设计了一件衣服一样，合适不合适你也穿着。

　　主持人：大部分家装公司定位也不一样，我们定位的都是300平米以上的别墅，很多都是小户型，追求快餐的模式。

　　焦冕峰：我每次来这里都喘不气来，我们希望慢下来，不要太快了，我希望客户坐下来能谈半天最好就谈半天，虽然你工作很忙，如果真正当做第一居所，这么重视，就认认真真的把这个事情谈明白了，而且这两个月方案没有出来的时候我要变成你的家人，我要对你深层次的需求有一定的了解。

　　主持人：您说的体验，针对别墅这块，不是说样板间那种粗略的体验，是长时间的沟通和交流的深层次的体验。

　　焦冕峰：我希望更深层次的人的思想是人和人的碰撞，不是房子和水泥跟人的碰撞，那个碰撞，过去有一句俗话，房子没有人就是房子，有人就是家，家是最高的情感，所以我们第一次交流全是情感方面的，一点具体的东西都没有，第二步才是细化，去你们家测量，还有第三个问题，客户要什么，设计师给什么，房子长成这样，如何协调三者间的关系，很复杂，不是简单的事情，所以设计过程当中光是平面图就需要15步，最后变成真正的方案又需要三十到四十步，普通的家装公司和你没有办法竞争，你干的事情和他干的完全不一样，他可能在这个过程中已经把15个东西都做完了，我们在这个过程中才把一个东西做完，这是刚开始，我不想求量，就想求质，几个人一年就做几十套。

　　主持人：刚才我们聊到体验这块，更多的是装修完了售后服务这块如何确保呢？

　　焦冕峰：售后服务是这样的，售后之所以有这么多的服务，德国人给我洗脑过，我最早的工艺从德国带过来的，他参加中国的一个会议，中国的厂长就问他们，提高的质保和售后有多少人，他说我们工厂有400人，有400个质保和售后服务的人，他说挺牛的，问你们有多少人，德国人说我们只有10个人，他说一看你们对客户就不重视，但是这个德国人跟我说，你有这么多人就证明你的产品问题太多了，我为什么有这么少的人，我知道后面的问题因为什么出现的，我干吗不把这400人放在过程中，后面只变成4个人，如果我们的缜密程度从设计施工到产品已经做到这个程度，我不太相信后面还有那么多的客户服务和质保的问题，但是不意味着我们没有质保，一样按照国家规定的几年保修，上门服务，但是我们的理念一定要把过程做好，把后面的过程屏蔽，现在家装公司还是粗线条的管理，一波上，弄完了一波修，解决这个问题的核心就是把中间的过程做好，这是从根上解决问题，就会让你售后服务的压力非常少，如果售后服务做的多了，这个公司的口碑影响是非常非常烂的，你做的越多，你的口碑就降到很低，最好不找你，你的口碑才最强呢。

　　主持人：希望您在新浪家居电子商务的平台这条路上走的越来越好，谢谢您。

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