四年回首“815”：硝烟仍未散 前路渐已现

  ——专访京东家电事业部总裁闫小兵

  2016年5月18日，在京东“618”启动发布会现场，京东集团CEO刘强东放言，今年京东的大家电销售额要超过国美电器，三年内将超过国美和苏宁加起来的总量，成为家电第一零售渠道。而坐在刘强东右手边的，恰恰是“破例”第一次出席渠道商发布会的格力电器董事长董明珠。

  根据工信部赛迪研究院发布的《2015年家电网购分析报告》数据显示，2015年，大家电网购市场规模为862亿元，同比增长45%。从小商品到大家伙，从数码产品到空调、冰箱、彩电，中国的消费者越来越习惯于通过网上来购买。而同样根据这份报告的数据，京东在2015年在中国家电网购（含移动终端）的市场份额为压倒性的60.2%，已经名副其实的家电电商“一哥”。

  中国家电销售渠道到底发生了什么巨变？电商如何“霸占”了消费者的家电消费习惯呢？近期，人民网独家专访了京东集团副总裁、家电事业部总裁闫小兵，这名下半身扎根在传统家电业，上半身游弋在互联业，凭借双重身份能纵观两端的家电“老兵”又将带给我们什么不一样的故事呢？

  价格大战，锋芒初露

  2012年8月15日，习惯于在大卖场购买家电的消费者第一次知道了“京东”，知道了家电也可以是在网上购买的。

  而这一切，都是源于一场微博“约战”。2012年8月15日，京东主动针对国美、苏宁发起了“价格宣战”，苏宁迅速回应，之后国美也加入战斗。由此，一场“线上”对垒“线下”的渠道价格大戏拉开帷幕，家电网购也以一种颇为戏剧化的方式进入了大众视野。作为新生者，在这一年的815，京东向传统的线下等固有渠道发起了挑战。

  不过和其他电商造出来的节日一样，一些与其相关的负面消息也接踵而来。京东就曾被质疑“不是最低价，逢促销就缺货，先提价后降价”等等。

  “2012年8.15一战，当时还有很多消费者不理解京东，我们被骂得挺惨，那是源于大众对电商的不了解。”对于这段经历，一向直性子的闫小兵并不回避。“但正是通过这一场大战，京东把整个家电行业的‘遮羞布’掀开了，让全国人民看到了家电行业定价的真相。”

  这是闫小兵进入京东家电后的第一仗，其实他记忆犹新，但是当时比较遗憾的是准备工作不够充分，商品种类也不够丰富齐全，有些仓促。但京东家电这几年走下来，证明这条路是通的，而且越来越宽，当初那些筚路蓝缕，像是披荆斩棘者被划伤的浅疤，已无大碍，却弥足回忆。

  确实，那一年的电商大战，让家电生产企业看到了新渠道的力量，让消费者发现了这一新模式的便与利。此后一系列家电电商纷纷崛起，在短短几年之内就改变了家电行业的渠道格局，也将家电行业长久以来由经销商挟持定价的弊端显现出来，消费者得以享受更公平的家电产品价格。越来越多的家电厂商希望渠道多样化，也追求更有效率的销售模式，而网购家电这种新模式则渐渐被消费者所熟知和认可，与此相对应，家电网购的规模也从2012年开始了爆发式的增长。从这一点上看，2012年的815即便“挨骂”也是幸福的，因为“骂”出了后来的高速发展。

  渠道争雄，乘势而为

  从电商诞生之日起，线上与线下就是一个纠缠不清的话题，直至今日，仍然有人认为是电商导致了实体经济的闭店潮，但是在一点上，论辩双方的观点都非常一致：电商的发展确实提升了中国家电商业的整体水平。

  在传统的家电业格局中，线下渠道一直是厂家的命脉。要其放弃线下渠道转投线上，在当时几乎是天方夜谭，甚至会引发线下渠道的反噬，这个代价不是厂商敢轻易尝试的。

  据闫小兵回忆，在五年前，传统线下家电零售卖场的地位还是无法动摇的，各家疯狂“走马圈地”的背后就是利润的保证。“那时候30元生产出来的产品能卖100块，300元生产出来的产品能卖1000块，都是中间层层加价加出来的结果，但这也给电商一个新的机会。电商最大的优势就是效率高，中间没有一层一层的利益。”

  在家电业务开展初期，京东其实也是在供货商和消费者之间的夹缝中求发展，闫小兵当时在拜访大的家电厂商时经常吃闭门羹，那时候在全世界都还看不到任何一个在线的零售商能够把大家电卖起来。家电产品体积大、物流成本高、售后服务难度大，就连亚马逊也放弃了家电类目自营，逐步走向开放模式。更何况京东这样的新兴互联网公司还并不掌握话语权，也面临着厂商关系、品牌战略、价格体系等诸多现实问题。一些线下渠道商更曾下过断言，家电线上规模不可能超过10%。

  闫小兵认为，京东之所以成功，就是凭借电商先天的优势，把握住了“势”，“互联网不是万能的，电商也不是万能的，所谓洗牌，一定先是先淘汰掉行业里价值链不精简、成本效率不高的渠道”。闫小兵直言不讳地用线下渠道举例，国美、苏宁的崛起正是因为他们在北京、上海、广州等大城市做连锁卖场，在这些城市，人口集中，需求量大，开线下店的效率更高，所以取得了成功，但是之后大规模扩张，效率越来越低，“包袱”也越来越重，店面成本增加，样机增加、展台增加，人员增加，为了维持巨大的开店量，只能不断地增加厂商的点位来保证利润，从最初的10个点，逐渐变成20、30个点。

  剖析了线下，闫小兵转回京东，“电商最大的优势就是效率高，说京东发起价格战，其实这个词是不准确的，与其说是我们发起价格战，不如说京东把这个行业的“遮羞布”掀开了，让全国人民看到了家电行业定价的真相是什么。当时我们说比国美、苏宁便宜10%—30%，我们是有底气的，原因是什么？京东是要告诉广大消费者，正是基于电商的经营模式，我们的成本确实比线下渠道低，我们不需要盘剥供货商，国美、苏宁30个点位，而京东只要10个点位，那剩下的价差，自然就便宜给了消费者，实际上我们是通过这样的概念来还原电商先天优势，告诉广大消费者可以在电商买到更便宜的家电产品，我们是具备成本优势和效率优势的。当然，既得利益者不希望渠道被颠覆，所以就发生了价格战。”

  在闫小兵看来，更好的商业模式、更高的效率、更精炼的价值链，加上消费者的觉醒，这一切顺理成章，中国家电渠道的未来一定是在线上，而京东则要顺势而为。

  兵马未动，服务先行

  在接受采访的过程中，闫小兵说的最多的词就是消费者和购物体验。

  短短几年时间，京东就让网购家电成为一种趋势。有人说京东吸引消费者的主要原因是价格，对此闫小兵表示，虽然京东参与价格战，但京东绝不做恶性价格竞争。产品、价格、服务这三个要素，价格是电商的天然优势，“只做自己擅长事”的京东，并不是只抓住价格这一个筹码，作为电商平台，他们在服务上下的功夫更深。

  在闫小兵看来，每一个家电消费者的背后，都是一个家庭，一次消费满意了，还能带来接下来的很多次消费，这是家电一定要有好的服务的本质原因，也是京东家电服务要算的“大帐”。

  闫小兵对人民网记者表示，在提升服务品质方面，京东家电一方面要销售高品质的商品，密切与质量过硬、注重研发、有原创能力的优秀品牌商合作，通过先进的供应链管理服务，促进制造商更专注于技术研发、产品设计与制造等环节，使产业链分工更合理有效，最终实现拉动品质消费，促进境外消费的回流，同时助力供给侧结构性升级。另一方面，京东要提供高品质的服务，通过售前、售中、售后三大环节进行品质严控，实现消费的便利和安全。

  在交谈的过程中，闫小兵打开电脑，给记者介绍今年与国家权威机构合作新推出的“家电选购指数”，这个指数旨在帮助消费者更容易地挑选产品。“对于各种参数复杂的家电产品，一般消费者缺少专业知识，他们不明白1000元的洗衣机和3000元的洗衣机有什么区别，也不知道什么是风冷冰箱什么是直冷冰箱，究竟哪个更好。于是我们开发了这个系统，即使是什么都不懂的消费者，仅凭借分数的高低，也能挑选到适合自己的商品，这就是我们的初衷，让消费更简单。”

  其中一个细节是，在演示的过程中，闫小兵发现这个“家电选购指数”在京东的PC网页中放置的位置不够醒目，并不容易被消费者看到，当即要求马上找技术人员解决，将指数放置到一个更为醒目的位置。

  为了将电商的优质体验提升到一个全新的高度，京东家电还从今年开始在全国招募千名消费者作为“服务监督员”，帮助京东家电对自身运营和服务进行监督和改善，形成与消费者的良性互动。

  京东物流的“快”，相信体验过的用户都会有深刻的体会，对于大家电来说，物流的组织和配送管理比小件商品更难，同时也是消费者体验重中之重的环节，闫小兵特别为此进行了“解密。这一切都是基于京东自建物流体系，大家电商品由于体积大，和小件在配送物流上有很大的不同，京东特别为大件商品开发了信息系统，根据整个物流的信息系统的连接，商品从消费者下单开始，中间环节基本没有停顿，以最快的效率向下传递，实际上可以说，京东能承诺送达的时间已经是最快的时间，“如果京东送不到，那么基本上其他渠道也送不到，安装也是一样，页面上可以选择安装时间，消费者可以选择明天装、后天装，或者家中正在装修，10天以后安装都可以，京东将会联系厂家按照消费者预约时间上门，这都是很人性化的，都是为了让消费者有更好的服务体验。”闫小兵说。

  闫小兵自豪地说，京东的配送员队伍十分稳定，而且京东家电的妥投率很高，物流人员的考核标准不光要看准点率，而且还要看好评度。所以现在很多京东的物流人员都与客户建立了良好的信任关系甚至是友谊。

  另外，京东家电不仅依托自建物流体系打造出为人称赞的物流送货体验，还将售后服务升级成“30天质量问题包退，30天价格保护，180天质量问题包换”。“国家标准大家都清楚，7天包退15天质量问题包换，而我们这个标准，远远高于国家标准，30天价格保护更是其他渠道没有的，京东就是要给消费者后悔的权力。”闫小兵坦言，京东的发展离不开消费者的信任。“一台家电背后就是一个家庭。京东希望取得家庭的信任，没有把它看成仅仅是一单生意。从服务角度上，没有终点。”

  全面超越，着眼未来

  基于京东家电对消费者的“良心服务”，这几年京东家电呈现了阶梯式的发展，每当“6.18”、“8.15”、“双十一”这种节日，京东家电的订单量都会上一个新的台阶。

  根据工信部赛迪研究院每半年发布一期的《家电网购分析报告》的数据，京东在家电网购（含移动设备）领域的市场占比分别达到：2013年上半年近50%，2013年全年55.6%，2014年上半年58%，2014年全年59.8%，2015年上半年60%，2015年全年60.2%。截至2015年已经稳占家电网购市场（含移动设备）六成份额。

  对取得的成绩，闫小兵坦言，未来，京东家电的未来成长空间是非常大的。第一，13亿中国人中还有很多没有上网，目前中国的网民还在不断地增加；第二，仍然有一些厂家还没有完全拥抱互联网；第三，在中国家电行业的模式下，不公正的消费现象在现在还普遍存在，产品跟服务还有进一步提升的空间。

  闫小兵表示，京东不会满足于只做线上家电渠道的第一，2016年京东希望实现对线下渠道的全面超越，成为真正的家电零售第一渠道，而超越对手的希望除了服务不断升级之外，还要打通农村电商。

  近年来，实体家电连锁在不断的收缩，门店数量一减再减，而京东却将“触手”伸到了线下，并且这一伸就伸到了广阔的农村地区。

  至于为什么会想到要在农村市场拓展业务，闫小兵说：“农村家电市场更为混乱，大部分都是夫妻店的形式，现状是品牌少，价格高，甚至有些有没有听过的杂牌子，如果出现故障几乎没有售后服务。”正是基于这种现状，闫小兵看到了无限的商机，他指出，不能因为京东是电商，是互联网企业，就把和实体割裂开来，恰恰这时候需要运用互联网思维，京东思考是如何用最优的模式，利用农村闲置的门面、闲置的劳动力人员，整合京东的资源，将物美价廉的家电卖到农村市场，于是我们今年开始试点乡镇店模式。

  着眼未来发展，闫小兵一方面希望把京东家电的业绩做大，另一方面也希望能为家电行业未来的发展做出自己的贡献。

  “家电电商在给人带来了便利的同时，也带来了公平、公正的消费环境。京东不仅让所有的中国人都能在同一个平台上，公正自由地消费，未来京东还要向全世界扩展，把中国品牌带向全世界，把中国家电推向全世界，让全世界的消费者用上‘中国制造’”，闫小兵说。

  说到消费公平，闫小兵举了一个例子，为何中国游客出国之后要在当地抢购高端家电和产品，抢马桶盖、电饭煲、空气净化器，恨不得把当地的电器商店都拉回来？这是因为他们对我们国家的产品品质不够了解而导致的信心不足。其实消费者去海外抢购，很多是盲目的，完全没有必要，但这同时也折射出中国消费者在选购家电上追求品质更高的产品的需求。在闫小兵看来，这其实就是京东未来的空间，他希望把越来越多的海内外中高端产品放到京东的平台上，让消费者既得实惠，又不会再盲目抢购。

  “其实现在京东家电的中高端消费趋势非常明显，有些高端商品的销量增长大大出乎我们的预料。今天上午美国的一家高端家电厂商刚来跟我们谈合作，他们对我们这个平台非常有兴趣。这都体现了消费趋势的改变，也是京东未来强有力的增长点和发力点。”闫小兵向记者介绍到。

  “相信这一轮的消费升级，是我们的最大机会，会让我们走的更远”，对于未来，闫小兵充满信心。（佳言）

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