刘晨：要有整体营销的理念

摘要：2010年9月19日，“创建和谐街区 发展特色商街 十里河家居建材一条街开街九周年合作与发展论坛”在北京朝阳区十八里店乡政府举行，新浪家居现场报道。

　　主持人：非常感谢！下面请刘晨秘书长谈一下，刘秘书长对北京的家居建材非常了解，尤其是北京的建材形成了很多的商圈，南三环玉泉营、东四环居然之家，北四环红星美凯龙，我们十里河怎么样才可以吸引消费者到这儿来？刘秘书长您觉得十里河现在有哪些不足让有些客人本来要到这儿的反而到别的地方去了？

　　刘晨：我为什么说这条街叫著名街呢？刚才提到了很多商业街，但是都有一个共同属性就是快速消费，家居建材属于慢速消费品，作为慢速消费品能够成功做成一条街，首先要给予充分的肯定。第二个来与不来的理由要细分。你希望什么人来？不管你承认不承认，人都有不同的圈子、不同的生活方式，这就跟街的定位有关系了。如果你这条街的定位是鱼龙混杂的定位，有卖一线牌子的，有卖二线牌子的，还有一些没有名气的商品，如果圈在一起我相信主流消费群体不会来。很简单大家都有排他心里，就是说的出口拿的出手，这条街一定要做的品牌相当有互衬效应，大家在一起都差不多，能够谈得来，价值趋向基本一致就彼此相应正辉。如果这条街都是卖奔驰、宝马的，旁边就是卖长河的一定会失败的，因为不对称。恰恰现在十里河这条街从原来的农作物的产品产出到现在流通品的产出，刚才专家们还说要不断提高产品价值。总体来讲我觉得三环边上的地不应该卖昌河了，要做品牌，而且要做品牌一致的路线，这样将来才能做出来。也就是说将来二八主流消费群到十里河来，他要觉得与我的地位、观念、别人怎么看我满足。第二都是这样一批人来，原来我们这条街是刚性消费服务普通的百姓，可是现在看看这条街的两端很恐怖，北京最大的餐饮品牌在一个口，居然之家在另外一个口。在这种情况下，能不能做到整个定位一致化？都做卖场肯定不行，但是也不能脱离这条街的属性，它就是大宗商品的消费属性，那么一些展示功能好、视觉冲击力比较强的、时尚因素比较重的家具也好、饰品也好、建材也好，做专卖店，但是一定要是牌子，一定能够吸引主流消费群的。如果我们再做刚性消费一个是划不来，第二个不利于我们的可持续发展。这条街的发展要研究这个，因为现在十里河这个牌子已经具备了，但是现在由于我们品牌不断的提升、互衬，现在谁敢看不起宋庄啊，宋庄就是一个村啊。

　　第二个十里河建材一条街的功能目前还是很不错的，首先从交易功能来讲还是可以的。都知道交通不行，现在不要出门，一出门451万辆车，现在北京的交通根本不能谈，所以我们只能使它尽量的好。第二个这条街的展示功能总体来讲还是不错的，但是由于品牌的杂乱，一体化的展示出不来，将来随着品牌的提升、一致性的提高，请记住名品牌、名人是很注意穿戴的，随着他们的进入这条街的展示一定会提高，这不是我们操心的事。第三个就是这条街的感受功能，我们不可能做到像上海、杭州植被与商业街的交相辉映，你即使沿途摆了一堆的花盆也感觉不相适应。所以我觉得绿植这条街也做不了，所以也不必做了，如果做了品牌肯定大打折扣。来这条街说句不好听的就是买大宗的，买完了有地儿吃饭，我想不会再这儿闲庭信步，而且到这儿来没有时间散步，这条街跟王府井那样的快速消费品街没有可比性。大宗商品是耐用商品，消费周期很长，所以可以参照但是还要抓住我们行业的特点。

　　追究一个这条街的整体营销功能作为乡政府、消费者协会、所有的企业。作为乡政府不是这条街进入我这儿就怎么样，要有整体营销的理念，乡政府有责任做整体营销，有责任把这条街的消费理由做的更充分，有责任提升这条街整个的带有文化色彩、背景的质的提升。乡政府一直在不懈的做这件事情，但是想把它提升到一定的高度，关键是什么人来，什么人在一起挨着。就跟我们住房一样，经济适用房非常的好，但是一定是一定阶层的人住这个区域，一定阶层的人住那个区域。

　　主持人：刘秘书长对咱们这条街真是了解各种功能尤其是对家居建材和商业其他业态不同，我们下一步做规划的时候要考虑这个因素，照搬其他商业街肯定是不行的。最后请消费者协会的张德志主任谈一下！

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