箭牌卫浴王若珺：不追求销售数据,更关注数据背后的价值

摘要：2016年，双十一狂欢节的第8年。这些年，家居企业对电商由不关注到一窝蜂做电商，从单纯网上卖货逐渐摸索到O2O模式，这是一个逐渐回归理性、找到方向的过程。这过程中，家居企业经历了什么，有什么样的心得？究竟电商对家居企业有什么样的价值？新浪家...

  2016年，双十一狂欢节的第8年。这些年，家居企业对电商由不关注到一窝蜂做电商，从单纯网上卖货逐渐摸索到O2O模式，这是一个逐渐回归理性、找到方向的过程。这过程中，家居企业经历了什么，有什么样的心得？究竟电商对家居企业有什么样的价值？新浪家居新闻中心特别策划#家居电商的价值反思#，采访家居行业在电商领域有经历、有心得的企业。本期嘉宾——箭牌卫浴电商部经理王若珺，在她带领下箭牌卫浴在2015年天猫双十一销售额居家装主材类目前五。

箭牌卫浴电商部经理王若珺

  新浪家居：箭牌卫浴做电商经历了哪几个阶段？遇到哪些难题？

  王若珺：我们从2009年开始涉足电商行业，那时已有一部分年轻消费者的购物习惯开始转向线上。当时，我们开设了淘宝店铺，并在店铺内推广和销售性价比较高的产品，让更多的顾客通过网络渠道认识和了解我们的品牌和产品。

  一开始我们采用的是B2C模式，即客户在线上下单后，产品由厂家发货给消费者的线上销售模式。但由于陶瓷产品在各个地区的线下门店存在价格差异，同时我们线上产品价格较低，导致线下产品的价格反弹较厉害，因此，当时的淘宝店铺业绩并不理想。

  在2011年我们开始向O2O模式转变，即客户在线上下单后，产品由收货地的经销商门店进行配送并提供配套服务。但是当时电商平台并不是很强势，经销商的热情也不高，经常以“没货了、车坏了”等各种理由推脱接单，导致当时店铺的差评较多。

  在这种情况下，O2O模式只维持了半年，由于我们实在不好控制经销商的服务水平，只好又改回B2C的模式。不过，当时我们已经开始将线上与线下的产品进行区分，主要是因为同一款产品的价格线上低于线下，会导致经销商抵触，还会因为价格相差太大而导致线下反弹；另外线上的产品成本非常高，很难负担低价产品的销售额。因此，我们将线上、线下产品进行了区分，在店铺内选择一两款性价比非常高的产品低价销售，作为“爆款”来吸睛引流；同时以款式、工艺更复杂，功能更丰富的产品作为利润款，从而满足不同消费群体的需求。毕竟这几年电商平台的消费者已经不仅是追求低价的群体了。

  新浪家居：我们看到这一模式持续到今天，并且在今年有新变化。

  王若珺：对，这个模式这几年一直在持续着，但也有新变化。2016年初，箭牌卫浴又重新转向O2O模式，在天猫商城开设了“箭牌定制家居旗舰店”。这个店铺囊括全屋定制家居产品，你知道的，箭牌不仅做卫浴，还做瓷砖、衣柜橱柜等。店铺能结合线下的三千家门店实时为顾客提供服务。线上主要做展示、大型优惠活动的推广，以及与线下联动做大型活动等，主要起着推广引流的作用。

  新浪家居：去年的双十一箭牌卫浴在家装主材类排在前五。我们注意到，咱们的线上产品并不算多，那么高的销售额是怎么做到的呢？

  王若珺：线上产品线肯定没有线下的长，做电商主要是要呈现集中性的产品，产品过多不利于销量的提升，对店铺排名、流量也会有影响，因此我们选择了在价格和款式方面接受度较高的产品。

  此外，我们还推出包销产品模式，即某款产品是某电商店铺的专供品，这主要是根据不同店铺的实力、流量而提供包销产品。当一款产品只能由一个店铺销售时，这不仅避免了恶性竞争，还能起到集中流量、集中推广的作用。

  新浪家居：双十一狂欢节至今已经有8年，越来越多商家每年就卯足了劲冲双十一销售额。参与了多年双十一，箭牌卫浴的心态是什么样？

  王若珺：我们从2011年就开始参加双十一了，每年双十一的销售额都以翻番的增速增长。不过，对于双十一我们的心态还是比较平稳的。我们箭牌每年不管线上还是线下，都会固定开展一些大型联动促销活动，当然双十一也是这些活动中的一个。但我们为什么会重视，因为顾客在乎。毕竟顾客在哪，市场就在哪。顾客在双十一期间会比较集中的购买和消费，我们也希望在双十一活动上呈现更好的产品、更大的优惠，为顾客提供更好的消费体验和服务。

  新浪家居：我们看到，部分企业在双十一当天卖出高销售额之后，由于物流、配送、服务等跟不上，退货率居高不下。箭牌卫浴双十一销售额品类前五，是否会有这样的压力？

  王若珺：这对很多企业来说的确是个问题，但这几年对箭牌卫浴来说压力并不大。早在2013年双十一，在当时经验不足的情况下，我们就有遇到消费者反馈物流慢的问题。随后的2014年初，我们立即对货源、物流、服务等方面进行了整改。其中，我们在全国建立了七大物流中心仓，采取就近发货的方式，这不仅缩减了成本，还能及时配送产品。此外，在配送安装问题上，我们通过跟第三方公司合作，为客户提供送货上门的服务。目前箭牌卫浴的仓储容量很大，同时还拥有一个专业的售后团队，他们是由门店精英组建而成，对产品功能、品质有着很好的把控能力，能很好的与顾客沟通、交流，并为顾客提供专业的服务。

  今年我们推出O2O模式，将会在线上派出千万红包，顾客下单后，由当地的经销商提供服务，就样今年的双十一就更没有压力了。

  新浪家居：作为一个传统卫浴企业，箭牌卫浴做电商这些年遇到过比较大的挑战是什么？

  王若珺：以我们主要的B2C模式为例，最大的难题是由于线上价格低于线下价格，而导致经销商强烈的反对。但通过公司两三年的努力和创新，以及电商销售数据的不断增长，使得经销商的配合度有很大提升。我们今年之所以会开展箭牌定制家居体验店O2O模式，也是因为经销商的积极性和配合度特别高。

  第二大难题就是陶瓷卫浴产品的同质化较严重。陶瓷卫浴产品从外观来看，顾客很难看出不同产品之间的区别，也不懂为什么价格差异会这么大，更有可能会怀疑价高的店铺更暴利。而实际上，每款产品细微的差别，我们都需要重新设计、开模等，成本也就会增高。因此，这两年我们在产品的呈现上，更侧重于直观地呈现产品功能，及产品价高的原因、特性等。

  新浪家居：您提到因为电商销量不断增长，让经销商配合度高了。箭牌卫浴的电商销量有多少？

  王若珺：我们去年的双十一全品牌销量是1.2亿，电商的销售额占箭牌卫浴销量额的百分之十。

  新浪家居：对箭牌卫浴来说，电商是怎样的价值存在呢？

  王若珺：首先，电商是一个推广的渠道，作为广告投入的入口，让更多的消费群体知道这个行业甚至是知道箭牌卫浴的存在，毕竟这个行业的认知度还较低。第二，卫浴产品外观的同质化较为严重，但产品的细节又有所差距，所以我们希望能够通过电商平台对产品做到极致的展现，让顾客了解到箭牌产品的高性价比。第三，电商对于产品的销售很重要，但我们更希望顾客能够通过电商平台，了解我们的品牌文化，并且接受我们的品牌。我们并不单单追求销售额的数字，毕竟数据是给同行看的，而且单追求数字会有很多问题。我们更追求数字背后的意义，包括顾客真正能够感受到的产品、服务、口碑等。

  （采访/撰稿  新浪家居 黎娟杏 实习生叶舒）

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