心海伽蓝陈松兵：当初做电商有90%业内朋友不看好

摘要：2016年，双十一狂欢节的第8年。这些年，家居企业对电商由不关注到一窝蜂做电商，从单纯网上卖货逐渐摸索到O2O模式，这是一个逐渐回归理性、找到方向的过程。这过程中，家居企业经历了什么，有什么样的心得？究竟电商对家居企业有什么样的价值？新浪家...

  2016年，双十一狂欢节的第8年。这些年，家居企业对电商由不关注到一窝蜂做电商，从单纯网上卖货逐渐摸索到O2O模式，这是一个逐渐回归理性、找到方向的过程。这过程中，家居企业经历了什么，有什么样的心得？究竟电商对家居企业有什么样的价值？新浪家居新闻中心特别策划#家居电商的价值反思#，采访家居行业在电商领域有经历、有心得的企业。本期嘉宾——心海伽蓝赢伽电商总经理陈松兵。

心海伽蓝赢伽电商总经理陈松兵

  新浪家居：伽蓝洁具做电商经历了哪几个阶段？有没有一些印象深刻的事？

  陈松兵：伽蓝洁具从2010年10月就开始探讨做电商，当时企业从战略角度考虑电商是未来趋势。2011年，伽蓝正式组建电商团队，当时才4个人，基本是刚毕业的电子商务专业大学生。同年，伽蓝入驻淘宝商城，我们第一年完成了500万销售额任务。

  实际上，当时卫浴企业都以线下经销商渠道为主。行业朋友听到我们要做电商，90%的人都不认可。在大家看来，卫浴做电商问题一大堆：产品那么大那么重，运输成本是不是很高？产品运输过程破损了怎么办？售后安装服务怎么做？还有朋友劝我，如果你想在电商有所成就，不如考虑做快消品。

  不过，伽蓝作为一个有学习力和创新力的企业，还是乐于接受这个挑战。对我们来说，如果大家都觉得难做，对我们来说反而是机会。我们不急着短时间内拿到多好的成绩，而是沉淀下来做团队、渠道建设、服务、产业链建设。

  做电商第一年，问题的确很多，也付出了不少代价，我们将其归结为试错成本。印象很深刻的是我们做第一个活动，卖了100个马桶，但运输过程中破损了半数。虽然获得了物流公司60%赔付，但这代价太痛苦。我们马上意识到要么是产品包装的问题，要么是物流公司的选择问题。后来我们花了很多时间向同行了解，如何通过产品设计、包装等前端工作避免运输破损。六年后的今天，我们的售后率包括破损、错发、质量问题控制在2%。

  新浪家居：对卫浴企业做电商来说，很大的挑战还在于货卖出去后的安装服务。这就涉及到线下经销商的配合问题。

  陈松兵：我们一开始采用的是B2C模式，实际上伽蓝起初做电商并没有得到经销商支持。他们普遍担心线上价格对线下造成冲击，担心会把品牌的价值拉低，认为电商利润太低，不够支撑品牌运营不菲的成本。实际上，部分经销商的反对意见至今存在。对经销商质疑的方面，我们也能理解，所以从起初阶段就一直探索两者结合的方式，找平衡点。一直以来我们电商在品牌总销售占比并不高，消费群体也会进行区隔，线上产品款式与线下产品作了区分。

  在2012年开始，伽蓝电商就开始探索O2O模式，尝试部分线上订单由线下经销商配送和上门服务，与经销商的利益分配方式至今已探索和调整过多次，力求达到引流作用。今天消费者在线上获取基本信息以及现金券后，再到线下体验、购买、服务。因强大的数据支持，有针对性的开发产品，款式多样变化快，经销商配合意愿越来越强。目前，伽蓝洁具总销售额80%来自于线下经销商，20%来自于电商。电商方面则70%来自线上，30%来自线下。

  新浪家居：那些一开始不看好伽蓝做电商的企业，后来也纷纷做电商了。对伽蓝来说，电商的价值在哪里？

  陈松兵：到2013年，大部分传统企业开始关注电商，纷纷入驻了天猫。但每家企业对电商的出发点不一样，有些为了品牌推广，有些为了尽快抢占风口，毕竟我们看到很多快消品品牌借电商风口实现了销量狂飙。

  对我们来说，很感谢电商让我们更快抓取到所需要的数据和信息，了解市场变化。此外，作为传统企业，我们过去与消费者之间隔着经销商，通过电商可以直接接触到消费者，看到他们对产品、服务的反馈。

  这两点价值，对企业来说是无法估量的。如果一个品牌没法听到消费者真实的声音，没及时观察到市场最新变化，很容易陷入闭门造车的困境。

  新浪家居：当越来越多企业加入做电商的队伍，伽蓝的电商运营会不会发生一些变化？

  陈松兵：我们做电商的前三年，电商销售额每年100%以上增长，直到2015年开始遇到瓶颈。我们发现卫浴品类的各路企业和个体已纷纷触电抢占线上市场份额，开始打差异化的战略，采用一些成本更低、材料更环保的产品，并且引导消费者接受国际推崇的环保生活意识，产品个性化更适合年轻消费者。

  因此我们也进行了一些调整，将实木结合一些环保板材，做得更有时尚感，采购成本会更低，这是一个未来大趋势。同时，聚焦到产品和服务本身，回归到品牌价值的核心，扎扎实实做好内功。毕竟消费者已经越来越理性，他们已经不会在淘宝盲目追秒杀和超低价产品。小而美、多样化、差异化，才是电商未来趋势。

  新浪家居：对企业做电商来说，双十一成为一个重要战场，越来越多商家每年就卯足了劲冲双十一销售额。您怎么看？

  陈松兵：双十一是电商的大战场，对企业来说是一次次练兵的机会，锻炼团队协作以及企业前中后供应链协调能力。此外，双十一也能够加速品牌曝光，这就不难理解品牌在双十一都力求实现一个大目标，拿到类目前5排名，能迅速提高品牌知名度。

  如果企业实力、供应链端能支撑，每个企业都愿意在双十一做大销售额。但结合自身情况来说，如果盲目做高销售额，可能会把服务体系、消费者体验拖垮。我们有见过这样的案例，有不少电商店铺做一场双十一后店铺就消失了。所以还是量力而为。

(采访/撰稿 新浪家居 娟杏)

标签：