新浪家居华东圈丨2016“11.11”新战法

摘要：11.11在2009年左右，突然异军突起，成为年度狂欢盛宴。每个想要通过电商打开一条新的销售渠道的企业都非常重视11.11，但不是每个企业都能做好11.11。那么怎样才能做好11.11呢？新浪家居华东圈主题沙龙请来了去年11.11做得非常不...

  主持人：尊敬的各位嘉宾，非常高兴可以在今天跟各位相聚在这里，我知道现场有几个嘉宾都是在外地赶过来的，相信大家都在紧张筹备11.11，在百忙之中赶来参加我们沙龙，再次感谢各位。

  11.11在2009年左右，突然异军突起，成为年度狂欢盛宴。每个想要通过电商打开一条新的销售渠道的企业都非常重视11.11，但不是每个企业都能做好11.11。那么怎样才能做好11.11呢？我们今天请来了去年11.11做得非常不错的企业电商代表，圣象电商副总经理戴玉婷（欢迎）、贝尔智能家居总经理刘传勇（欢迎）、奥普电商渠道经理汪纪纯（欢迎），以及一直长期支持我们新浪家居沙龙，爱好学习的和心控股集团运营经理周志芳（欢迎）。

  还有现场还有媒体方代表新浪家居上海区主编陈婉璟（欢迎），还有一位消费者代表瞿小姐。

  话不多说，我们直接进入这次的沙龙“11.11新战法”。首先我们来看一段关于11.11的街头采访：“11.11剁手，你准备好了吗。”

  其实在影片中，大家可以看到其实面对11.11每个人都有不同的观点，那么企业面对11.11要怎么办呢？  

  我们首先请贝尔智能家居总经理刘总，跟我们分享贝尔的11.11心得，有请刘总。

  案例分享

  贝尔智能家居总经理刘传勇

  刘传勇：我们今年起了一个名字叫“梦的第六站”，原因很简单因为我们地板品类当中连续5年夺冠，我们也希望梦的第六站在今年11.11也能够夺冠，这是我们一个很理想化的想法，我们所有的小伙伴们也在不断的努力，在进取，希望今年做得更好一些。

  2014年我们干了一件事情，把美国的产品拿到中国来了，我们希望把国外更好的产品带给国内消费者，所以2014年的时候我们做了这样一个活动，就是把美国的产品，最好的产品带给到中国的产品当中来。这是2014年当时的一个玩法。

  2015年叫舞动奇迹，我们把欧洲的产品，不光是一个国家，欧洲的企业同款花色，以及这样的产品从国外带到中国来。

  2016年，当我们把美国的产品送了，把欧洲的产品带过来之后，我们希望把全球的工厂全部产品带到中国来。所以我们今年一年就做全球工厂的一个计划，当然这个是主要卖点。全球有很多工厂，也有很多分公司在全球范围之内，我们把全球的地板，他们最好的工艺，最好的花色，最好最棒的环保质量带给消费者。所以说在这个时候我们把全球各个集团工厂产品拿过来，我们分门别类把各个地方产品展现给消费者，让消费者在这当中有选择。

  讲到这个时候，我特别有一个感觉，特别是今年，咱们地板关注一个话题叫做环保。我们知道大自然里面负氧离子是非常高的，如何把负氧离子带到家里面来，我们的地板也是木头的，我们生产了一块负离子产品，这一款产品会在家里面安装之后会释放出负离子，让人真正体验在大自然当中。所以我们把真正的健康、大自然带到家里面，让我们在钢筋混凝土阳性空间当中，有更多的负离子，这样的话才能够更好的生活，所以也是我们倡导的一个健康环保的主题。

  主持人：好的，感谢刘总的分享，接下来，我们有请圣象戴总做精彩讲述。

  圣象电商副总经理戴玉婷

  戴玉婷：去年的话我们成交额11.11是接近1千万左右，包括一些促销手段，主销的产品的分析，包括我们的服务，主要是送货入库这个对我们来说，对我们线下有实体店的商品来说，这是比较难突破的一个点。还有就是去年碰到的问题，以及今年如何去解决。

  今年我们备战11.11先确定一个产品的方向，包括我们先把产品列出来，哪些是主推的，哪些是热销的，哪些是新品，今年是2017年的新品11.11先拿上来预热一下，另外一块是清仓的产品也是用来做促销。接着确定价格体系，包括这些产品备货量，根据前期的一个推算，以及现在的一个预售情况。

  我们还有整个活动的推进节奏，首先运营端，运营端我们活动前是要做这几个事情。第一个是这次活动产品的开设，前期是为了这次11.11，我们新准备了十几款活动用的产品，天猫定制的产品，然后生产出来之后，还要安排拍摄，拍摄完之后，我们把以前所有的这个产品都做了一下详情页的优化，突出卖点。第三个是加强手机端的建设，因为我们发现从去年开始，手机端跟PC端这个比例比重越来越大，今年手机端我们来说，手机端跟PC端比例是5比5到6比4这样的概念。第四个是客服的培训，就是针对11.11活动的培训。第五是活动的推广，包括关键字搜索、确定这方面。第六是对之前老客户的唤醒。最后是我们在10月中下旬的时候，我们开了一个动员大会是全体公司动员大会，是关于这次11.11的，主要是激励一下士气，这是活动前的一些工作。活动中我们可能随时对这个数据进行监控，包括我们自己店铺的，包括竞品的。

  刚刚是运营端，后来第二部分是服务端，服务端会根据工厂的一个产能，以及下单的时间，生产的时间，到货时间，入仓时间进行一个提前的预估，因为卖货只是第一步，卖完货之后才是工作真正开始的时候，我们提前会做一些备货。第二个就是我们跟踪库存的商品销售情况，然后及时进行补单，第三个是协调物流公司确保及时发货。还有第四点提前我们做好一些赠品和礼品的打包工作，现场打包肯定是来不及的，最后有一个物流的应急方案，这个是我们服务端的。

  后面是后勤端，后勤端会安排客服人员的住宿，包括活动期间一个用餐，点心，零食，水等等一系列。第三个是场地氛围的营造。第四个是服装、电脑等等安排，包括车辆。最后一个是我们活动期间客服人员的激励，这是后勤端的。

  最后一块是我们为11.11特别准备的绩效考核，就是我们全体公司人员，可能都进行一个PK，我们设定一个目标，如果完成到哪个阶段，就按照1比1，1比2，1比3这样子，如果没有完全大家的PK金就全部没收，这是专门为11.11准备一个绩效考核。第二个是全民客服，就是我们电商公司所有的人员，都提前一个月进行培训，到时候如果有需要都可以上去接单。

  另外一块今年我们重头工作是做全渠道的营销，结合圣象1113全民地板日两个大的活动进行结合，希望有新的一个销售通路形成。

  主持人：好的，感谢戴总的分享，接下来，我们有请奥普汪总。

  奥普电商渠道经理汪纪纯

  汪纪纯：去年奥普整个销售分布，也全网当天销售是114，天猫销售是1.14亿，全网浴霸6000多万，集成吊顶将近8000万，官方旗舰店一个浴霸单品卖了1200万，我们为什么能做到呢？

  总共总结下来就是几点，第一个是平台的支持和整体大幅度增长，去年11.11说实话，从517到912亿，整体增长也是比较快的。第二个用的产品提前的规划。我们线下1000多家门店经销商主要核心是O2O，每一个店都参与进来是整体规划的，还有明星代言活动造势，去年找了一个活动代言人。然后是集全集团之力的资源整合，实现营销内容集中化和传播多样性，总结下来就这几点。

  平台资源的支持，我们拿到很多会场资源，这是我们成功前提之一，非常多的资源给到我们，11.11的主会场等等。

  优秀的产品前提规划。好产品等于消费者需要的，我们前期做了很多市场调研，包括深入到用户家里面去问去看，他们使用当中对这个产品还有什么不满足的地方。包括跟经销商走了一个多月，整理出一份数据出来，什么叫好产品。

  充分整合消费者诉求点和痛点，把诉求点和痛点整合好之后，我们发现客户需要的是：大面罩输出300×600，大照明LED灯，纯屏式安装，超薄，颜色百搭，快速换气，温度可调等功能集于一体的产品。我们还搭载阿里云智能的浴霸，当天销售是10016，后面卖没有货了，供应链都没有想到，这一款单品销售预售就破千万了。所以说消费者要的产品真的不是便宜，真的是有性价比的东西。我们今年在这个基础上又进行升级了，又是在消费者调研基础上，增加了一些升级功能。

  另外，我们线下1000多家店齐心协力，这确实是比较重要的点，这1000多家门店非常给力的，我们统一宣传，统一物料，统一门店布置，万店同庆。这样通过这么多线下的物料宣传，把很多人气聚集起来，让消费者知道奥普在做11.11，11.11是怎么样的利益点，也在聚人气，所以当天11.11我们线下一千多家门店确实是功不可没，没有他们的话做1.4个亿是不可能的。

  还有做明星代言的造势，我们的男神吴尊，去年特地请他来代言，然后倾全集团之力资源整合，包括新闻媒体、高铁广告、游戏活动、占位广告、明星展台、百度搜索、万店同庆、江湖联盟，这是联盟内部我们在一起资源利用，包括阿里巴巴也好，所有把资源整合起来，就做一件事情：传播11.11，做11.11。

  最后还是要有一个高效的执行力，我们前面那么多做OK了，实际上关键还是在执行。在我们办公室里面每天墙上全都是数据，双十一前一星期非常忙碌，很多事情超出预期。11.11之后就开始发推广售后了，我们退货率是非常低的，是百分之几非常的低。通过这么多才把这个所谓的胜利才做到了。

  主持人：那么在我们非常优秀的企业分享完过后，我们和心控股集团周总，能否也介绍下和心探索电商之路，探索11.11的故事，以及在听完三位企业发言后，您是否有想请教的地方呢？

  和心控股集团运营经理周志芳

  周志芳：我们是刚刚迈入电子商务这一行，前期还在做一些探索，目前主要消费群体是80后90后的消费群体。我们做的是做窗帘和智能家居这样的方向。我们是做窗帘发家的，之后扩延到四件套、地毯、窗上用品或者是家居整体软装。

  我们老板是一直做窗帘做了30年，我们跟罗莱家访、金蝉都是有一些合作，他们东西都是我们这边拿的，所以他们的市场，我们老板也开发这个产品是比较前沿的这些东西。目前我们的成品是三个尺寸，2.8米窗户、3.5米窗户、4.5米窗户，但是我们中国来讲一个家庭里三个窗户三个尺寸，这是我们推得最困难的一个东西。不像国外是窗户统一标准的，所以现在主要是找一些代理商，万科有精装房这样的一些安装公司，跟装修公司合作，现在谈有嘉禾还有恒大这两家，做一些大的精装房，然后我们也会在装修代理商给他们一些支持，做软装设计。

  运营是参照一些国外的快销，像宜家这样的模式给他们推荐，渠道是线上线下引流过去，是这样子一个模式。

  高峰对话

  主持人：那么在精彩的案例分享后，我们媒体代表方，新浪家居陈主编，是否有想请教企业的问题呢？

  新浪家居上海区主编婉璟

  陈婉璟：想请教贝尔的刘总，因为您刚才的分享是诸多保留，就是圣象戴总和奥普的汪总都进行了一个比较细致的分享，听了两家分享之后，您能不能多爆一些料？另外现在很多人走做电商，您有什么好的意见吗？

  贝尔智能家居总经理刘传勇

  刘传勇：先回答第一个问题，刚才汪董总说了表格化的东西，我们家表格做得非常的细致，每天的定金或者是定金派出量，以及流量的关注度蛮细的，刚才说了论小时的，我们是一天至少三次会。还有每一次调整根据我们的资源不同，流量不同，一旦流量不够，我一天50个俯卧撑。不过非常感谢我们的团队，到目前为止我没有做过俯卧撑。

  我再讲一个故事，我们有一个大锣，办公室的标语是叫做“少搞鸡，少撩妹，全面想着11.11”，这是口号。每天晚上开目标结束，如果完不成也是要做起蹲的，小伙子俯卧撑就干起来了。个人目标如果没有完成他们就干这个事情，所以目标抓得相对还是比较紧，流量分解的非常细致，我们会把资源全部罗列一遍，看到底哪个地方有哪些资源，这些资源过来之后给到我们流量，有的时候流量是不够的，预算流量跟流量是对不上号的，所以说我们流量上面就有一些差距，有一些差距这个怎么补，这个是花钱补，每天都有这样的。我觉得有这样一帮团队在一起，大家干起来就很嗨很用心，他们会考虑到今天定一个单会有多少提成，会有多少收入吗，不会考虑的，他们觉得这个事情我们一定要完成，把这个目标完成，不是说今天干这个事情有多少定金，所以我觉得这一点很重要，团队之间的关系，团队之间的士气，这个也不能说是我们成功的关键，但是这也是一大武器。

  接下累我回答第二个问题。说实话现在做电子商务有几个挣钱的，摸摸胸口讲我们要花多少钱出去，这个是讲良心话，我们这个成本跟线下成本哪个高、哪个挣钱，很明显电商往往不挣钱的。不光是我们这个品类，我问了很多，单价提高，利润提高，重新创建新产品可能好一点，但是我觉得这个成本花上去也蛮高的。如果说你想现在从小开始进入电商，除非你所有的资源都到，但是如果说你有一点点缺乏，你团队的缺乏，你资金的缺乏，那不行。所以进电商别进了，这个事情太累了，你玩一点别的，现在这个市场玩O2O，别玩这个电商，但是O2O还是要跟电商结合。

  新浪家居上海区主编陈婉璟

  陈婉璟：还有一点，现在大家都在筹备11.11，那是不是11.11前的一个月基本上都不会有销量呢？都在11.11那一天集中爆破？

  圣象电商副总经理戴玉婷

  戴玉婷：预售跟现货其实是两条路的，我觉得我们现在现货跟预售做得都还可以，不会产生就是你说的这种现象，11.11基本没有销量，不存在。

  新浪家居上海区主编陈婉璟

  陈婉璟：最近听做电商的品牌讲，他们觉得未来市场主要的爆发点还是在线下，这一点大家怎么看？

  贝尔智能家居总经理刘传勇

  刘传勇：我们明年会有一个大的改变，但是我觉得我们这个叫做想法来说，刚才我们讲的是F2C，如果现在不做F2C的话，难度蛮大的，现在市场改变，经销商现在很痛苦，经销市场没有人，你相信传统行业，渠道这块还是有所下降还是怎样调整的，因为他被各种各样的渠道已经拿走了很多的份额这块。所以说我倒觉得这个未来确实因为信息的便捷和畅通的，就是连接的这个事情，已经把厂家和消费者连接起来了，这是一个，当然电商是一个渠道，当然了可能还有另外一个渠道出来，然后把它连接掉。

  我个人觉得未来这个自由商城会做到一定的渠道，因为自由商城的原因很简单，现在已经把消费者教育的，在网上买东西，已经敢买了，不是像以前，我买个什么不敢买，或者是老早在淘宝里面，天猫里面，淘宝做保障敢买，现在只要你的企业背景各方面都是比较靠谱的，大家还是敢买的，就比如说咱们说的官方的主网站，别人还是敢到你官方的主网站去买的，因为他觉得没有问题，不会出故障，就像你们现在的信誉度也会有的，那你的自由商城就会越有平台。

  奥普电商渠道经理汪纪纯

  汪纪纯：家居建材属于低频消费，我们刚才说的实体，某些实体的观念不一样，我记得我之前跟我们负责线下的老大聊天，我说你不用担心电商，面对大海，电商只是长江，只是支流而已，永远威胁不到主流地位，如果一个企业电商超过实体的话，对这个企业是毁灭性打击的，这个企业会废掉，就会变成一个淘品牌。

  我觉得做线下卖场里人少，并非线下的流量少了，而是线下也很分散，以前比如说杭州，只有几家卖场，大家买建材都往里面跑。现在有二十多家，流量还是那个流量，增加不了多少，流量是被线下打散掉了。

  贝尔智能家居总经理刘传勇

  刘传勇：还有就是人口红利已经不具备优势了，它的市场区域饱和程度供应这块已经饱和，人口红利已经没有了。我的个人理解是，未来的这些店面成本将会转化到服务上面去，我在2007年的时候，做了一个新闻发布会，介绍经销商要干哪些事情？干三件事，第一做体验，帮着当地的客户做体验，而且当地比较多，一个店就差不多了。第二个事情做安装和售后服务，安装这块。第三个就是做库存，这样的话会非常快速的到达消费者手里面。我一直认为我们把经销商的定位一直定位这三点。现在我们的线上的单子给线下去卖了，而且钱就给线下去分了，他们真正地变成了服务商。

  主持人：那么，在精彩的对话过后，作为消费者，剁手族，瞿小姐，对11.11有什么疑惑吗？

  瞿小姐：听了四位企业领导的分享之后，非常精彩。因为我个人是非常认同汪总讲的，11.11之后肯定是逐渐归于平静，那么我想请教汪总，11.11，真的降价了吗？

  奥普电商渠道经理汪纪纯

  汪纪纯：其实可以通过我们客服聊天记录可以看到，消费者对价格到敏感度不是特别高，最起码他来的时候的产品，你看他问的问题就知道了，产品是否符合家里的尺寸、规格，服务怎么样，他看这个产品外观喜欢他就买了，不敢保证一定，目前大部分，90%是没有关注到价格的这个东西，价格点真的不是很高，而且我们定的价格之差几十块钱，保证在5%以内。

  瞿小姐：那么线上跟线下的产品是一样的吗？

  汪纪纯：我们现在的浴霸产品是这样的，就是我们的浴霸产品是线上线下与型号区隔的，这是避免传统企业线上跟线下的一种利益冲突。

  圣象电商副总经理戴玉婷

  戴玉婷：我觉得这是消费者的一个误区，作为一个品牌商来说的话，电商产品跟现代产品，它是不可能会做这样的一个区隔，就是比如说我们的这个电商产品，线上的跟线下的都是同一个工厂，同一个生产线上出来的，不可能有任何区别，包括我们选材，选材方面可能有A、B、C级这样的一个等级，我们都是跟常规的线下的是用统一的，线上还是比较注重消费者口碑的，毕竟我们做了二十多年了，所以这个是不可能产生有任何的产品差异，不会有这样的。

  瞿小姐：另外，买家居类的产品，最怕的就是物流，送货慢，退货难，你们怎么解决这一问题的呢？

  戴玉婷：我们物流和服务是分两块的，一块是我们自由的一个分公司以及项目的一个经销商。因为今年我们重点能做的就是O2O的全渠道，就是我们经销商这边，包括分公司这边，都会有电商产品的备货，就跟传统的是一样的。这部分如果消费者买的是这部分，他们有现货的，可能一周之内，就可以给消费者安排安装、送货上门。如果是消费者比较着急的，又是分公司当地没有货的情况下，我们直接就是发第三方的物流，我们确保就是按照消费者安装的节点，我们给他送货上门。另外一个订单，基本上你销售完了之后，后期会最少跟进三次，要确定发货的时间。

  主持人：好的，我们今天11.11的沙龙到这里就结束了，预祝我们所有的企业这次11.11全线飘红，节节攀升，谢谢各位。

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