三企“大闹”新零售 家居圈打造的是新物种还是试验田？

摘要：新零售绝对是贯穿于近两年家居史的灵魂词汇。

  2018年下半年家居圈很热闹，三大品牌前赴后继开启“官宣”模式。曲美家居牵了京东的手，居然之家和阿里巴巴玩起了CP，而红星美凯龙也不负众望撩到了腾讯。

  这波打破次元壁的“恋情”攻势可能让许多圈外人措手不及。家居×电商×社交媒体，他们到底打的什么牌？但如若你问到家居圈的人，他们可能会勾起一抹暧昧不明的微笑，随后回你：还不就是新零售那点事！

  那些年，我们追过的新零售

  假设几十年后有人撰写一本《中国家居通史》，新零售绝对是贯穿于近两年家居史的灵魂词汇。我们看到了太多围绕新零售展开的变幻和尝试。

  如家居零售的初级玩家，喜欢在门店中安插书店、咖啡屋、花艺。这些举措不仅反映出初级玩家们的传统和小心翼翼，更体现了大部分品牌对于美好生活想象力的缺乏。新中产的生活难道就只有咖啡、鲜花、书籍？

  中级玩家在新零售的铺路上，显得更大手笔。他们会在门店、商场中开设儿童娱乐中心等非家居核心业务的体验区。例如居然之家，就先后引入了啵乐乐儿童主题乐园和盒马生鲜。

  而如若想从中级玩家进阶至高级玩家，仅仅布局于线下是远远不够的。

  据商务部公布数据显示，从2014年到2017年家居卖场的销售额呈逐年下滑趋势。2017年全国规模以上建材家居卖场销售额9173.7亿元，同比下降22.6%。这些鲜活的数字背后昭示着部分卖场客流量在下降、出租率不断下滑的现实。

  另一方面，线上平台的流量成本也正在逐渐升高，互联网红利基本已进入瓶颈期。有专业人士计算，今年双11流量成本高达700元每人。不管是电商平台还是品牌想从线上争夺成本，都意味着一场硬战。

  而新零售的本质，恰恰就是流量的再获取。鲜花咖啡也好，儿童乐园也罢，为的就是延长用户的体验时间，加深用户对品牌的沉浸度。

  三企“大闹”新零售，打通的是线上和线下两股渠道对接的任督二脉，而非单纯线下发力。

  曲美×京东：三万个商品为谁导流？

  2018年9月27日，曲美家居与京东联合打造的“曲美京东之家”在北五环开幕。

  在此之前的6月，曲美曾拿出大屯路门店小试牛刀。蓝牙音箱、耳机、照相机等京东线上的商品都被陈列在大屯路店一层的部分空间。曲美大屯路店也直接被京东设置为部分商品的自提点，线上用户在APP里一览便知。

  北五环这家店的开业显然建立在对大屯路店客流量数据的信心之上。12000平方米的大型家居旗舰店，曲美拿出了整整一层售卖原京东线上的线上的150多个品牌、15000个sku以及30000个商品。老牌传统家居商与电商的合作，延伸了曲美的产品线。生活用品、床品、收纳、厨电、小家电等与衣食住行相关的商品，都可以在曲美京东之家购买。

  这种全新的“曲美PLUS模式”刚一开业就取得了不错的成绩。据公开数据显示：国庆期间，其客流量同比去年同期增长186.11%，成交额增长262.01%，客单价实现67.22%的高速成长。但问题是，曲美是不是仅仅在给京东做嫁衣？很多业内人对曲美×京东的模式都存在一定的担忧。人们可能会在购买沙发的时候顺手拎回两组台灯，却不太可能会在买茶杯的时候把茶几扛回家。流量单纯地导向京东，是这一组CP未来最有可能面对的问题。

  居然之家×阿里巴巴：双11的风暴过后呢？

  2018年2月11日，阿里巴巴宣布与居然之家达成新零售战略合作，阿里巴巴以及关联投资方向居然之家投资54.53亿元，持有其15%的股份。

  阿里系基因的注入，使今年居然之家首战双11看起来底气十足。汪林鹏更是喊话要完成100亿的小目标。事实上，居然之家也确实做到了。截止2018年11月11日零点，居然之家以120.23亿元的成交额震动行业。

  如何做到的？线上，阿里为居然之家开通了手机天猫APP的icon，直观的入口一键导入线上流量。线下，居然之家为双11提供了前所未有的优惠，并支持分期付款。同时，阿里巴巴还为居然之家提供智慧物流平台，实现“家居大件”“落地配”等特色服务。居然之家充分利用阿里的大数据，实现全国范围的精准营销。

  阿里和居然在双十一的这一仗确实打的漂亮。真正地实现了线上和线下的联动，使双十一延展到了电商之外，逐渐变成全民购物节。也的确给传统卖场带来了一些活力。

  但实际上，从整体布局来看，阿里已经塑造了一套新零售的天罗地网。居然之家作为阿里大军中家经济的一部分，更像是在其搭好的台子上唱了一出戏。双11的风暴过后如何利用阿里激活线上和线下的流量，才是家居圈未来关注的焦点。

  红星美凯龙×腾讯：社交能重构人货场吗？

  继阿里和居然牵手后，腾讯也立刻将红星美凯龙收入麾下。两大超级卖场战队两大零售巨头，一出好戏正在上演。

  与居然依托阿里旗下的天猫平台不同，红星美凯龙和腾讯合作后，选择利用自身的营销平台IMP。号称用“智慧零售”打造的有着“营销核武器”之称的IMP,平台本身持有的流量可能无法与天猫淘宝这类综合电商平台相比较。但是别忘了腾讯的社交能量。

  在2018年双十一的催化下，红星美凯龙以小程序为武器，向朋友圈等社交场景发起攻击。IMP充当连接平台，将传统的商品通过内容+商品、社交+商品转化出来。如符合用户心理和生活方式的场景化团购：慵懒主义团、净力而为团、人生1/3团、赤脚森林团、五星料理团和艺术砖家团六大主题团，切中的是用户的场景化需求。除了基本的“团尖货”模式，IMP平台还引入家居行业的kol、物业经理、导购、以及一些内容网红。打通商品和社交、商品和内容的壁垒。

  从流量、玩法、尖货、内容等四个方面出发，同时与线下的商场联动。所有用户都可以在线下体验后，再从线上领取优惠券下单，实现线上线下无缝对接。

  我们可以看到传统电商平台的壁垒在小程序的攻势下正一点点瓦解。红星美凯龙和腾讯达成合作后的第一个双11，在“团尖货”的大促中，全国成交额突破160亿元。但不可否认的是，双11的这波东风加速了小程序和IMP的配合。大型营销购物节之外，腾讯的社交价值还可以怎么为家居赋能？

  三种模式实现的以亿为单位的数字，给业内很多人带来冲击，人们称之为“新物种”。但是如果能冷静地从狂热的营销中跳脱出来，相信很多人会意识到这还仅仅是新零售的一个发展阶段，称之为“物种”未免有些早熟。笔者更愿意称其为时代勇者的试验。

  业内人士预言，中国的新零售要真正实现，需要经历四个阶段：一是线上线下全面打通，数字化驱动商业运营；二是传统商业形态被深度改造，个性化的消费取代标准化消费；三是全新的体验、支付、物流等服务体系的全面搭建；四是消费、制造、物流等环节被整合为一体，商业本身就是一种生态。

  而家居行业未来继续做零售业的搭车人，还是成为新零售的领头羊，都需要再接再厉。

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