惠达启动多品牌战略 打造世界级家居企业

icon 2012-01-04 12:42:22
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摘要:2012年1月3日惠达国内经销商年会成功召开,王彦庆总裁面向来自全国的数百位经销商宣布,尽管面临国内市场疲软等多重困难,惠达的国内销售依然实现了30%的增长,成为国内卫浴行业增长最快的企业之一。

  2011年,房地产行业的不景气直接拖累了处于下游行业的卫浴家居市场,年终盘点众多企业处于负增长或零增长,倒闭企业纷纷出现。作为国内最大卫浴企业,惠达成为为数不多的赢家。在1月3日举办的惠达国内经销商年会上,王彦庆总裁面向来自全国的数百位经销商宣布,尽管面临国内市场疲软等多重困难,惠达的国内销售依然实现了30%的增长,成为国内卫浴行业增长最快的企业之一。

  他介绍说,两年前,惠达开始启动全新营销策略,在以下几个方面取得明显成果:

  一是惠达品牌力的提升。包括每年投入数千万元在电视、报纸、杂志、网络、展会等方面大力进行品牌宣传与推广,使惠达成为在国内认知度最高的卫浴品牌之一。同时,通过改善终端专卖店形象,举办各种公益活动,使惠达的美誉度有大幅度提高。

  惠达与世研公司合作,于2011年分别在北京、唐山、重庆、石家庄、沈阳、济南、武汉、深圳连续举办8场宜居中国与住宅产业化论坛,在各地掀起了关注住宅产业化的热潮,在推动住宅产业化发展的同时,也为惠达赢得了良好的口碑。

  惠达还与科普兰德公司合作,分别在北京,成都、重庆、上海、西安5地成功举办了设计师活动,通过媒体连续、密集传播,在设计师这一特殊群体中很好的宣传了惠达品牌。

  此外,惠达还对专卖店进行全方位改造,从店面设计,产品陈列,到形象宣传,都逐渐达到和国际品牌媲美的程度。

  二是强化产品设计,与国际流行接轨。产品是品牌竞争的关键一环。为此,惠达一直在强化自身的设计与研发力量。惠达与日本设计师合作,建立了日本研发中心与上海的东亚设计中心,为中国消费者打造日本原创的时尚卫浴家居产品。其次,还与清华大学的专家及设计人员合作,开发适合中小户型的卫浴解决方案与产品。2011年,包括陶瓷、浴室柜、五金等,总计开发出80多款新产品,惠达的高端品牌AITO品牌也补充完善了青花古韵、国色天香等7大套系产品,对AITO这一惠达集团的高端品牌进行了风格化、区域化、精细化的消费者细分。

  三是大力开拓四级市场,实施渠道下沉。针对国内市场形势的变化,惠达全力实施渠道下沉,制定了开拓四级市场的支持政策,设计四级市场店面形象,明确产品线及价格体系,制定了店面补贴及广告支持政策,2011年新开拓四级市场200个。四级市场成为支撑惠达快速发展的重要支柱。

  四是打造惠达网络商城。惠达是最早开始电子商务的卫浴企业之一,2011年,通过开发网络专有产品、加大宣传推广力度及在节假日组织促销等多种形式活动,实现销售的重大突破。除了与淘宝商城、搜房商城、新浪商城、京东、卓越、库巴,拉手等建立战略合作外,还独立打造了惠达网络商城,与惠达各地经销商结成合作伙伴关系,实现了线上与线下的密切配合。

  王彦庆总裁说,2012年是惠达成立三十周年。三十而立,惠达已经走过企业发展的最关键阶段。开始进入一个新的发展阶段。按照惠达的中长期战略规划,用7-8年左右的时间,使惠达的营业额达到百亿大关。为了做到这一点,我们将从2012年开始全方位转型:

  (一)加快发展速度,扩张市场份额,推进行业整合。用几年时间,使惠达在国内卫浴行业的市场份额达到10%,不仅是产能,在销量上,也要真正成为行业龙头老大。

  (二)从卫浴企业向综合家居企业转型。2011年,惠达国际家居园的开园,已经使我们开始迈入转型之路,浴室柜、五金等非陶瓷卫生洁具产品,已经占了很大比例。今年,我们会进一步拓展木门和橱柜市场。同时,我们会提升自身的科技研发能力,重点发展智能和整体家居产品,打造智能整体卫浴和智能整体厨房。

  (三)从生产企业向转向综合解决方案服务商。这主要包括两方面内容,一是和地产商、开发商对接,做住宅产业化的集成服务商,提供卫浴空间和厨房空间的整体解决方案,也就是不仅销售产品,同时提供一揽子解决方案与服务;二是占领家居零售终端,以惠达网络商城和惠达家居馆的模式,打造中国的宜家家居。

  (四)从中国的惠达走向世界的惠达。我们要成为世界级家居企业,必须走国际化之路。迄今为止,我们只是通过出口,贴牌生产走向了世界。今后,我们要逐步采取在国外设立分公司,建立研发中心,并购国外品牌等形式,去推动惠达的全方位国际化。最终,使惠达具有和国际一流企业竞争的能力。

  他说。卫浴行业已经全面进入品牌化竞争时代。消费者购买卫浴产品,首选是知名品牌。因此,今后市场份额会越来越集中在少数的品牌企业。惠达作为国内最大的卫浴企业,具有很高的知名度,特别是在地产、装饰行业,积累了比较好的口碑。这些都是我们的机会所在。但我们也面临一个问题,即惠达长期停留在一个中端品牌形象上,不利于向高端和低端延伸。为此,在经过长期研究分析和周密准备的基础上,我们计划在2012年全面实施多品牌战略,在稳住中端市场的基础上,同时向高端和低端两头市场延伸。

  企业品牌战略有三种:单品牌战略、多品牌战略和组合品牌战略。单品牌战略就是所有产品都采用同一个品牌。多品牌战略则是几个品牌相互独立,在不同渠道销售,互不干涉。而组合品牌战略则是结合了以上两种战略的不同特性,也就是由一个公司品牌,即主品牌,和一些副品牌或子品牌联合组成品牌阵营。

  我们几年前就开始尝试多品牌战略,先后推出了杜菲尼和AITO两个品牌,但总体来看,我们主品牌惠达和两个副品牌之间,差异太大,还没有形成真正的集群效应。

  从2012年开始,我们要全力推进多品牌战略,打造惠达集团的金字塔品牌方阵。在惠达集团这个统一的大品牌中,形成由高中低三个子品牌构成的方阵。品牌的塔身,也就是中间部分是现有的惠达品牌,高端和中高端分别是AITO和杜菲尼,最底端是宜品、优品系列。

  鉴于我们今后逐步向综合家居企业转型,以及实施组合品牌战略,只靠现有的标示系统已不能满足现实需求,为此,重新为集团设计了新的标示。

  他最后说,2011年12月,惠达刚刚通过住建部组织的国家住宅产业化基地专家论证,将成为中国卫浴企业第一家住宅产业化基地。

  住宅产业化是历史发展的大趋势,是利国利民的好事,也是我们建筑家居行业走向成熟的必由之路。我们惠达比较早的认识到这一点,并做了大量的工作。包括连续两年以上举办住宅产业化论坛;与国内外专业机构合作开发与住宅产业化相关的产品与解决方案;调整企业组织架构和产品结构,去适应住宅产业化的需求。

  我们申请成为国家住宅产业化基地,一是希望借此机会,把这项工作长期持续的推进下去,二是希望把我们的经验教训提供给整个建材家居行业,大家共同努力,使我国的住宅产业化事业发展的更快、更好。

  2012年,我们会把建设住宅产业化基地当做头等大事之一来抓。成立专门的住宅产业化办公室,统一管理基地的建设工作,协调集团各相关部门支持这项工作。把住宅产业化工作纳入到集团的中长期规划中,并出台相关制度,保证住宅产业化工作的有序、顺利推进。

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