祥和之家面临四大生死考验

icon 2011-08-18 09:49:34
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摘要:在京城家居卖场严重饱和、上游房产调控影响渐显的大背景下,一家名为“祥和之家”的家居新卖场赫然出世。建筑面积18万平方米,初步投资5.2亿元,五金、建材、家具一站式购齐,首创“全球品牌工厂店”、“智能家居馆”、“青春馆”等全新模式,不到两个月...

祥和之家面临四大生死考验祥和之家面临四大生死考验

  在京城家居卖场严重饱和、上游房产调控影响渐显的大背景下,一家名为“祥和之家”的家居新卖场赫然出世。建筑面积18万平方米,初步投资5.2亿元,五金、建材、家具一站式购齐,首创“全球品牌工厂店”、“智能家居馆”、“青春馆”等全新模式,不到两个月完成招商45%,11月26日正式开业,5 年内在京再建3-4家卖场……一系列令人头晕目眩的宣传攻势,展示着它的强大气魄。记者调查发现,祥和之家这些恢宏气势只是表象,它真正面临的是关乎能否开得起来、能否开得长久的生死考验。

  考验一:能否顺利完成招商

  8月12日,祥和之家发布消息称,招商已达45%,其中京派品牌联盟及广东家协的不少商户将在此建旗舰店,天津家协率领几十家特色家居品牌集体入驻,河北家协旗下100多个一线品牌企业表示入驻意向,一派欣欣向荣景象。这离祥和之家6月17日启动招商不足两个月。

  记者了解到的情况却大相径庭。京派品牌联盟中,除意风明确表示入驻以外,皇家现代、华日等品牌根本就不知道“祥和之家”是谁;卧王家具董事长陈云是祥和之家总经理尚爱群的老同事,也仍在犹豫之中;百强家具总经理陈晓太表示没有入驻计划。河北家协理事长李风捷则表示,目前对祥和之家只处在考察阶段。

  “在北京市场,真正的主流品牌来自北京和广东,北京品牌不买账,广东家协未必真买账,拉河北、天津的家具品牌来充数,就算招满了,也不会卖得好。”一位北京家具界人士分析称,能否按时完成招商、按计划实现招商,将是祥和之家面临的首要考验。

  考验二:能否让品牌待得住

  作为新开卖场,吸引品牌入驻的最有效法宝当然是租金便宜。祥和之家的“低租+免租”招商政策确实很诱人:从2011年11月26日开业到 2013年9月1日的21个月时间里,仅收2012年3月1日到2013年3月1日的12个月租金,相当于交12个月送9个月,租金也很便宜,家具馆最好的位置每月每平方米仅180元。

  “我们的租金不及居然之家、红星美凯龙的1/3左右,绝对很值。”祥和之家招商办公室梁姓经理表示。这一点,得到了意风家具董事长温世权的认同,“租金确实很便宜,非常吸引人”。但是,居然之家北四环店每月每平方米480元的租金,照样无数品牌挤破了头想进,原因就是它能卖货。“租金再便宜,如果不卖货,也是赔本的。”陈云一直犹豫进还是不进,考虑的就是成本,“装修一个店面得20万元,3个员工工资加水电等日常开销每月得1万多元,如果销售不好,一年得赔上十几万呢!”就算把品牌引进了卖场,能否让他们待得住,“熬”过培育期,也是祥和之家必须面临的重大考验。

  考验三:能否吸引消费者

  倘若祥和之家真能如期完成招商开业,如何吸引消费者又成为艰巨的考验。消费者购物最在意的是价格和品质两大因素,作为一个新开卖场,祥和之家恰恰缺少这两方面的保障。

  从价格来说,品牌企业在北京实行统一价,不可能在祥和之家单独定低价,那样会冲击其他渠道的销售,这使得祥和之家失去了价格优势;没有品牌影响力的企业,消费者对它没有信任感,就算再便宜也不会轻易购买,何况价格是否便宜,根本没有比较。从品质来说,要说环保健康、服务周到,还是居然之家、集美、红星美凯龙等已经建立起强大品牌形象的卖场可靠,至少这些品牌卖场的“先行赔付”绝不是玩儿虚的,而祥和之家能否有实力从厂商处收到质保金还是个问号。正如北京市场协会家居分会秘书长刘晨所说,“任何商家要吸引消费者,都必须给他们一个理由”。祥和之家既无价格优势,又难让消费者相信它的品质保障,拿什么吸引他们到此消费?

  考验四:能否变“地利”为“便利”

  “祥和?香河在北京开分店了?”原香河家具城管委会主任陈刚戏言:“祥和之家在北京交通台打广告,就是在给香河家具城做广告呢!它打的广告越多,对我们的宣传就越大。”从取名字开始,祥和之家就有明显硬伤,身在北京的“地利”未必能够给消费者提供“便利”,同样使祥和之家面临重大考验。

  祥和之家尽管有着18万平方米的体量,位于北京东四环四方桥和东五环五方桥之间的京沈高速旁边,但是与居然之家、红星美凯龙、城外诚等品牌卖场占据三环、四环、五环边上的黄金宝地相比,仍然是“地利”而不“便利”,真正到了祥和之家,离香河也就只有20分钟车程,那里可是拥有120万平方米的卖场,任你选个够!

  为给消费者提供便利,祥和之家宣布组成一个有着150辆依维柯面包车的车队免费接送客人,但这不过是集美家居使用过的老招儿,700多辆集美班车会让祥和之家看似庞大的车队相形见绌。何况,集美还有自己贴钱常年提供给消费者的20%赠奖,祥和之家又有什么呢?

  实现“便利”的另外一招是,在北京多开店,祥和之家计划未来5年内在北京建设3-4家卖场。不过,在北京开店,找地皮却是难事儿。为抢北五环优势位置,居然之家与红星美凯龙打得不可开交,祥和之家能有什么戏法变出适合开店的宝地来?倘若选址不慎,像百安居亦庄店、健翔店一样,开得越多,关得也越快。

  记者手记

  祥和之家的“招商饥渴症”

  宣称已经完成招商45%的祥和之家,似乎患上了一种怪病――招商饥渴症。

  8月11日,记者以一家广东家具品牌代理的身份来到祥和之家,一位招商经理对这个品牌既无任何了解,又没有索要品牌的任何资料,便没完没了地介绍起祥和之家的美好前景来,并亲自陪同记者参观还未装修好的家具主馆,向记者大谈特谈“入驻知名品牌众多”、“摊位有限,入驻从速”等。

  居然之家、红星美凯龙等品牌卖场在招商时,要严格核实厂家规模,并派团到工厂考察,经过不断筛选再做出是否引进的抉择。祥和之家却不是这样,只要是来租展位的,哪管是真是假,“来者不拒”、“兼收并纳”。如此招商,招进来的充其量不过是一堆大杂烩,什么“全球品牌工厂店”、“智能家居馆”,都不过是纸上画出来的梦想。祥和之家的招商显然不是像它自己说的那样“祥和”,否则,也不会“饥渴”到这种程度的。(商报记者 张帆/文 田艺/漫画)

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