宜家在中国发行了 10 年的《家居指南》，其实隐藏了这 12 个秘密

摘要：作为全球发行量最大的出版物之一，宜家的《家居指南》向来是一项营销利器。这家公司不仅用它来传递新品信息，更是在表达它们认为的理想家居的样子。用宜家居家生活研究部门负责人 Mikael Ydholm 的话说：“对于家应该怎么样，我们一直有很强的...

  作为全球发行量最大的出版物之一，宜家的《家居指南》向来是一项营销利器。这家公司不仅用它来传递新品信息，更是在表达它们认为的理想家居的样子。用宜家居家生活研究部门负责人 Mikael Ydholm 的话说：“对于家应该怎么样，我们一直有很强的观点。”

  2016 年是这本册子在中国发行的第十年。多数时候，《家居指南》和会员是绑定在一起的，去年宜家在中国的会员数增长 42%，达到了 1350 万人。在上海这样的地方，你可以在同一幢公寓楼里看到几乎每家的信箱都塞满这本册子，正如我们题图显示的那样。

  通过《家居指南》来观察宜家和消费者的沟通方式，它对“家”的看法，以及它在中国市场的定位，是一件很有趣的事情。记者为此整理十年来所有的《家居指南》，希望找出一些变迁的趋势和背后的原因——之所以是宜家不是其他公司，原因之一是没有一家家居用品制造商可以同时提供品类如此之多的产品，原因之二，则是宜家的《家居指南》建立在大量的家庭调研之上。

  宜家一般会用 13 个月完成一本《家居指南》。最初的创意及制作阶段大约 100 人参与，他们都属于一个叫做 IKEA Communication 的部门。考虑到不同市场会有些本土内容，后期参与人数会继续增加。而 Mikael Ydholm 所在的居家生活研究部门此前一直是个神秘团队，专注于研究，但后来，他们发现越来越多的人来询问研究方法和结论，好对新的趋势做出准备。从 2011 年开始，它把披露工作内容作为对外沟通的一个卖点。

  宜家《家居指南》并没有全球统一的版本，以 2017 年《家居指南》为例，该公司一共制作了包含 32 种语言的 70 个版本。而中国区介绍了 13 个专题故事，这种做法非常接近一本杂志。

  事实上，“越来越像一本杂志”是十年来《家具指南》的核心变化。相比早期单纯地展示商品和强调价格，宜家越来越喜欢传递一些观点，或者打破一些僵化的思考。

  除此之外，我们还有 11 条总结，或许可以帮你理解家居趋势和宜家这个公司，提供一些线索。

  1、为什么这些册子的主题越来越不“具体”?

  《家居指南》作为传播媒介之一，其主题会根据宜家的商业发展重点进行设计。2006 年发行的《家居指南》中国版和全球其他版本差异较大，每年分为五册，每册分别有个主题，比如《我的团圆新年》、《客厅全攻略》和《卧室，我应得的舒适享受》，都明确指向了某个功能区间或节日，光看主题，不用翻开都能猜到内容。

  而最近几年的《家居指南》为消费者构筑的家不再具体到哪一个房间，也不需要他们去“攻略”什么，宜家从功能导向转到了他们这几年一直在说的“民主设计”，要“为大众创造更美好的日常生活”。

  《家居指南》主题的关键字

  2016 年的册子封面是父子模样的两个人在厨房里倒果汁，主题是“从细微处感受生活”，2017 年则是不同肤色和性别的人围坐在餐桌边，主题为“为每一个人而设计”。

  这意味着宜家在面对一个比较陌生的市场的时候，会用功能性、以产品为导向的内容来快速获得目标用户的信任，而当大家渐渐熟悉起来的时候，它就开始传递以品牌和理念为导向的内容，功能反而淡化成了基础一般的存在。

  2、一本商品目录册，为什么要有卷首语?

  《家居指南》在中国的创刊号的卷首语没什么豪言壮语，甚至可以称得上乏善可陈，内容可以概括为两句话：宜家成都天府店开业啦;请收集将会成为家居生活伙伴的《美好家居指南》(当时它还不叫《家居指南》)。

  之后每年的卷首语，无论是长短还是形式都不尽相同，不过总体而言，卷首语变得越来越长，2014 年，宜家终于放弃了“您”这个称呼而改称读者为“你”，之后的卷首语也变得轻松和自然多了。到了 2017 年，宜家想要说的大致也就是两件事：“我们为每一个普通人设计”;我们有很多好点子，用来解决你在家里会碰到的各种问题。

  正如 Mikael Ydholm 表达的“宜家一直对家有很强的观点”，卷首语逐渐成为了宜家用来传达这些观点的主要阵地，开门见山，告诉大家那些并不具体的主题到底意味着什么。并且，这些观点会在卷首语之后反复出现和强化。

  3、都是房间，为什么一定要分类型?

  提到装饰房间，我们很自然会把房间划分为不同的功能分区，宜家以前也是这么做的，还会有“客厅全攻略”、“卧室全攻略”这样的东西，明确针对不同功能区推销他们的产品，客厅就是沙发和电视，卧室就是床、衣柜和抽屉。比如在客厅储物，宜家例行要推销历史悠久又卖得好的毕利书架。

  不过 2013 年之后宜家不再这么做了，除了浴室和厨房以外，目录上出现的是空间的用途：睡眠、休闲、用餐等等。现在他们不再将某个区域局限于一种功能，而且这也会是他们未来努力的方向。

  宜家的总设计师 Marcus Engman 说：“我们已经看到很多人买沙发床来代替沙发了，这是一种 fluid home 的想法。”

  他所提到的 fluid home 大致可以理解成流动的家庭空间，客厅不仅仅是社交的地方，也可能成为很多人用餐和睡觉的主要场所。宜家正是顺应这个趋势，将《家居指南》中的各区域的划分模糊了。

  世界卫生组织预测，2015 年至 2020 年期间，全球城市人口会以平均每年 1.84% 的速度增长，到了 2017 年，大部分人都会居住在城市区域，城市只会变得越来越拥挤。

  而在宜家的主要市场——欧洲、中国和美国，城市里人均住房面积缩小的问题越来越明显。在中国，传统观念是买的房子才更像是家，但国家统计局的数据显示，2014 年全国商品房平均销售价格和 2010 年相比上涨了 25.68%，一线城市房价上涨速度更惊人。面对居高不下的房价，不少人，尤其是年轻人，只能选择更小的房子。

  虽然住的地方变小了，但生活一样要过，这时有些空间可能就要承担多种功能了，比如 2017 年《家居指南》中所展示的移动厨房，摆放的公寓看起来并没有专门的厨房区域，各区域混合在一起，而看起来类似于一个大铁架的移动厨房就在沙发附近。

  2017 年 主题：为每一个人而设计

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