下一个电视时代，谁能继续笑傲江湖？

摘要：电视产业风云突变，但是基本定律没变：商业模式的构建离不开技术变革。产业的生命力在于技术革新，用技术创新打开市场与品牌，永远是企业竞争无法绕过的一道坎。站在显示技术变革的十字路口，电视产业即将迎来下一个时代。已经引领电视产业十年的三星，能否继...

  电视产业风云突变，但是基本定律没变：商业模式的构建离不开技术变革。产业的生命力在于技术革新，用技术创新打开市场与品牌，永远是企业竞争无法绕过的一道坎。站在显示技术变革的十字路口，电视产业即将迎来下一个时代。已经引领电视产业十年的三星，能否继续作为行业旗手，笑傲江湖？在钉科技看来，三星要想继续做这个旗手，必须回答好以下三个问题。

  能否顺利切换显示技术新赛道？

  不能持续引领产业，就必须面对被颠覆。当下，三星依然是电视产业的龙头，但是，面对大规模涌上的挑战者，三星要维持市场领先地位，就必须对未来竞争做出抉择。

  WitsView数据显示，三星电子与LG电子今年第三季液晶电视出货量持续领先，分别位居第一、二名，出货量为1130万台与710万台，比第一季度增长6.6%与1.43%。但是，受到后来者高增长的冲击，三星的市占率为19.8%，出现小幅下滑。

  在笔者看来，这符合市场规律，更凸显了技术引领的重要性。传统液晶赛道越来越拥挤不可避免，即便是追赶者的增长速度快，但是同样会遇到技术的瓶颈，下滑只是时间问题。作为领先者，三星需要依托技术和产业链优势切换新赛道，引领电视产业下一个方向，将电视产业的指挥棒牢牢掌控在自己手里。

  而且，确保新赛道上领先的同时，也要吸引更多伙伴和竞争者的参与，避免成为新技术路线的孤家寡人。至少，从三星主导的量子点阵营看，产业优势已经充分体现，三星、TCL、长虹等重量级企业已经发力，新赛道的竞逐已经开始。

  新赛道的顺利切换，与三星对电视产业的掌控和产业优势高度相关。三星建立的是集面板、芯片、音响、整机于一体的垂直产业链，其他品牌难以望其项背。即便是其他品牌可以实现单点突破，但是，无法与三星的产业链协同优势抗衡。

  另外，三星依然是全球面板领域的领导者。HIS数据显示：2016上半年三星显示器（SD）市场份额为18.1%，处于绝对第一阵营。

  相比之下，中国的电视面板出货仍以32寸为大宗，而且在材料、工艺、技术、营收等方面，依然与三星有不小的差距。再加上电视90%零配件都是自主生产，高度自主化，确保了三星电视在供应链顶端的话语权。

  再有，除了上游供应链的优势外，三星在下一代显示技术的争夺战中，通过收购的方式迈出关键一步。收购QD Vision，不仅可以获得量子点显示技术研发人才，同时掌握了专利技术，三星在量子点技术上已经取得了先发优势。

  从技术特点上，量子点晶体为无机半导体材料，工作状态更稳定，寿命更长，成本也更低。在同等画质下，量子点显示的节能性有望达到OLED屏的2倍，发光率将提升30%至40%，其能耗更低。就目前的电视行业来讲，量子点电视是一种更接地气的方案，正逐渐被电视厂商采纳。

  由此，三星凭借电视整体的产业链优势，以及当前量子点技术的规模化落地，新赛道的切换更加游刃有余。

  能否打造软硬一体的产品体验？

  以显示技术为依托的硬件，三星毫无疑问再次站在了世界前列。不过，在下一个的电视时代，仅有出色的硬件是不够的。

  电视的外观工艺以及高清显示效果，是显示技术的外在表现。外观形态的演进与消费者的升维需求同步，电视正在从单一播放功能向家庭娱乐场景化延伸，软硬一体化将驱使电视产业进入下一个时代。

  对三星来说，软硬一体也是从硬件极致到内容服务极致的终极考验。

  首先，持续硬件的极致创新。三星电视的外观设计和制造工艺一直是电视产业的翘楚，甚至每一款旗舰产品都将引领市场潮流，比如，曲面、大尺寸等。特别是2014年三星推出曲面电视，各大厂商紧随其后，曲面电视成为时尚潮流的代表。

  产品策略上，延续顶级设计，顶级显示技术的研发，三星已经没有退路。目前，三星电视的硬件创新依然延续着市场引领效应。

  其次，内容服务的战略升级。互联网电视可以在硬件外观上模仿三星，但是，底蕴不足，纯硬件比拼不占优势，一直寄希望于从内容端实现弯道超车。实际上，三星在内容上的布局早已开始。目前，三星已经和芒果TV、iCNTV、华数TV等内容平台建立了紧密合作。

  同时，三星与互联网视频的联姻也初露端倪，此前，三星与腾讯物联云合作，提升了手机与电视跨屏的音视频通话和信息传输体验。有了此项合作的基础，三星与腾讯视频或许会以此为契机，展开更深入的内容合作，有了互联网视频的加持，三星的内容生态将更加完备。2017年，三星或许还会有新动作，对此，我们拭目以待。

  再次，大手笔收购的生态补强。除了视觉体验，音频效果也是家庭娱乐的关键一环，不少电视企业都在音响效果上与巨头展开合作。三星通过收购哈曼音响公司，不仅扼守产业链上游，也实现服务生态的横向扩展。

  总体来看，在软件和服务方面，三星在电视领域建立的是区别于苹果的开放的闭环，高品质的硬件与开放聚合的优势内容和应用配合，三星将实现电视产品的“硬件＋软件＋内容＋服务”的一体化升级，持续引领电视产品的未来趋势，扮演行业“旗手”。

  能否持续建立高端市场势能？

  从终端销量看，对三星威胁最大的是中国品牌，数据显示：今年上半年，中国彩电市场零售量达2351万台，同比增长6.9%，但是，零售均价同比下降10.2%，这预示着中国电视产品的高端化之路依然漫长。

  另据WitsView 预估，2016年大尺寸（55寸含以上）电视出货比重来到17.8%，2017年可望超越两成。另一方面，受益于明年4K影音、游戏普及度的提高，预估4K电视渗透率将从2016年的23.8%，增加至2017年的31.5%，大屏高端化趋势加速。显然，这对一贯坚持高端路线的三星电视是个利好。

  尽管中国电视品牌加大了高端化探索，但是，多数中国企业太过急功近利，特别是互联网品牌，不遵循市场规律和产品规律，缺乏技术积淀的拿来主义，缺少供应链支撑，通过夸张的营销，亏损的价格策略，占领市场。近期的面板涨价潮直接反映出互联网品牌的抗风险能力极差，难有持续的高端化竞争力。

  而且，一旦被贴上低端、低价的“标签”，就无法轻易甩掉。产品从高端向低端易，从低端向高端难。品牌的打造，竞争优势的确立需要时间累积。电视产业既需要引领产业的技术，也要有产业链高端供应链的掌握。

  对三星来说，早已建立的高端化势能，以及对供应链的掌握，可以在一定程度上左右市场竞争。而且，三星以市场上领先的曲面产品、量子点等高端技术为核心竞争力，凭借其高端产品带动低端产品更容易，届时，高低搭配对冲市场更有竞争力。

  WitsView预估，曲面电视在三星、海信、TCL等品牌的积极推广下，2016年出货约900万台，2017年有望达1100万台，渗透率从4%到5%。

  由此可见，三星制定的技术引领、极致产品、内容多维、高端化引领的市场策略，对当前一心想要赶超三星等外资品牌的国产电视厂商来说更有借鉴意义，将粗放型“野蛮”增长模式转换成科技创新带动的品牌化发展思路，这才是角逐下一个电视时代的底气。

  总之，面临市场抉择，既是挑战更是机会。已经在传统液晶领域遭遇合围的三星也必须要面对未来的选择，开辟新的竞争赛道。只不过，掌握了上、下游产业链的优势，果断的收购策略，一贯的高端化策略，让三星抉择时底气更足。

  在笔者看来，这符合市场规律，更凸显了技术引领的重要性。传统液晶赛道越来越拥挤不可避免，即便是追赶者的增长速度快，但是同样会遇到技术的瓶颈，下滑只是时间问题。作为领先者，三星需要依托技术和产业链优势切换新赛道，引领电视产业下一个方向，将电视产业的指挥棒牢牢掌控在自己手里。

  而且，确保新赛道上领先的同时，也要吸引更多伙伴和竞争者的参与，避免成为新技术路线的孤家寡人。至少，从三星主导的量子点阵营看，产业优势已经充分体现，三星、TCL、长虹等重量级企业已经发力，新赛道的竞逐已经开始。

  新赛道的顺利切换，与三星对电视产业的掌控和产业优势高度相关。三星建立的是集面板、芯片、音响、整机于一体的垂直产业链，其他品牌难以望其项背。即便是其他品牌可以实现单点突破，但是，无法与三星的产业链协同优势抗衡。

  另外，三星依然是全球面板领域的领导者。HIS数据显示：2016上半年三星显示器（SD）市场份额为18.1%，处于绝对第一阵营。

  相比之下，中国的电视面板出货仍以32寸为大宗，而且在材料、工艺、技术、营收等方面，依然与三星有不小的差距。再加上电视90%零配件都是自主生产，高度自主化，确保了三星电视在供应链顶端的话语权。

  再有，除了上游供应链的优势外，三星在下一代显示技术的争夺战中，通过收购的方式迈出关键一步。收购QD Vision，不仅可以获得量子点显示技术研发人才，同时掌握了专利技术，三星在量子点技术上已经取得了先发优势。

  从技术特点上，量子点晶体为无机半导体材料，工作状态更稳定，寿命更长，成本也更低。在同等画质下，量子点显示的节能性有望达到OLED屏的2倍，发光率将提升30%至40%，其能耗更低。就目前的电视行业来讲，量子点电视是一种更接地气的方案，正逐渐被电视厂商采纳。

  由此，三星凭借电视整体的产业链优势，以及当前量子点技术的规模化落地，新赛道的切换更加游刃有余。

  能否打造软硬一体的产品体验？

  以显示技术为依托的硬件，三星毫无疑问再次站在了世界前列。不过，在下一个的电视时代，仅有出色的硬件是不够的。

  电视的外观工艺以及高清显示效果，是显示技术的外在表现。外观形态的演进与消费者的升维需求同步，电视正在从单一播放功能向家庭娱乐场景化延伸，软硬一体化将驱使电视产业进入下一个时代。

  对三星来说，软硬一体也是从硬件极致到内容服务极致的终极考验。

  首先，持续硬件的极致创新。三星电视的外观设计和制造工艺一直是电视产业的翘楚，甚至每一款旗舰产品都将引领市场潮流，比如，曲面、大尺寸等。特别是2014年三星推出曲面电视，各大厂商紧随其后，曲面电视成为时尚潮流的代表。

  产品策略上，延续顶级设计，顶级显示技术的研发，三星已经没有退路。目前，三星电视的硬件创新依然延续着市场引领效应。

  其次，内容服务的战略升级。互联网电视可以在硬件外观上模仿三星，但是，底蕴不足，纯硬件比拼不占优势，一直寄希望于从内容端实现弯道超车。实际上，三星在内容上的布局早已开始。目前，三星已经和芒果TV、iCNTV、华数TV等内容平台建立了紧密合作。

  同时，三星与互联网视频的联姻也初露端倪，此前，三星与腾讯物联云合作，提升了手机与电视跨屏的音视频通话和信息传输体验。有了此项合作的基础，三星与腾讯视频或许会以此为契机，展开更深入的内容合作，有了互联网视频的加持，三星的内容生态将更加完备。2017年，三星或许还会有新动作，对此，我们拭目以待。

  再次，大手笔收购的生态补强。除了视觉体验，音频效果也是家庭娱乐的关键一环，不少电视企业都在音响效果上与巨头展开合作。三星通过收购哈曼音响公司，不仅扼守产业链上游，也实现服务生态的横向扩展。

  总体来看，在软件和服务方面，三星在电视领域建立的是区别于苹果的开放的闭环，高品质的硬件与开放聚合的优势内容和应用配合，三星将实现电视产品的“硬件＋软件＋内容＋服务”的一体化升级，持续引领电视产品的未来趋势，扮演行业“旗手”。

  能否持续建立高端市场势能？

  从终端销量看，对三星威胁最大的是中国品牌，数据显示：今年上半年，中国彩电市场零售量达2351万台，同比增长6.9%，但是，零售均价同比下降10.2%，这预示着中国电视产品的高端化之路依然漫长。

  另据WitsView 预估，2016年大尺寸（55寸含以上）电视出货比重来到17.8%，2017年可望超越两成。另一方面，受益于明年4K影音、游戏普及度的提高，预估4K电视渗透率将从2016年的23.8%，增加至2017年的31.5%，大屏高端化趋势加速。显然，这对一贯坚持高端路线的三星电视是个利好。

  尽管中国电视品牌加大了高端化探索，但是，多数中国企业太过急功近利，特别是互联网品牌，不遵循市场规律和产品规律，缺乏技术积淀的拿来主义，缺少供应链支撑，通过夸张的营销，亏损的价格策略，占领市场。近期的面板涨价潮直接反映出互联网品牌的抗风险能力极差，难有持续的高端化竞争力。

  而且，一旦被贴上低端、低价的“标签”，就无法轻易甩掉。产品从高端向低端易，从低端向高端难。品牌的打造，竞争优势的确立需要时间累积。电视产业既需要引领产业的技术，也要有产业链高端供应链的掌握。

  对三星来说，早已建立的高端化势能，以及对供应链的掌握，可以在一定程度上左右市场竞争。而且，三星以市场上领先的曲面产品、量子点等高端技术为核心竞争力，凭借其高端产品带动低端产品更容易，届时，高低搭配对冲市场更有竞争力。

  WitsView预估，曲面电视在三星、海信、TCL等品牌的积极推广下，2016年出货约900万台，2017年有望达1100万台，渗透率从4%到5%。

  由此可见，三星制定的技术引领、极致产品、内容多维、高端化引领的市场策略，对当前一心想要赶超三星等外资品牌的国产电视厂商来说更有借鉴意义，将粗放型“野蛮”增长模式转换成科技创新带动的品牌化发展思路，这才是角逐下一个电视时代的底气。

  总之，面临市场抉择，既是挑战更是机会。已经在传统液晶领域遭遇合围的三星也必须要面对未来的选择，开辟新的竞争赛道。只不过，掌握了上、下游产业链的优势，果断的收购策略，一贯的高端化策略，让三星抉择时底气更足。

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