前行与希望—2013中国地板行业发展（春季）论坛

摘要：3月27日上午，新浪家居在第十五届中国国际地面材料及铺装技术展览会主会场正式举办“前行与希望”主题论坛以共话发展。

  现在都是80、90后，他们的诉求他们的品质追求，简单来说，你家五千块钱工资不开心，他们家三千块钱，很开心，他们就选择三千块钱的。第三个营销归类，我最想谈的是，我特别想谈的是我们行业要“去甲醛”思维。老是强调去甲醛，你见过谁谈这个的？瓷砖行业谈辐射吗？你不是“此地无银三百两”吗？你真的忽悠行业，不要强调自己无甲醛，我们地板具有很高的环境价值，产业价值。它是一个富民的产业。我前一段时间写一篇文章叫木地板的绿色本质，可以跟大家分享一下。就是很多的媒体和消费者对我们行业误解特别大，前一段时间我有一个同学，他知道我做地板，他问我，你们地板是不是不安全？我说扯淡，地板怎么会不安全呢？木头怎么会不安全呢？明显受到很多负面的影响。所以我们要好好思想一下，我们行业的品牌印象是靠我们自己去打造的，不要误导大家，少谈一点甲醛问题，多谈一点设计多谈一点木文化。很遗憾，没有一个企业明白的，大家都很浮躁。所以要回归到本质。谈我们的绿色价值，谈我们的家居文化。我们要多关心我们现在这个社会家庭的关系，我们烦燥的心灵，关注这个东西，因为任何的家居的存在，不管是颜色还是造型，我们能不能关心一点消费者的家庭关系，这是我们营销的出发点。最后是产品创新，这个就是真的关心消费者到底需要什么喜欢什么，不要表达自我主张。

论坛现场

  主持人：非常深刻也十分精彩的观点，那么高老师，您这边对行业怎么解读呢？

  高志华：过去这一年，地板行业走得很艰苦，我说大实话。不像2001到2006年时间，像春天一样发展。2008年以后，国际金融危机出现了，中国不危机。2008年我们国家奥林匹克运动会开幕，指望开幕之后有个井喷，也没有井喷。总的来讲，我认为地板行业的销售量是四亿多平方米，去年来讲我认为是下降了25%，很多老板说不止，也得人说没有，我还增长了。我不想说去年的形势了，去年应该说上半年差一点，下半年好一点。今年形势应该还可以，但是也不会好过去年，这个跟国家的房地产的调控有关系。

  2013年怎么样？2013年我认为国家房地产调控这几条一出来，不让投资者再搞房地产，20%的消费税，这个是很强硬的。所以现在买房子，刚需比较多。像现在的年轻人要结婚，你们不像以前买房子要买差一点，对付对付就完了，我发现你们现在买房子要一步到位，本来买个四十平米就够了，现在要买100、120，钱哪里来？靠坑老爸，靠银行借贷。装修也不是凑合的，也希望一步到位。当然最近房地产也在讨论，到底精装修有没有前途。这个跟精装房有关系，对于地板行业来讲，我同意刚刚袁总的说话，就是我们对于消费者的导向认识很重要。我们现在来讲，包括商业上的一些误导，我是一再的呼吁，因为我是一个教授，不是一个品牌宣传者，会忽悠，讲卖点。我讲卖点也得要有科学根据。一定要有卖点，但是卖点要有科学根据，没有科学根据我不能乱讲。

  现在很多人问我，现在地面采暖很热，哪一家都说我是地采暖专用。包括软木地板，它也说我是地采暖专用。很多人问我，到底比较起来，哪个最好，我不敢讲，但其实我都做过实验的，我就一句话，就是品牌要讲实在话。你刚刚说的甲醛的问题，就是淀粉胶的问题，零甲醛的问题。我可以这样说，零甲醛是错的。我今天喝的矿泉水里就有甲醛。你淀粉胶里面不加水吗？我吃的水里面，吃的苹果里面，香蕉里面都有甲醛，就是含量少，我人体本身也有甲醛的，零甲醛来说就是一点甲醛都没有。不要讲这个，多讲讲自己的品牌创新，多讲讲自己的诚信可靠，多讲讲对人体有益，多讲讲房间里面木头的东西越多越好，对生命越有利。

  讲到今年的形势，我认为好也好不到哪里去，差也差不到哪里去，但是发展的形式要增加。现在网上销售很厉害，贝尔是我们全国地板行业的一大品牌。你说哪一家跑出来说我的销量超过贝尔，没有一家敢说，这个是有根据的。贝尔是电子商务的一匹黑马。但是贝尔也有贝尔的难处，怎么落地。要做高端品牌。电子商务也不一定是低端的品牌。我反对大会上说，电子商务是中低端的。我觉得不见得。我们地板最贵的多少？你们在座的知道。多少钱一平方米。

  总而言之一句话，我们地板要适应市场的需要。我发现去年来讲，什么地板的销售量，销量最大的是强化地板，发展最快是实木复合地板。现在来讲，实木地板，尤其是去年下半年，实木类型的产品，销量增加了。这就是木量跟木概念的环境保护的意识。我大环境大环保管不了，什么温度升高、地球怎么样、木材减少、二氧化碳增加了。我希望家里小环保要好，对于我人体有利。就选实木。这个是我认为今年的形势，高端也要有，中端也要有。但是我认为洗牌是必然的。因为我们地板行业已经到了顶峰了。对整个行业来讲是到顶峰了。产能过剩得太厉害，过剩了两倍。就是现在的销售量再翻两翻，中国照样能生产出来。所以洗牌是必然的。这个是第一。

  第二，产品质量必须要严格把关。我认为假冒伪劣还是存在。尤其知名品牌，像圣象也好大自然也好，很小的品牌都有假冒伪劣，假冒伪劣的品牌应该曝光，应该把它罚得倾家荡产，工商部门应该要帮忙。尤其是工程上面，你要什么品牌我给你做什么品牌，这个是今年要加强的。也就是大品牌要健康发展，必须要维权。

  第三我们行业的潜规则也要减少。因为潜规则都是花钱。超市也好，装饰公司也好，什么都好。本来这个一百块，通过它一来，三百块。二百块是潜规则里面消耗掉了。为什么搞电商，就是减少中间环节。我在百安居租个摊位，在哪里租个摊位，这要花钱。所以这些要减少。我这个讲的是对今年的看法。

  下面讲一下今年展会的看法，人气来讲，确实是比去年少一些。但是作为大会的组织者，大会每天给大家发信息，比以往加强多了。为什么关注会少了？很简单，市场需求。因为地板行业到顶峰了。如果地板行业是朝阳工程，你发一个信息，他会带十个人来。现在你发十个信息，人家只来了一个。我原来来了，人家都跟着我。高老师，我要做哪个品牌，他们就问我。他们都想要上海品牌。因为上海就是一块牌子。我干女儿都在这里收的，她后来发了财，她见到我就喊高老师，我原来都不认识的。原来就是一个是找经销商，一个是找品牌的。原来他不做地板不会来，现在做了地板他不来了。这个是我们国内参观者的减少的原因。第二个比如装饰公司也好，他们来的人少。据我知道，以启龙公司为主的这一家装饰公司，这一次搞的装饰设计师论坛，叫他们设计师来这里选地板，我认为这个是个大买主。但是效果怎么样，人气减少，但是专业程度提高了。为什么说专业程度提高了呢？现在你不要看人气减少，原来摆摊的时候，捡垃圾、发广告的都来了。甚至偷盗的，照相机丢了电脑丢了。现在少了，捡破烂的都少了。昨天有个专家咨询台，他们的资料要花钱买的。有的人一看，值，立刻掏钱。而且我跟你们说，我们一般不零售。有的单位一看，五十本一百本的买。因为他一看，叫中国地板三百问。所以懂行的人多。昨天到晚上就卖光了，所以懂行的人多。据我知道，有几个大老板没来，他不来有原因，他经销商足够了，他外销渠道早就有了。他不需要再用你的展览会了。你有论坛请他来可以的。要是叫他掏二三百万做三天展会，他觉得没有必要。因为要布置一个展会，多累啊。有的展会很高级的，像普兰朵(音)，两层楼一样，很高级的。我看到他们又是咖啡又是饮料，比茶馆还高级，免费供应。

  第二就是这次展会上的创新，有的人说本次展会没有创新。我说外行看热闹内行看门道。我认为还是有创新的。主要是这几点创新。一个是涂料上创新。金色加底，以前我没有看见过。石材跟木材的结合，包括一些装饰材料结合的地板，以前也有，这次比较多一点。其他的拼花还是主要的。仿古的已经减少了。这一次来讲，产品创新里面，外的有一些大老板来了，葡萄牙的美国的，都来了，包括欧洲的。这些进口地板的老板都来了。他们认为中国市场很大，他们的地板要打到中国来。中国地板也要到国际去。就像我们中国服装是出口大国，但是我们照样要有进口服装进来，各取所需嘛。

  第三就是商业上的，出口量，我估计是平稳，不可能增长得很多。内销，基本上我认为要靠这次展会来拉动内销，我觉得不太可能。主要是出口。出口后面必须要紧跟。第四方面。大家关于这次展会，包括论坛，摸着石头过河，还得摸一段时间。但是这条道路必须要过去。不可能把这个放弃掉。我就说这几点，谢谢。

  主持人：好的，感谢高老师。我们今天这个是闭门论坛，但是2天前我们在线上就已经做了微博推广。所以大家可以看到微博大屏上有很多朋友在提问。我们待会切换到互动环节，挑一些问题来请嘉宾作答。大家刚刚从企业、行业不同层面看到的说出的一些问题，对我们启发也很大，每家企业都有自身发展的特性。对于2013年市场有四个关键词——精装房、刚性需求、保障房与城镇化，你们着重关注的是哪个？那么在企业的整个发展过程中，今年所遇到的具体的困难体现在哪里？

  迟凯元：困境的话，就是电商的探索吧。因为涉及到这个领域，我们越做越觉得很大。去年我们做了4800万的线上销售。我们还觉得自己没有做好，目标没有完成。我们回头总结，线上配套服务做得再好一点，可能销量还会增加。这个是第一点，我们线上的探索阶段，遇到一些问题，就是我们线上也遇到了瓶颈，如何把瓶颈快速的打开，这是第一个。第二个跟线下结合，我们线上的影响力扩大，线下经销商加入的也很多。我们一月份到现在加盟咨询的有900个，就是问我们怎么样加盟，有什么样条件，我们能不能做。基本上达到九百个，我们一年的咨询量三千个没问题，转换10%的话没有问题。那这样的话，靠什么产品线支撑。就像高老师说的，产品要创新，我们要制定出合理的产品线，来维持线下服务商。因为完全靠线上支撑线下的门店，这也不支持。所以第二点要线上线下加强结合。第三点就是我们的品牌推广，如果我们根据市场来，继续打甲醛牌，无甲醛、零甲醛、低甲醛，我们随波逐流之后，不一定有什么好下场。但是如果我们要不打。我们避而不谈，如果我们推广其他的东西，也不行。

  袁海云：你走极端了不是，就一逛而过，就放一个低甲醛就行了。

  迟凯元：对的，我们跟老外接触比较多，他们说环保的话，就是你达没达到欧洲标准，达到就OK了，具体零点几他不问的，只要达标就行了。如果中国产业达到这一点，我们只说我们地板该说的，我们不说地板不该说的。我们为什么行业形成这样的情况，就是大家相互比，给消费者感觉越低越好，其实真的就像刚才说的，水也有甲醛。这个是我们大家都误导消费者。大家行内人都知道，大家不想扯，但是还是有人扯，大家没有办法，要生存。任何一个企业想搞曲高和寡，是不敢的。我们就想利用互联网的影响力要推广品牌。主打时尚，我们做欧美流行的花色，然后进行搭配，突出人文。我们做的事情也比较大胆，你看互联网跟踪，他们也说环保，上去也是线下的那一套。但是线上的消费者还好，不跟这个。我们希望贝尔能通过互联网，做一个专家论坛，找几个专家，直接回答消费者的问题，来倡导整个地板行业的消费趋势。

  主持人：好的，谢谢你。现在消费者对于地板产品的安全性、环保性这一块确实是非常关注的，企业也有各自的应对方式。对于莫干山来说，刚刚谈到的四个词，你们对哪个相对来说是比较重视？第二个你们现在的发展遇到些什么问题？

  莫干山：我首先说一下刚刚大家谈到的甲醛问题。其实这个问题，我刚刚讲了，我们进入地板行业是一个新品牌，之前是以板材为主。公司一直以来发展的道路上，环保是主题。当时我们做E1级。当时我们是国内第一家，当时是国家环保部、消费者协会都发布的。那时候在那个环境下觉得非常必要。今天高老师说，我们在这个年代谈这个环保是否有必要。但是在2000年谈这个话题非常重要。后来就研发E0级。然后我们做认证这一块，也是我们国内第一个拿到这个证书的。所以说我们延伸到地板上，我们是有一个产业的关系过来的。我们并不是讲无甲醛，我们是讲采用的胶水是非醛胶水。当然板材本身含有甲醛，这个是不可避免的。我们这次展会上拿出了，不管是复合地板也好，还是实木，我们这次带来了很多新品，新的花色新的工艺这样的一些产品。在终端的话，我们做消费者这一块，终端的服务这一块，可以说也是做得相对比较完善的。当然了，我们可能还有很大的空间要去做，还需要产品的风格，刚才袁老师讲的消费者的需求，还有讲的一些品牌文化上有所提升。这个东西也是我们在考虑当中的。当然就像一个小孩子成长一样，每个人会走不同的阶段，不同的阶段会做不同的事情。

  刚刚谈到的精装房、保障房、城镇化、刚需，这几点我们是这样考虑的，确实现在我们这几个渠道我们都在走。第一个刚需这一块，我想刚需这一块是任何一个品牌不会错过的。这个是最厉害的需求量。任何一个品牌都想去抓。但是怎么去抓，大家各有各的办法。城镇化这一块，相对于我们在营销这一块，更多的是渠道的下沉，走二三线的渠道，经过我们这几年的运营，我们发现在苏北一些小县城，反而很能做起销量起来。一年做两三万方很轻松。到大城市发展会很累。所以我们会往二三线去发展，这个跟城镇化的发展是一致的。关于精装修这一块，我们其实是走房产这一块，我们跟绿城电商有合作，我们跟他们做了战略合作。然后我们跟万科也有合作。还有装饰公司金螳螂也都达成了战略合作。外贸这一块我们涉及得比较少，内销这一块渠道跟房地产精装的渠道，现在我们是在并行的。

  主持人：我记得2012年春天就提出了“地板木门一体化”，运行一年来，您觉得在地板这一块还顺利吗？

  王维强：我们木门做了四五年的时间了，我们做地板之后，发现单店的门店生存压力比较大。我们就提出了木门地板一体化的模式。运行一年多以来，感觉是比较良好的。因为经销商卖两种产品，压力会减少。然后消费者购买产品的时候，因为我们讲家居一体化，不是简单的把木门地板搭配在一起。我们是从装修风格、设计风格、款式这一块融合的。包括我们请著名的设计师来设计这一块。甚至我们在网上做了一个3D的旗舰店。这一块是我们的困境，国内来说，3D的网站做得不是很多。我们是国内做得最早的之一。推广还是比较困难的。因为3D里面内容很多，但是中国的网速承载不了。有很多经销商说这个很多。但是上去要等十几分钟。我们自己经销商还会等一下，但是有的顾客上去，可能有的人两三分钟都等不及。

  一方面有中国网速的问题，另外一方面也有我们设计的问题，因为这个网站内存很大。所以我们现在做了改进。我们每个经销商都会发到一个IPAD。然后在我们旗舰店里面有产品简介，有新品推荐，有报价图，还有我们用材是什么材料，对地板、门进行详细的解说。还有我们专卖店里面搭配，哪一款地板搭配到哪一款门上面。适合中式还是欧式。因为网上我们虽然走在前面，但是尝试不是非常成功。所以我们现在做的3D版的包括单机版的，对于经销商来说还是很有帮助的。

  迟凯元：你们哪一年做的？

  王维强：11年做的。

  迟凯元：我们也尝试做了，因为这个需要一个大的服务器，南北方服务器还要区分，而且3D还要下载。

  王维强：对的，它要下载一个软件的。我们做是做了一个很先进的东西出来了。但是实际上这个在终端上运行还不是很现实。我们现在单机版的出来了。我们以后做工程上，可以把IPAD带过去。我们去了广交会，他不带画册，就带了一个IPAD过来，所有的画册都在上面，所以我们以后会想朝这个方向发展。

  然后谈到甲醛的问题，我们这边也想讲一下，因为我们春天做地板才两年的时间，做木门是五年时间。涉及到木材这一块，我们说无甲醛说得很少，我们公司，就像刚刚迟总讲的，我们基本上跟别人解释我们有一个什么认证，这个是安全范围之内的。我们不会过多的讲我们是无甲醛。这个是我们公司在甲醛这一块的认识。

  刚刚主持人讲到关于我们精装房、保障房、城镇化、刚需这一块，我们跟莫干山一样，绿城在杭州有个电商，相当于一个馆一样，我们在里面有专卖店的。这个是绿城的电子商务成，很多跟它战略合作的品牌，在它里面有一个展馆，他们装修选购会到里面去选择。我觉得这一块，刚刚吴总也讲了，我们刚性需求是不敢丢的。然后精装房我们也想进，然后保障房我们去年做了不少。二三线渠道下沉我们做得比较少一些。所以这一块我们也会在这一块继续推进。最后我想说一下产品。因为现在很多说产品创新，有没有很多技术出来。我们这一次在展会上展出一款地板，是我们三层大板，但是三层好象一直在行业内没有推广出来。我们公司想只做三层，三层大板和小板，主打“三加一”。因为我们刚刚讲过了，我们公司实木、多层都生产，但是我们感觉行业竞争很激烈。我们相当于是后进来的品牌。如果没有特点的话，可能很难做出来。

  袁海云：我来说几句，刚刚高老师讲的，要把木头的本质讲出来。木头是很宜居的，这个是营销层面的。推木文化推木头价值。在服务上还是要谈本质，高老师对我们行业最贡献之一的这么一句话，叫三分产品七分安装。这句话可以说是，有相当一部分企业，因为受教了，对他们企业发展影响很大。我今天想在高老师的基础之上，提出一个第三方铺装服务的概念。我刚刚写了这篇文章。简单说一下，我们都买过机票，机票是怎么来得？是各大航空公司联合发起组织航空协会，这样组织是什么呢？规避了每个航空公司独立坚终端销售，避免了重复建设，对于消费者权益也能受到保护。地板来讲，大家知道现在线上线下难以协同，铺装是核心之一。地板是什么东西？地板如果出现售后问题，很麻烦的。就算有沟通，没有问题，我给你换，是不是要挪箱、衣柜？很麻烦的。很多人一辈子就铺一次地板。所以从这里来讲，地板的价值可能会高于家具，类似于摆件的东西。因为它麻烦。一辈子只铺一次，可能还卖得没有家居贵。为什么消费者抱怨这么大，说明他在乎你，他这么在乎你，你都没有抓住他。这个是我们的问题。

  第三方对于我们有什么价值？如果我们选了第三方的服务，那我们地板行业可以甩开膀子干。是我们地板行业里面裂变出来的一个行业。但是现在没有一个机构做这个事，做不起来。企业之间也没有联盟做成这个事。大家好好想想，如果形成这样的铺装的话，我们对服务数据的掌控。我们对消费者和需求的了解，它都可以数据化了，然后再反馈给企业，给产品决策、营销决策提供一个数据化的东西。现在我们决策靠什么决策？很多都是拍脑袋，当然有的老总有经验有智慧，他成功了。但是我认为这个是阶段性的成功。在我看来目前从产品到服务，没有一家是做得真的能达到一个高度的。我们真没有成功。所以我们觉得整个品牌格局远未形成。如果我觉得第三方铺装，对地板消费会发生改变。现在地板是半成品，如果有第三方铺装，地板就变成成品。就可以像手机一样，可以在网上卖。刚刚高老师说了，八万的产品也能卖。其实我下午还要组织一个贝尔的活动。我先把我的想法跟大家分享一下。联想有一句话，如果失去联网，人类就失去未来。如果地板行业失去贝尔的话，我们既失去未来也失去行业。这个问题大家可以多交流交流。第三方铺装，大家要多多讨论。营销上、服务上抓本质。

  主持人：好，现在工作人员已经将微博提问屏调取出来，我们看有微博网友问到地板行业的专利问题，那么关于这一块，2012年10月国内强化木地板专利被裁无效的消息也是很受关注，您是怎么看的？

  袁海云：我插一句，关于专利，我们企业不能缴冤枉钱。国家对发明专利有明文要求的。我跟高老师讨论过这个话题，比如你把使用问题来注册专利，这不是坑人吗？我们应该强调如何甄别专利问题。我是有一说一。

  高志华：专利是要维护的。但是谁给权利，这家要懂行。他不懂行，随便给，阻碍了生产力的发展。德威的专利，那个地板四个倒个角就要收钱。历史以来木匠都会倒角，这个谁给他的专利？你说专利不受保护不对的。但是授权的单位一定要请专家来评定。

  袁总：我完全同意这观点。

  高志华：关键是在这里。包括锁扣问题，我们棺材板是锁扣，家具也有锁扣。为什么还要授予他专利呢？现在中国强大了，我呼吁，授予专利的人要真正懂行。要是专家。所以授予专利，说句老实话，要合理。否则你拿专利作为摇钱树，阻碍了生产力的发展。专利是有利人类的。为什么国家对发明专利有时效性？到后来就失效，就这样的。

嘉宾合影

  主持人：好的，感谢各位的参与和精彩观点的分享，我们今天的论坛到此结束，关于企业品牌的运作、关于行业形势的探讨今天在对话中也有很多亮点迸发出来，我们希望地板行业在2013年坚持、稳定的发展下来，也期待取得更辉煌的发展业绩。

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