我眼中的2020|孙维革：家居线上大战或将常态化持续发酵

摘要：纵然孙维革对这场直播有着“干出个几万单”的信心，也没料到最后有超十万单的结果。

  “30分钟在线突破120万人，火爆，买买买！”

  “0:23分了，直播间还有13万人在线。”

  “朝下一个十万出发！朝下一次奇迹奔跑！”

  金牌厨柜高级副总裁孙维革从2月28号开始用一张张火红的“战报”在朋友圈疯狂刷屏。8小时，在线下订102000单，这是金牌厨柜2月28日、29日“安心宅，放心购”金牌直播抢工厂活动的收官战绩。从2月18日正式启动到24日短短6天，就有17万人次报名参与。纵然孙维革对这场直播有着“干出个几万单”的信心，也没料到最后有超十万单的结果。

  2020年的疫情拉开了家居业“线上大战”的帷幕，和众多家居企业的直播一样，金牌厨柜的直播抢工厂活动也是因为疫情在2月磨刀上阵，效果却超乎预期。“原本以为第二天返场会比较冷场，殊不知来势更猛。营销新变革就这样来了！连我们自己也都始料未及！”金牌厨柜总裁潘孝贞在朋友圈也如此感叹。

  线上营销的比重骤增成为今年初家居行业最大的变化。本次直播抢工厂活动仅是金牌厨柜线上营销的第一步，正在紧锣密鼓展开的还有金牌厨柜3.15天猫超级品牌日的相关工作。除此之外，金牌厨柜还有更多的线上营销也正在同步筹备中。

  早在2月24日，金牌厨柜抢工厂活动正式落地前，新浪家居与金牌厨柜高级副总裁孙维革就家居业“线上大战”的前因后果进行了采访，随着此次直播抢工厂活动圆满落地，新浪家居特别策划《我眼中的2020》，再次与其就家居未来零售模式与发展趋势展开深入探讨。孙维革回应：“未来家居业的零售模式或将出现百花齐放的局面，传统模式与创新模式的融合、线下营销与线上营销的融合、品牌个性化与展厅IP化的融合、体验式购买与外卖式消费的融合，但无论未来是哪种零售模式，互联网、数字化、智能化在其中的比例与作用必然会越来越大。”

  以下为采访实录：

  新浪家居：在疫情影响下，各家居品牌大力开展线上营销活动，一场“线上大战”在2月初拉开帷幕，您认为导致此现象的原因有哪些？

  孙维革： 2月份的“线上大战”拉开帷幕并且火力十足的原因有以下几点：

  第一，疫情形势影响。受疫情影响，传统零售行业遭重击，实体门店关门闭户，线下不

  能正常运转，由线下转至线上，形势所逼、形势所驱、形势所需。

  第二，生存压力倒逼。“线上大战”现象发生，重要原因是基于生存压力，以实体门店经营为主的家居行业，门店不能如期开张意味着没有订单、没有营收。要生存必须要学会快速转型，要在存量中抢“吃”的，不行动，就会饿死。

  第三，模式创新驱动。疫情前，大多数企业，以线下零售为主，习惯于传统门店运营模式。疫情的发生，短期内是一场危，长期看或许是一次机，企业都必须快速适应新形势，玩出新模式。线上营销即使疫情结束仍会在整体销售中提高占比，直播营销、微信营销、新媒体营销、全员网销的崛起不可阻挡。

  第四，振奋军心所需。这一次疫情，除了经济上严重的破坏性，在心理上具有很强的破坏力，企业家、经销商、员工等群体的压抑、焦虑，急需一场酣畅淋漓的“线上大战”来激活状态、提升士气、振奋军心，订单是营销最好的“解药”，订单治百病、大单解千愁！

  新浪家居：从2020第一季度开始，金牌厨柜开展和规划了哪些线上营销动作？

  孙维革：发觉疫情形势严峻，从春节期间开始，温建怀董事长、潘孝贞总裁、营销高管、核心大商就开始了小范围的电话会议和微信交流，围绕着各种主题专项讨论。得益于较早的沟通，金牌厨柜快速确定了思路：第一、金牌战“疫”。第二、“天网”计划。

  金牌战“疫”是对外支援，金牌厨柜一次性投入几千万向全国经销商的1万多名员工发放1个月工资，带动了“帮扶经销商、家居好工厂”的品牌爱心助力行动。

  “天网”计划，是对内自救，就是确定好金牌厨柜的线上营销战略及举措。天网计划，不是一个单一的计划，包含着“天网”计划1号行动—金牌直播抢工厂活动、“天网”计划2号行动—金牌厨柜3.15天猫超级品牌日活动，是金牌2、3月份聚焦的线上营销主要活动。此外，突破金牌厨柜以往的新模式、新玩法的“天网”计划3号行动、4号行动都在紧锣密鼓的规划推进中。

  新浪家居：这些线上的规划与动作的目标是什么？为什么会有这样的规划？

  孙维革：第一，全方位线上营销，逐步转型升级。第二，斩获更多订单，实现自救和发展。这样做规划的原因是基于对金牌厨柜品牌、产品、营销、渠道、模式的综合考量，疫情一定程度上促使金牌下了一个大决心，要将线上营销抓起来、做优秀。仅靠传统零售、实体门店打天下的阶段已经结束了，不懂互联网、不精信息化、不通智能化的企业是无法在未来生存立足的，打破舒适区走出来。

  新浪家居：此次2月28-29日的直播抢工厂活动对金牌厨柜未来的营销方向有何启示？您所看到2020年消费趋势是怎样的？

  孙维革：从订单我们看到，厨柜、衣柜是本次金牌直播营销的主力军、牵引品，几万单的厨柜、衣柜下定，说明家居产品刚需存在，不会因为疫情而减少或者说较长时间延期，只要机会合适，无论是线上还是线下，用户们对厨柜、衣柜等产品的消费动机强烈，也给家居行业打了一剂强心针。

  此外，厨电产品的净水器、洗碗机、垃圾处理器以及智能产品中的智能马桶都收获了大量的订单，智能化、健康、品质等关键产品销售量大幅提升，这些或将成为未来的主流与热销产品。

  新浪家居: 线上营销是不限于电商促销、直播卖货等单一形式的复杂闭环，短视频创作、网红IP打造等也成为品牌线上营销的重要手段，金牌厨柜如何支撑自己的线上营销策略？

  孙维革：线上营销绝不是简单的开一下直播、做一下微信、投一下新媒体，这不是真正意义上的线上营销。无论线上营销的表现形式是怎样的，关键点是要有内容，要有料、有干货、有新意。

  近两年，在主流媒体、自媒体、微博、微信、抖音、快手及各直播平台获得成功的，都是内容致胜，能够迅速让人产生共鸣，快速打开人的“情绪味蕾”，这个说起来容易，实现起来很难，现象级网红如薇娅、李佳琦等都不是一天速成的，需要运气和机遇，更需要精心策划和专业团队支撑。

  金牌由此扩建了专门的新营销运营团队和品牌运营团队，做内容创作、短视频创作，网红培养，也在微视频、短视频及娱乐综艺上着手研究，大胆尝试，变道试车。我的建议是，如果品牌自身具备条件，可以自行运营+适度第三方助力，如果不具备条件，可考虑深度捆绑一个“KOL”或战略外包第三方专业机构运营。

  新浪家居：有人说“是疫情倒逼着企业在转型升级”，您如何看待这一观点？

  孙维革：从传统零售转到新零售，从固有模式转到新模式，这条路都必须去走。但企业的转型升级更多是市场变化的倒逼是根本原因，疫情的出现只是加速了这个进程。以前叫渠道为王、终端为王，得渠道（终端）者得天下，现在是流量为王、IP当道；以前是卖方市场，商品供不应求，现在是买方市场，商品供过于求；以前用户用的是PC端，现在用户用的是移动端；以前用户追求的是物美价廉，现在用户追求的多元化、小众化、个性化，品牌、品质、颜值、调性、价格、服务、便捷；以前的用户是60后、70后、80后，现在的用户是90后、00后。

  很多理念、思维、方式、需求都发生了巨大的变化，而这些变化让“一招鲜，吃遍天”的大部分传统企业都应对的手忙脚乱，很多传统模式逐步失灵，所以，企业要跟得上时代、跟的上市场，就必须转型，更接地气、更有新意、更有内容。转意味着生，不转意味着衰。 

  新浪家居：2020年金牌厨柜在零售模式、终端营销上做了哪些调整？

  孙维革：2020年金牌厨柜在营销战略上，依然会遵循批零结合（工程与零售）、内外结合（国内与海外）、主次结合（厨衣主业与延伸品类）、线下线上结合（实体门店与线上营销）的原则。零售模式方面，依然以渠道拓展为主，进一步增加实体门店数量，包括独立店、综合店、大家居店及整装店，这个战略不动摇，因为当前定制行业的主战场依然是线下实体门店。

  同时，线上销售比重、费用、投入、活动频次加大，将线上营销提升为金牌营销发展的TOP 1级别，从系统到机制、从硬件到软件、从战略到举措全面升级迭代，让金牌厨柜在线营销实现本质性飞跃。天网计划的几大行动会坚定不移地推动起来，如直播营销、微信营销、新媒体引流、网红带货、全员网销等。人人都是金牌代言人、人人都有金牌直播间、人人都卖金牌好商品。

  新浪家居：您认为此次家居业“线上大战”将持续多久？未来家居业的零售模式是怎样的？

  孙维革：“线上大战”会长期持续存在，成为常态化，只会愈演愈烈而不会逐步降温。未来家居业的零售模式或将出现百花齐放的局面，传统模式与创新模式的融合、线下营销与线上营销的融合、品牌个性化与展厅IP化的融合、体验式购买与外卖式消费的融合，但无论未来是哪种零售模式，互联网、数字化、智能化在其中的比例必然会越来越大，发挥的作用也会越来越大。

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