假如嘉宝莉收购华润

icon 2013-09-16 10:47:36
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摘要: 曾几何时,《假如华润被收购》一文在行业媒体刊出后,一度成为业内人士茶余饭后竞相谈论的焦点。时过境迁,假如华润再次被收购又会怎样呢?

    文/新浪家居特约记者 马文睿

    曾几何时,《假如华润被收购》一文在行业媒体刊出后,一度成为业内人士茶余饭后竞相谈论的焦点。时过境迁,假如华润再次被收购又会怎样呢?

  从慧聪网记者傅智慧发微博爆料说PPG拟收购威士伯的那一天起,华润涂料再次成为了业内人士热论的对象,其大规模裁员一事似乎也佐证了此消息并非空穴来风。然而时至今日,沸沸扬扬的华润裁员事件已经暂告一段落,原本20多人的市场部只留下了4位产品人员,大部分员工已拿着补偿金迈入了新的工作单位,原以为收购将盖棺定论的7月已渐行渐远,但收购一事却毫无动静。谁将有此能力重新入主华润,成为华润新的东家?如果不是PPG,会不会是宣伟,抑或是中国本土企业?假如是嘉宝莉收购华润会怎样?尽管这只是一种猜想,但这种猜想如果变成事实,会对涂料行业带来什么样的格局改变?

   嘉宝莉收购华润可能性多大? 

  我们先来看一下PPG收购威士伯到底是传闻还是事出有因?是收购整个威士伯还是只收购华润?

  其实,有媒体朋友爆料说,PPG收购威士伯一说不过缘于几位朋友的猜测性聊天而已。当时他们提出这样一个假设,如果威士伯出售,无论是整个集团还是只出售华润,有哪些企业有兴趣和能力来收购?喜欢收购同行并因此牢牢占据全球第一位置的阿克苏·诺贝尔既然已经收购了多乐士,再收购华润这样产品和渠道严重同质化的企业已然没有意义,至少在中国市场是如此。收购行为相对较少的立邦三分之二市场来源于中国大陆,收购同质化的华润可能性更小。艾仕得刚刚收购了杜邦高性能涂料,可能暂时也不具备再收购威士伯的实力,或者收购愿望不会很强烈。惟有PPG和宣伟目前在中国民用市场还无所建树,可通过收购威士伯壮大集团规模实力,同时还可依托华润迅速介入中国民用漆市场,PPG还可一举超越阿克苏夺得全球老大的位置,收购愿望可能会更强烈一些。这样看来,媒体朋友推测的PPG欲收购威士伯的爆料也不无可能,抑或是事出有因,正所谓无风不起浪。何况PPG和威士伯、华润均未对此消息进行过辨别和澄清,特别是华润的大规模裁员事件,有报道说是PPG嫌威士伯机构太臃肿,似乎PPG收购威士伯已经是板上钉钉的事。

  但PPG到底是想收购威士伯集团还是只收购华润呢?种种迹象表明,单独收购华润的可能性更大。据刚离职的华润核心高层透露,PPG和威士伯确实在谈收购华润的事,而且双方已经谈及具体价钱,威士伯开价3点几亿美元,合人民币20多亿元。虽然当初收购华润时只花了2.8亿美元,但当时人民币汇率较高,也是20多亿元,如今卖3点几亿美元也不算漫天要价。但PPG觉得如今的华润比当年已经贬值,不太愿意接受这样的价格,双方尚未达成共识。而就在业内盛传PPG欲收购威士伯的风口浪尖,威士伯却对外宣布,将收购意大利工业涂料及树脂制造商Inver Holding Srl,以扩大其欧洲业务。如果威士伯准备卖掉自身,何必还收购其它企业呢?所以威士伯就算要出售,也只是出售华润业务,而不是威士伯集团。或许威士伯认为自己不用依靠华润已经能在中国市场独立生存了吧?假如PPG和威士伯之间价格谈不妥,宣伟又只是坐山观虎斗,还有谁会对华润有兴趣呢?如果外资暂时谈不拢,会不会有中国企业愿意站出来去收购华润呢?如果有,是目前排名中国本土涂料第一的嘉宝莉,还是已有过多次收购经历的美涂士,抑或是近年来疯狂增长的巴德士?

  客观来说,嘉宝莉或许更具备收购华润的实力,毕竟嘉宝莉的销售规模在本土企业中是最大的。至于是嘉宝莉更有钱,还是美涂士或巴德士更有钱一些,我们也不好妄加断言。嘉宝莉毕竟创业的前十年并没有赚到多少钱,中间还走过一些弯路。而美涂士周老板在中国房地产市场旺盛的那几年,抓住机会在海南投资房地产业,确实大赚了一笔,据消息人士称收益起码在10亿元以上。据悉目前美涂士还在山东、四川、江苏等地均有圈地行动,是准备建厂还是房地产尚不清楚,但从侧面证明美涂士并不缺钱。以前一直不太为业内人士看好,并被认为不擅放权,大小事情亲自抓的巴德士方学平,在去年以16亿元的销售额一举超越众多对手,成为紧随嘉宝莉之后的本土民营涂料老二之后,今年上半年依然以多品牌、低投入、高性价比继续保持了40%的疯涨势头,今年即可望跨入20亿元的第一集团军行列,让人刮目相看。其默默赚钱的结果会不会也有收购华润的身价呢?上下游通吃,通过卡丹、雅乐士等强势区域品牌以点带面,最早在全国建厂且分厂数量可能是最多的方学平无疑也身价不菲。

  但不管他们谁更有钱,作为涂料人,我更希望看到嘉宝莉收购华润这种猜想成为事实。毕竟嘉宝莉的销售规模、渠道模式、单品牌策略比美涂士和巴德士的多品牌策略更适合收购华润,也更加有发展前途。而且早在2008年金融危机之际,业内就传出过威士伯欲出售华润的消息,当时仇董就私下表露过华润与其卖给PPG还不如卖给嘉宝莉的想法。而在今年再次传出PPG欲收购威士伯的消息之后,仇董有没有再次心动或行动过,我们也不得而知。如果“骄傲”的仇董真的愿意把嘉宝莉作为毕生奋斗的事业,真正愿意如自己早在10几年前就提出的“中国涂料因嘉宝莉而骄傲”的企业愿景那样,为中国自主品牌的发展贡献力量,嘉宝莉收购华润也并不是没有可能。

嘉华联姻好处何在?

  窃以为,假如嘉宝莉收购华润的猜想能变成现实,于行业、于嘉宝莉、于华润至少有以下几方面的好处:

  首先,中国涂料行业的自主品牌可望成为真正的百年企业,成为中国涂料的骄傲。一旦嘉宝莉收购华润,两者叠加的销售规模就具备了与立邦、多乐士两大外资巨头分庭抗礼的实力和底气,中国涂料市场三足鼎立的市场状态就将行成。嘉宝莉2012年本身27亿元的销售规模加上华润23元的实际销售规模,就达到了50亿元,与多乐士已不相上下,甚至有可能有反超优势,虽然与立邦的销售规模还有一小段距离,但立邦只注重高空拉动的销售模式和经销商无利可图的低品牌忠诚度,就未必能在双方狭路相逢时尝到甜头。其实,很多年以前,仇启明就公开表过态,嘉宝莉未来最可怕的竞争对手是多乐士而不是立邦,一旦嘉宝莉成功收购华润,假以时日,嘉宝莉超越立邦并不难。果真如此,嘉宝莉跻身全球涂料10大巨头之列就指日可待了,毕竟立邦最近两年都已经排名在全球涂料第11名,而立邦70%以上销量都来源于中国大陆。

  其次,嘉宝莉的销售能力加上华润的技术实力可以相得益彰。嘉宝莉在技术领域难免有相对薄弱的地方,一旦收购了华润就能得到很好的补充和加强,嘉宝莉固有的技术优势也能得到更好的发挥。华润从当年梁俊谦以顺德涂料鼻祖金龙油墨技术厂长身份创办华润之后,以及姚娟和出身广州化工研究所的叶汉慈三个人传承下来的技术核心,都将成为嘉宝莉最有力的补充。有助于推动嘉宝莉无论是企业规模、产品质量和技术实力,都将迅速跃入与两大外资品牌一样的一线品牌之列。

  第三,华润的一线市场优势与嘉宝莉的二三线市场优势将完美结合,极大弥补嘉宝莉失守一线市场的不足。想当年,嘉宝莉在立邦、多乐士和华润三大品牌抢先占领一线市场的情况下,被迫退守二三线市场的农村包围城市式的渠道扁平化策略,在铸就嘉宝莉成为今天本土涂料第一品牌的同时,也导致了如今嘉宝莉进攻一线城市失去了天时地利,而且进攻成本以几何式增长,对一线城市心有余而力不足。再加上如今立邦、多乐士以财大气粗姿态将渠道下沉至二三线市场,对嘉宝莉形成威胁,假如嘉宝莉成功收购华润,华润巨无霸式的寡头经销商固守华润的同时兼顾嘉宝莉,继续发力一线市场,嘉宝莉则全力据守二三线市场,立邦、多乐士与嘉宝莉的竞争成本将大幅飙升,更多时候恐怕只能出师未捷空留遗恨。

  第四,华润的核心员工和经销商会有一个理想的归宿,并重塑与外资品牌决一雌雄的信心和豪气。他们在饱受威士伯七年的瞎折腾之后,已积怨甚深的压力将转化为自主品牌与外资品牌分庭抗礼的动力。其实,从华润被威士伯收购的那一天起,多少华润员工往嘉宝莉流失,经销商早已经做好了投资新行业和新领域的充分准备,而且在威士伯的瞎折腾之下形成的沈阳梁星、成都刘国强、武汉刘昌广和长沙梁斌四大寡头经销商现已差不多瓜分了华润在中国的整个市场,而且大家早已同仇敌忾,同气连枝,准备在PPG收购之后联手收购一个涂料厂自己经营,虽然他们已经具备了短期塑造一个品牌的市场基础、资金实力和操作手段,但苦心经营20多年的华润品牌将无法为他们所用,那种付出和磨合也是一个非常痛苦的过程,而一旦嘉宝莉收购了华润,他们完全可以继续运作已经驾轻就熟的现成品牌,相对就轻松和容易很多。

  第五,行业的整合将大大加速,品牌集中度将迅速提升。假如嘉宝莉收购了华润,仇启明虽然付出了20多亿元的多年积累,但华润每年4亿多元的利润加上嘉宝莉本身每年两三亿元的利润,三年多即可收回收购成本,两者结合的相辅相成也会推动企业的销售规模和利润规模迅速增长。在收回收购成本之后,一年七八个亿的纯利润必将让饱尝收购甜头的嘉宝莉继续在收购路上高歌猛进,更多的特色企业和工业漆厂家也会陆续被嘉宝莉收归麾下,嘉宝莉集团的市场占有率将由目前的不足2%迅速跃升至5%甚至10%以上,中国涂料市场将迅速成为今天的家电市场一样,形成美的、海尔、格力等少数巨头占据80%以上市场份额的成熟竞争状态。彼时,或许立邦、多乐士就会象当年的菲利浦、松下、日立等外资企业一样被迫退出中国市场,那将是一种何等振奋人心的局面?

嘉宝莉收购华润难点何在?

  但我们知道,嘉宝莉收购华润的可能性其实并不大,这主要是基于以下几方面的原因:

  暂停上市的嘉宝莉未必有拿出巨额资金来收购华润的魄力。

  本来嘉宝莉如果上市成功,就可以募集到大笔资金来收购包括华润在内的其它企业,但由于排队等候上市的企业太多,而这两年真正成功上市的企业又非常有限,长期排队等候直接影响到企业的正常发展,嘉宝莉才主动暂停上市,何日重启上市还是一个未知数。如果暂时不能上市,嘉宝莉仇老板恐怕没有拿出差不多毕生积蓄的财富来收购华润的魄力。粗略计算一下,嘉宝莉自创业以来的所有累加利润也就20多亿元,要一下拿出来收购一家企业,作为土生土长的广东企业家,仇启明恐怕很难做出这个决定。如果只是让他把这一两年的利润拿出来收购或许不难。虽然他也知道收购华润的风险并不大,但毕竟还存在一些不确定因素,这对任何人来说或许都是一个很艰难的抉择。

  二是嘉宝莉本身能否长期经营下去,有没有可能步华润后尘成为第二个被外资收购的企业?

  不上市就只能出售给外资,似乎已经成为了众多本土涂料企业的共识。包括最想上市,目前惟一在死抗排队等候上市的三棵树,在上市步履维艰的情况下,如果最终折戟IPO,是否也逃不出出售的夙命呢?一切都是未知数。暂停上市的嘉宝莉会不会被卖掉呢?这其实是包括嘉宝莉员工和经销商在内的所有涂料行业人士目前最担心的问题。其实早在十年前,宣威就曾经向嘉宝莉抛出过红绣球,仇启明当时在接受媒体采访时就表过态,如果宣威能出50亿,他可以把自己的全部产业都卖给对方。时隔十年之后,再出这个价格,已经长大了的嘉宝莉又怎会轻易撒手?也幸好嘉宝莉的胃口较大,才没有这么轻易成为外资的牺牲品。而就在几天前,有家具厂朋友问我,听说嘉宝莉已经50亿元卖给了PPG,合同都已经签了,你知道吗?当时正在外出差的我一下如坠五里云中。没有不透风的墙,如果木已成舟,生米已经煮成熟饭,自认为消息灵通的我又岂会一无所知?如果是谣传,谁又是这些谣言的始作痈者?不管如何,在既成事实之前,一切皆有可能。如果嘉宝莉被外资收购的担心不幸变成了现实,嘉宝莉收购华润的猜想就只能是无稽之谈了。

  三是如果嘉宝莉收购华润,嘉宝莉有没有管控华润超级经销商的能力?长期以来奉行渠道扁平化的嘉宝莉,经销商实力普遍较小,超过5000万的经销商只有两个,一两干万的经销商就算是大经销商了,与华润动辄上亿元的超级经销商根本无法相提并论。管控中小经销商显然比管控超级经销商容易得多,厂家大经销商小时,经销商很多时候就不得不听从厂家的安排和指挥,正所谓店大欺客。而经销商太大,厂家在制定销售政策时往往就得看大经销商的脸色行事,很多东西的推行都会受制于大经销商,正所谓客大欺店。华隆涂料早在七八年前就已经饱受其苦,华润涂料也是因为省级经销商的销售模式导致船大不好掉头,即便是当年威士伯不收购华润,华润已经增长乏力,其总体销售规模未必就比今天大多少。这或许也是当年华润出售的一个主要原因之一。假如嘉宝莉收购华润,这些华润的大经销商能否听从嘉宝莉的安排,能否很好地配合嘉宝莉的管理,都很难说,这对缺乏超级经销商管理经验的嘉宝莉来说,是一个很大的考验。

  四是原华润经销商是否愿意囤守省会城市而让出二三线市场给嘉宝莉经销商?华润的经销商都是同时拥有一个或几个省的经销权,除了省会城市外,各地级城市也归他们管辖,虽然他们在众多地、县级市场的经营并不如人意,很多地方都不如嘉宝莉做得好,但毕竟还是有一定市场空间,地县级市场加起来容量也不容小觑。要让他们一下子放弃地县级市场让给嘉宝莉经销商决非易事,就算让出来,华润原来在二三经市场的那部分市场份额嘉宝莉经销商能否把握住也是一个问题,可能有一部分市场同样会被其它竞争品牌抢夺过去。所以最好的办法就是两个品牌同时保留,各自做好自己手上的那部分份额,相互支持和补充会更加稳妥。就像华润和爱的、美涂士和嘉丽士、巴德士和花王一样并存在市场上。同理,省会城市的嘉宝莉也一样可以保留。只是,为增强市场活力,按照嘉宝莉的扁平模式,华润的二三线市场也可以逐步独立为总经销商,直接从厂家进货,这就需要和华润现有的总经销商友好沟通,让他们把主要精力放在市场潜力巨大的省会城市,在保留华润的同时,兼顾嘉宝莉,直接与两大外资品牌正面竞争。假如嘉宝莉收购华润,这个过程能否顺利过渡,是摆在嘉宝莉面前一道现实的难题。

  五是收购之后的品牌推广将何去何从?是主推嘉宝莉还是同时运作华润品牌?

  要想同时保持两个品牌的实力和活力,最好是两个品牌共存,但在线上广告投入方面,是投华润还是嘉宝莉呢?从感情上来说,毕竟嘉宝莉是自己养大的母品牌,对嘉宝莉员工及现有经销商体系来说,肯定更倾向于投嘉宝莉。但从省会城市的市场基础来说,投华润或许是更合适的选择。毕竟大城市的消费者对品牌的认知度更高,品牌意识也更强一些。比较稳妥的办法是并购的前几年,在省级媒体投放华润广告,在地县级媒体投放嘉宝莉广告,以充分发挥两个品牌现有的地域优势,使之均能保持良性健康的发展。如果省会城市的华润经销商能顺利接手嘉宝莉品牌,经过几年过渡,嘉宝莉拥有一定的销量之后,再主推嘉宝莉品牌,华润则顺其自然地发展也可。但这个过程可能会比较久,10年8年均有可能。最终的结果仍有可能是两个品牌共存,只是谁为主打品牌,谁为辅助品牌的问题。如果像威士伯一样希望用威士伯全面取代华润是非常困难的,不仅不利于市场的健康发展,甚至会严重打击华润员工和经销商的信心,收购的效应将大打折扣。

  基于以上原因,假如嘉宝莉收购华润可能最终只是一个猜想而已,但如果文中的分析对相关人士有所启发,特别是对嘉宝莉决策层来说,如果因此真的去把这个猜想变成现实,那就是嘉宝莉之福、华润之福和整个行业之福了。当然,如果收购华润有困难,不妨找一个善于谈判和沟通的企业高管代表嘉宝莉前去和华润的几个巨头经销商逐一接触,看能否说动他们在目前经营华润的同时也经营嘉宝莉,让嘉宝莉开始在省会城市逐渐渗透。经过一段时间的接触和适应之后,等嘉宝莉有了一定基础之后,不管威士伯是否出售华润,也不管华润最终是被PPG还是宣伟收购,也不管PPG是否会如威士伯一样不懂得经营华润,万一有一天华润不得不退出市场的时候,这些华润的经销商还可以做嘉宝莉,不致于因华润退市而惨淡收场。当然,他们也可以不选择嘉宝莉而选择其它品牌这样操作,就如他们几个大经销商商量的那样,收购一个涂料品牌来自己经营,但付出的努力可能会更多,收获的效果也未必比经营嘉宝莉更好。与其如此,如果嘉宝莉愿意主动抛出绣球,为什么不可以商榷和尝试一下呢?如果双方这样做了,这或许会是一条比投资其它行业更明智的选择。

  (作者:马文睿 )

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