三维度解读红星美凯龙全球家居博览惠奏凯

摘要： 近日，红星美凯龙宣布全球家居博览惠期间，全国商户销售总额破10亿，同比增长54%。考虑到这次博览惠前行业刚刚经历金九银十的大幅放量，2天销10亿的华丽表现已可以称得上是家居实体零售的一个成功典型，那么红星美凯龙成功的背后到底有怎样深层次的...

  近日，红星美凯龙宣布全球家居博览惠期间，全国商户销售总额破10亿，同比增长54%。考虑到这次博览惠前行业刚刚经历金九银十的大幅放量，2天销10亿的华丽表现已可以称得上是家居实体零售的一个成功典型，那么红星美凯龙成功的背后到底有怎样深层次的原因？

  眼球经济效应

  从各大卖场反映的情况看，本次博览惠最大的亮点是来自世界各地的全球家居小姐带来的眼球效应对商场客流提升作用明显。原来为了“秀世界之美”，红星美凯龙各大卖场不仅集中展示了中式、欧式、东南亚式、美式等世界主流风格的家居产品，还邀请了1000多位“全球家居小姐”现场助阵，让家居消费成为一种体验家居美的盛宴。 

  “对消费者而言，冷冰冰的家居产品是没有情感的，所以我们通过情景化布置与体验式购物，让卖场更加贴近日常家居生活环境，我们希望让全球家居小姐之美与家居之美形成一种共鸣，带给消费者更加美好的购物体验，让消费者更加享受在红星美凯龙购物的过程。” 红星美凯龙相关负责人表示。

  比如在合肥政务区商场，部分装修业主就享受到了“全球家居小姐”陪同购买的特别待遇，而在上海真北商场，“全球家居小姐”的走秀与家具之美的融合也可谓是美轮美奂。

  一位男性消费者戏称：“这次进店的确是长了见识，各种风格的家居和美女相得益彰，可以说是环境美，家具美，人更美，总结起来最大的感觉就是三个词：高端大气上档次”。

  据了解，在这场盛宴中，红星美凯龙各大商场可谓斩获颇丰，全国20多个区域中江苏、安徽、天津等区域商户销售总额同比增长均超400%，而中原区域商户销售总额更是突破亿元大关。郑州商场由于花巨资邀请七百多位代表各类家居风格之美的全球家居小姐到商场助阵，活动当天人气飙升，商户销售在全国100多家商场中拔得头筹。

  值得一提的是，消费者线下购物也享受到了线上的价格。红星美凯龙相关负责人表示，活动期间同品牌同规格产品基本可以做到与线上的价格一致。

  聚商模式再奏效

  今年3月，红星美凯龙董事长车建新在“2天”大促发布会上发布了2013年企业战略纲要，其核心要点就在于“聚商”二字，具体到营销层面，就是要聚合产业链，团结工厂与全行业家居品牌，联合营销、共同让利，为消费者创造价值，引导消费者从低端家居向品质家居升级。

  这次全球家居博览惠依然延续了红星美凯龙一贯的聚商传统，各商场准备了十万件的风尚家居产品，消费者可以在红星美凯龙用比较低的价格享受到高品质的家居产品。

  聚合产业链，团结工厂与全行业家居品牌，联合营销、共同让利，可以有效地调动整个产业链资源，对消费者、工厂、商户等来说都是共赢的，厂商走销量，消费者得实惠，促使整个行业走势从金九银十继续延续高热度。

  事实上，从2天大促开始到五一大促、27周年庆促销、鲁班节促销以及刚刚结束的十一全放价活动，7次聚商共计19天时间全国商户销售总额突破133亿，特别是3月的“2天来了” 、6月的周年庆活动、7月的鲁班文化节都开创了淡季旺销的良好局面。

  车建新以他的独特商业智慧打造了一个拥有业内最多的115家家居卖场、年商户销售总额500亿以上家居航母。随着中国消费者的逐渐成长，强调体验式购物与情境化布展、注重产业整合的家居流通模式，正在中国市场风生水起。尽管红星美凯龙已经很成功，但它所代表的品质家居与资源整合优势平台，还有更大的市场空间可以想象。

  正如车建新所言：“便宜不是电商的专利，我们更可以发挥平台聚商的规模效应，把毛利让出来，把价格降下去，让消费者得到实惠，同时发挥出实体商场在情景展示与真实体验上的优势。”

  从红星美凯龙11月全球家居博览惠的火爆场面，可以看出随着消费者收入水平与文化素质的提高，其需求呈现出典型的复合化、感性化的态势，所谓的“硬商业”显然已经难以满足消费者的购物需求。

  家居消费软体验需求上升

  上述负责人认为，卖家居卖的就是体验，是否买一个沙发，你肯定要去坐一下感觉舒服不舒服。除了沙发本身，购物坏境、售后服务、专家购物指导等外围体验，也关系到能否增加消费者的愉悦感，从而促进消费。

  消费者购物需求的提升，倒逼商场在购物环境不断升级、未来家居生活趋势引领、艺术氛围构造、工作人员专业性提升、售后服务等方面不断完善，以满足消费者在购物体验的软性需求的不断延展。

  特别是红星美凯龙，经过27年发展，全国商场从第一代升级至第八代商场，红星美凯龙一直持续提升商场的软硬件环境，特别是第八代商场完全按照公园式的环保、休闲、娱乐环境打造，并对50年后及500年后未来之家的逼真模拟。今年4月，公司邀请国际设计大师保罗·安德鲁设计新商场——红星美凯龙家居艺术博览中心，建设艺术性与地标性并重的家居购物广场。

  清华大学国际商业地产运营商培训办首席专家朱凌波表示：目前部分企业所提出的“体验式消费”仅仅停留在概念上，而没有令消费者体验到购物的真正乐趣。如果不具备这种功能，就难以说其是体验式消费。朱凌波还表示，“要做到真正意义上的体验式消费，与商场的人员素质、质量管控、后服务等方面均是密不可分的。”

  而在这些方面，红星美凯龙作为行业龙头企业软实力突出，比如人员素质方面，红星美凯龙要求每一个员工都要做 “家居生活专家”，并投入大量精力培训时尚专家、品质专家、服务专家，消费者进店但不知道该如何搭配家具、分配空间可以询问驻场的家装设计师，不熟悉商场品牌展位、不了解产品信息则有家居顾问提供全程导购服务。

  “当然，消费者更注重的体验在售后。我们的家居卖场是全国业内最多的，截止2012年底我们已有115家商场，我们有行业内最领先的家居专家服务承诺，这也保证了我们在物流配送、上门安装、售后服务方面独一无二的能力。”红星美凯龙相关负责人表示。

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