专家献计 十里河家居建材街寻求全新发展定位

摘要：9 年来，十里河家居建材街不断发展壮大，但随之而来也凸显出一些问题和不足。在9月19日十八里店乡人民政府主办的“十里河家居建材一条街开街九周年合作与发展论坛”上，来自商务部研究院、中国消费者协会、北京市商业联合会、北京市场协会家居分会、北京...

　　它，在北京朝阳区十八里店乡辖区内，叫“十里河”但是没有“水”，距离东三环国贸桥仅两三公里；它，是北京城市进程的一个微缩，新旧建筑交汇交融；它不乏代表城市创意力的家居设计店铺，它们共同参与塑造了街道的多元文化。它，就是“十里河家居建材一条街”。

　　2010 年9月19日，主题为“创建和谐街区，发展特色商街”的“十里河家居建材一条街开街九周年合作与发展论坛”在北京朝阳区十八里店乡人民政府隆重举行。来自商务部研究院、中国消费者协会、北京市商业联合会、北京市场协会家居分会、北京商业经济学会等机构的专家、学者汇聚一堂，共同为十里河特色商街的发展出谋划策。专家们认为，在被命名为“北京十大特色商街”之一的9年里，这条街已经发展成为“一条著名的商街”，但是还存在包括交通管理不规范、配套设施不完善等诸多不足，如何对这条街的发展进行全新定位，是下一步提升商街、打响品牌的关键步骤。

　　命名九年获得辉煌发展

　　9 年前的秋天，原北京市商委将位于东三环与东四环之间的大洋路命名为北京唯一的“家居建材特色街”――“十里河家居建材一条街”。9年后的今天，“十里河家居建材一条街”已经成为京城面积最大、影响力最大、入驻商户最多、年销售额最高的特色建材商圈，人们养成了“家装就去十里河选建材”的消费习惯。“十里河”三个字已经浓缩成北京家居建材的一个符号、一种象征、一个品牌。

　　十里河家居建材街位于北京朝阳区十八里店乡辖区内，穿越十里河和周家庄两个自然村。2001年9月20日被原北京市商委命名为“首都十大特色街”之一，成为北京唯一的一条“家居建材街”之前，这里还只不过是拥有10多家家居建材市场的街区，如今9年过去了，随着居然之家、高力国际灯具港、程田古玩城等一批批外来投资者在这里扎根，这条街获得了飞速发展，用北京市场协会家居分会秘书长刘晨的话说，“命名9年来，十里河家居建材街成了一条著名的商街”。

　　2010 年9月19日，主题为“创建和谐街区，发展特色商街”的“十里河家居建材一条街开街九周年合作与发展论坛”在北京朝阳区十八里店乡人民政府隆重举行。乡政府南侧的大洋路，已经从最初的1500米延伸到10里，成为让人们津津乐道的家居建材特色街。在这条特色街的两侧，云集着一批实力雄厚的品牌企业：这里有 “北京十大商业品牌”居然之家开出的首家分店，因为居然之家的进入，十里河特色街的档次得到了提高和升级；这里有著名的通过“飞机营销”一举成名的家和家美家居广场，其总裁田耘兼任北京天街置业有限公司董事长，是前门商业街改造与重张的操盘手；这里有北京规模最大、档次最高的灯具卖场十里河灯饰城、高力国际灯具港等专业市场，成为区隔于其他商区的龙头企业；这里有云集了200多个陶瓷品牌旗舰店的闽龙陶瓷总部基地、专营日用瓷与艺术瓷并弘扬陶瓷文化的闽龙陶瓷艺术馆、专营木门和橱柜的闽龙木门总部基地和闽龙橱柜总部基地，以及首开先河的“中国陶瓷步行第一街”，使十里河特色街从十里河村向周家村延伸，形成了这条街的新特色；这里有即将亮相的“十里河第二商业街”――家具大道，将集中打造家具、窗帘布艺专卖区，弥补了这条街建材产品齐全、家具经营失衡的不足；这里有堪称亚洲最大的海鲜餐厅云龙金阁大饭店，有文化风情浓郁的程田古玩城、十里河奇石花卉城、东方博宝古玩画家城、天娇民俗文化城，可满足业主装修完毕或闲暇布置家居所需，十里河形成了完整的文化创意产业链，彰显了十足的文化气息……

　　在当天的论坛上，十八里店乡副乡长于瀛表示，在政府命名之后的9年里，“十里河家居建材一条街”已经由原来的单一建材经营发展成为今天的集建材、家居、商业、汽配、餐饮、文化等一体的特色商街，商业总面积达到60万平米，经营商家4000余家，建筑面积在1万平方米以上的规模商家达18家。截止2009年末，这条商业街的总收入已占十八里店全乡总收入的62%，使十里河成为名副其实的“流金的河”。

　　专家指出特色街七大不足

　　9 年来，十里河家居建材街不断发展壮大，但随之而来也凸显出一些问题和不足。在9月19日十八里店乡人民政府主办的“十里河家居建材一条街开街九周年合作与发展论坛”上，来自商务部研究院、中国消费者协会、北京市商业联合会、北京市场协会家居分会、北京商业经济学会等机构的专家、学者畅所欲言，指出了十里河家居建材街的七大不足。

　　首先，交通拥堵，停车费劲。无论消费者是平常还是周末过来，十里河的交通和停车体系都是一个瓶颈，大大小小数十家家居卖场扎堆儿，进得去出不来、逛一条街得停三四次车，都是待解决的问题。另外，特色街上的卖场从最初选址到后期建设过程中大都缺乏整体的统筹规划，存在着严重的随意性和自发性，随着时间的推移，导致了今天十里河面临着交通每况愈下的危机。

　　北京商业经济学会秘书长赖阳在论坛上指出，十里河商街需要完整的停车导示系统和局部的回流系统，对交通起到疏解作用。“可以借鉴西单、王府井的做法，在还没进入那条街之前，就可以看到标示的停车位还剩多少个，应该往哪儿停。”赖阳认为，应该在交通上对停车引导进行一些改进，建立完整的停车导示系统和局部的回流系统，对不同区域的停车进行疏导，让消费者知道到哪儿停车更方便。

　　其次，餐饮等配套功能不足。十里河特色街是北京经济高速发展的区域之一，但是与其经济地位不相称的是，许多消费者都抱怨在这条家居建材街上找不到中意的餐馆。整体来说，餐饮配套较少，即使有一些沿街的小饭馆，安全、卫生无法保证不说，供给能力也明显不足。

　　北京商业经济学会秘书长赖阳指出，餐饮的大量引进、改进，将为商街的发展提供更好的保障。但是如何搞好餐饮配套却是个难题，原因是就餐量严重不足，使餐以企业难以为继。闽龙陶瓷总部基地董事长陈进林以切身体验说明了这一点，包括他本人在内都在这条街开过餐厅，但除了云龙、金百万等为数很少的几个品牌餐厅以外，大多数餐厅都因为晚上没有食客而无法维持基本运营，被迫关门。

　　第三，休闲娱乐设施比较匮乏。目前在十里河家居建材街，很少有供消费者休息、玩乐的场所。在当今快节奏的都市生活中，人们在满足了购物欲望之后，还需要休闲的感受。消费者希望在有限的时间内，完成一个快乐、发现、体验的全过程，满足一种精神生活休闲的全过程。北京市场协会家居分会秘书长刘晨认为，十里河家居建材一条街在展示功能、交易功能都很不错，但感受功能明显有所欠缺。

　　北京市商业联合会副长高波指出，现在的十里河家居建材街已经完全能满足家居用品一站式购齐，但是如何才能保持特色街的生命力，实现可持续发展，就要不断为特色街注入新的活力。除了购物为主之外，还要把文化休闲都融入进去，多元化业态组合，打造吃喝玩乐、购物消费天堂，使消费者来到这里呆上一天都不会觉得累。

　　第四，软件设施有较大改进余地。中国消费者协会消费指导部副主任张德志指出，十里河家居建材街没有树立统一的形象，一般消费者进来找一个卖场很难、找一个品牌更难，一般来大卖场买家居建材的消费者没有特别急的，到这儿可能都10点多了，周边有没有休闲座椅、商场里面有没有饮水点将直接决定消费者会在这儿呆多久。“这看似是小事，实际上只要把消费者在你这儿多留一个小时，就可能会给你带来很大的收益。”他认为，在这条街上建立电子指示牌或者是宣传资料尤为重要。

　　第五，营业时间存在问题。一到下午五六点，十里河特色街的商户便集体停止营业，整条街道灯光黯淡，人流稀少。因为关门太早，很多上班族只有在周末才能到十里河选购家居建材，平时下班后再赶过来，往往就只剩一条空街了。

　　北京市场协会家居分会秘书长刘晨指出，这条街5点关门肯定是稍微早了点，有些消费者平常没有时间，就希望下班后能去看一看、逛一逛，可以适当延长营业时间，满足消费者夜间逛店的需求。不过，营业时间又不能太长，主要是因为家居建材是大宗耐用消费品，人们到特色街的目的性很强，去就是为了买东西，买了就走，与经营日常消费品为主的其他商业街最大的不同，就是没有人真正在这里“逛”，从而形成不了休闲消费，另外，延长营业时间还要考虑增加的电费成本和用工成本。

　　第六，特色街整体形象较弱。十里河家居建材街目前还没有自己统一的VI形象和LOGO，这就使得商街的整体形象还没有深入到每个消费者心中。尽管现在已经喊出了“品牌十里河，家居CBD”的口号，但这个口号又不足以涵盖目前在这里扎堆的众多中低档商家。

　　商务部研究院流通战略研究部主任张育林认为，商街整体品牌的VI形象和LOGO宣传很有必要，可以做一条特别吸引人的广告语，将商街整体的功能和鲜明的形象结合起来，让消费者一下子记住。

　　第七，服务水平参差不齐。十里河家居建材街各市场的服务水平参差不齐，在一定程度上影响了人们在十里河购物的舒适度和满意度。同时路边的店面仍旧多而乱，给消费者的信任度大打折扣。

　　北京商业经济学会秘书长赖阳认为，增加品牌的引进，替代低端的购物场所，是十里河家居建材街需要认真考虑的。“既有居然之家这样的旗舰店，又有个性的工作室和集中的品牌体验馆，这样我们在整个家居产业当中就成了风向标，不仅在北京，在全国，也能在世界成为整个家居产业的标志。”

　　围绕“家居建材”频出定位妙招

　　命名9年来获得辉煌发展，发展中又有新的问题和不足。如何让十里河家居建材街跟上时代发展的脉搏，在新的10年里继续保持持续、稳定、健康的发展态势？在9月19日的论坛上，商业专家们指出，提前做好这条街的发展定位，是十八里店乡人民政府需要认真考虑的大政方略。

　　中国消费者协会消费指导部副主任张德志提出，十里河家居建材街应该定位为“高中低全”，但要做到精而不重或少重，杂而不乱，在此基础上做好统一规划和贴心服务。他认为，这条在政府主导下发展了9年的特色街面对的不仅仅是单独的消费者，还有很多是集采消费者以及施工企业，一个很小的门脸，可能就是一个厂家的驻京办事处。“在十里河地区有几个大的企业，几十个中型企业，几百个小型企业，形成一个组合，尽量做得比较优秀，一条街就是一个整体、包容的完整格局。比如全球500强企业沃尔玛，做的都是日用消费品，它的强大不一定是其中的每个企业都做得最精的，而是产品是最全的。”

　　北京市场协会家居分会秘书长刘晨建议十里河特色街应该走品牌化定位的道路。“过去的发展过程，很大程度上自发加政府引导，现在这条街形成了规模，就应该进一步明确定位。”刘晨认为，每个人都有不同的圈子和生活方式，如果一条街的定位是鱼龙混杂的，有卖一线牌子的，有卖二线牌子的，还有一些没有名气的商品，那么主流消费群体肯定不会来。“十里河家居建材街要定位一致化，品牌之间有互衬效应，大家在一起都差不多，能够谈得来，价值取向基本相近。如果这条街都是卖奔驰、宝马的，旁边有个卖昌河的，一定会失败，因为消费群与顾客不对称。”刘晨建议这条商街的品牌化可以从三环边上开始，“那里是北京商业黄金地段，不卖奔驰、宝马却卖昌河，就太可惜了”。

　　北京商业经济学会秘书长赖阳认为，十里河家居建材街应该从以前的“品种化”向“品质化”推进，成为家居行业发展趋势的发布者和引领者。“北京的消费进入品质化时代是大势所趋，消费者在家居购物方面越来越多地倾向于追求环境的品质和品牌的品质，需要设计师不仅进行家装设计，而且进行家居设计，能体现个性生活方式。”赖阳举例说，很多人去宜家并不是要装修房子或者买家具，而是去感受一种生活方式，“十里河商街的发展应该向更高的层级迈进，成为北京的乃至中国家居生活方式的引领者，以此为基础，形成中国家居产业商业模式的领导者，独创有十里河特色的家居新型特色街区，成为家居文化的体验中心、家居时尚的发布中心、家居产品的运营中心、家居设计的研发中心乃至家居企业的总部，占据整个产业链的制高点”。

　　不过，无论如何定位，都不能离开“家居建材”四个字，这是这条街的核心支柱。商务部研究院流通战略研究部主任张育林指出，在具体定位时首先要把商圈的主流消费人群进行一次研讨，根据消费人群的结构有的放矢地调整商品结构；同时，这条街要与十八里店乡构建的西直河石材石艺街、吕家营餐饮街和十里河文化一条街联系在一起，进行整体规划与布局。梵盛咨询机构总裁李雪松也认为，十里河这条街的核心定位，肯定离不开“家居建材”，围绕家居建材才能带动其他产业，比如奇石、布艺、红木家具、装饰画、餐饮等等，“如果餐饮在这里占了80%，我想这条街很难做大”。

　　尽管在为新的定位寻求外脑支持，但是十八里店乡对十里河家居建材街的未来发展目标已经非常明确。十八里店乡乡长张启顺表示，未来，这条街将被建设成为北京市具有号召力的品牌之街、时尚之街、文明之街、诚信之街，最终成为百姓心目中的放心消费市场示范街。业内人士认为，这样的目标一旦实现，对于十里河的商街和北京的消费者，应该都是福音。

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