林氏木业马灿兴：电商与实体的界限会越来越模糊

摘要：新浪家居新闻中心特别策划#家居电商的价值反思#，采访家居行业在电商领域有经历、有心得的企业。本期嘉宾——林氏木业副总经理马灿兴。

 2016年，双十一狂欢节的第8年。这些年，家居企业对电商由不关注到一窝蜂做电商，从单纯网上卖货逐渐摸索到O2O模式，这是一个逐渐回归理性、找到方向的过程。这过程中，家居企业经历了什么，有什么样的心得？究竟电商对家居企业有什么样的价值？新浪家居新闻中心特别策划#家居电商的价值反思#，采访家居行业在电商领域有经历、有心得的企业。本期嘉宾——林氏木业副总经理马灿兴。

林氏木业副总经理马灿兴

  新浪家居：双十一狂欢节至今已经有8年，越来越多商家每年就卯足了劲冲双十一销售额。今年分别是贵公司做电商、参加双十一的第几年？经历了这些年对双十一还一如既往地倾注热情吗？

  马灿兴：今年是林氏木业做电商的第9年，参加双11的第6年。经过8年的发展，双11的含义已不再是“购物”一个词语可以囊括。而对于林氏木业，双11也不只是营销，我们要回归消费者为核心，更注重体验。我们希望通过这次双11，把林氏木业打造成一个全渠道品牌，进一步实现线上线下的融合，同时为消费者带来省心贴心的家居服务，零距离的家居体验，和年轻、时尚的家居生活态度。

  事实上，双11是一块很好的“试金石”，来验证我们的战略是否能够在有效、精准地传播当中迸发出巨大的能量，为林氏木业未来的蜕变埋下坚实的基础。双11也是促进林氏木业团队成长、完善管理系统、提升服务质量的一个绝佳机会。

  新浪家居：过去几年，家居企业将电商作为一个卖货的渠道。这两年越来越多企业将电商作为品牌推广、线下引流的平台。做电商的几年时间，贵公司经历了什么样的摸索阶段？有什么样的心得？曾经遇到了哪些难题？解决方案是什么？

  马灿兴：从一开始的纯电商，到开拓线下销售渠道，再到线上线下融合，布局全渠道，林氏木业随着互联网发展趋势，不断拥抱改变，探索出一条适合自身发展的道路。而如今，新零售，作为一个未来电商的大方向，其是线上线下相结合，同时否定以往电子商务冲击传统产业的误解。电商与线下实体商业，由原先的独立、冲突，走向混合、融合，通过精准化、体验为主的模式，去了解消费者，满足并引导消费需求，以达到消费升级。

  难题一：最后一公里

  众所周知，在家具业中，由于家具体积大、运送周期长、覆盖范围窄、容易破损等物流问题成为不少客户的痛点。

  林氏木业率先提出“五包服务”，即包物流运货、包送货上门、包搬货上楼、包专业安装、包售后，覆盖了购买家具的各个环节，最大限度的减少给消费者带来的麻烦。同时，林氏木业与全国1300多个城市的专业家具服务商达成合作，为客户提供家具配送、安装服务，并将家具运输、储存、装卸、搬运、包装、流通、配送、安装、信息反馈等功能实现有机结合而成一个整体。为保证第三方企业的服务质量，林氏木业除了严格选择合作伙伴，还建立了系统、全面的反馈回访机制，专人跟踪并解决“最后一公里”过程中产生的问题；同时定期对第三方服务商进行考核、奖惩、淘汰，最大限度保证第三方的服务质量水平，让消费者在网购家具的过程中享受高质量的服务。

  今年双11，面对激增的订单，林氏木业为了保证服务水平，保障消费者优质的家居购买体验，林氏木业围绕“服务零距离”实行全方位的服务升级。

  难题二：家具购买体验

  像家具这种十分强调用户体验需求的大件商品，单靠线上描述的图文和诱惑的促销优惠，已经满足不了消费者对产品细致的体验和多元化需求，也越来越难打动消费者在线上直接购买。要想向消费者传递家具风格和质量？要想消费者了解到所提供的人性化服务？要想向消费者传递出品牌内涵？所有的所有，都离不开体验。

  因此，在林氏木业看来，不能只靠单一的线上爆点，必须线上线下双向联动，才能满足消费者不断改变的消费需求。林氏木业通过迅速扩张线下O2O体验馆，布局全渠道，解决网购家具体验环节的缺失，预计年底，林氏木业体验馆将增至30家，全面覆盖全国大中型城市。

  林氏木业采用了场景化的家居搭配，把同一风格的家具产品放在同一独立空间进行展示，即一个个真实的卧室、客厅、餐厅、书房等1:1的还原呈现在客户面前。再加上精致而有个性的软装相衬托，整个空间营造出温馨的家居环境，让客户更加直观、真实的享受家具购买体验，提供一站式整体搭配服务，解决家具搭配的消费痛点。林氏木业在“多风格、全品类”的产品基础下，提供整体搭配方案，为消费者解决家居搭配难题，让消费者“省心省力省时间”。

新浪家居：在电商路上，有人做出了诱人销售额，但也有不少企业做了电商又黯然离场。从贵公司的电商实践来看，现在电商对贵公司来说意味着什么？林氏木业在全国各地开始开体验店，这一布局背后有着怎样的思考？

  马灿兴：随着线下品牌的逐步电商化，以及线上品牌走向线下，电商与实体的界限会越来越模糊。而林氏木业，作为家具电商行业的代表性企业，与生俱来的互联网基因，使其逐步打通家具与消费者的“壁垒”，多年稳居家具电商销售前列。因此，林氏木业会继续深耕电商市场，并且加快布局线下，尽快完成全渠道战略布局。

  从去年极力倡导全渠道开始，今年阿里巴巴集团就进一步提出“三通”概念，以“商品通、会员通、服务通”策略，打通商家全渠道各个关节。而作为天猫家装的首批商家，林氏木业早在2014年首家体验馆落地，拓展销售渠道时，全渠道发展已具雏形。经过近两年的探索，目前全国已有23家O2O体验馆开业，林氏木业全渠道有了更深层次的布局。通过构建全渠道营销系统，林氏木业以订单、会员贯穿各渠道及客户接触点，实现线上线下互通，进行精准化营销，以满足顾客的体验需求，为企业发展带来新的“动力”。

                                                       采访/撰稿 新浪家居 叶玲菊

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