网售渠道崛起：家电厂商争赶“消库”尾班车

摘要：“3分钟突破10亿元，5分钟突破20亿元，38分突破100亿元，1小时突破150亿元大关……”，今年“双十一”，天猫再次刷新了新的销售记录，其中家电类产品一如既往地成为了每年“双十一”的贡献大户。

  “3分钟突破10亿元，5分钟突破20亿元，38分突破100亿元，1小时突破150亿元大关……”，今年“双十一”，天猫再次刷新了新的销售记录，其中家电类产品一如既往地成为了每年“双十一”的贡献大户。

  据国美在线营销副总裁黄向平介绍，在11月11日0点过后的10分钟内，国美在线大家电销售60360台，订单额突破2亿元，同比去年劲增10倍。而截至凌晨1点，苏宁易购PC端和移动端同时在线人数峰值达到206万，其中，主力品类彩电50英寸彩电售出20017台，对开门冰箱销售20212台，油烟机销售21961套。

  事实上，受内销市场不旺影响，家电业库存压力加大。据中经家电产业景气指数显示，截至今年三季度末，家电行业产成品资金为956.9亿元，同比增长9.9%，比上季度增加2.6个百分点，同比增速连续两个季度高于主营业务收入。

  因此，对于众多家电厂商来说，面对今年不愠不火的家电销售行情，这场由电商发起的大战或许是今年内最后一次大型促销机会，于是纷纷争上这趟消化库存的尾班车。

  拼完价格拼物流

  21世纪经济报道记者从天猫、京东、苏宁易购、国美在线等主要家电销售电商平台上了解到，价格大战仍然是今年“双十一”的主题。为推动销售，各大电商纷纷打出了“5折封顶”、“折上折”、“送红包”等系列促销活动。如京东商城打出“电脑数码低至5折”，淘宝也喊出“抄底价，零首付”，苏宁易购则宣称“正品超省，击破5折”等。

  据国美在线提供数据显示，在此次“双十一”的家电总销售额中，以电视、冰箱、洗衣机、空调为主的大家电品类销售占比超过50%，其中48英寸以上大屏幕LED电视，300升以上的对开门冰箱等累计销售超过万余台，增幅高达800%以上。3C数码类商品销售也一路攀升，同比增长530%。其中，仅售111元的联想 3G手机、728元的小米红米1s 3G手机以及首次跌破3000元大关的i5惠普笔记本，都成为国美在线此次“双十一”大促上最热卖的标杆单品。

  值得注意的是，针对往年“双十一”物流滞后等不良购物体验，今年各大电商都将物流配送和售后服务提到了前所未有的新高度。

  在10月25日召开的全国视频部署会议上，苏宁云商集团董事长张近东表示，经过大半年的战略落地执行和“百日会战”的检验，苏宁在O2O融合、互联网营销、服务能力、用户体验等方面都有了明显的提升，针对即将到来的“双十一”消费旺季，苏宁必须“放开酒量但不发酒疯”，通过O2O购物节释放企业能量，抢占市场份额，但又不能过度透支消费、影响服务体验。

  黄向平透露，在大促正式开启后的13分钟内，在国美物流“计时达”(一日三达)服务的配送下，第一单已经送达用户。而据天猫官方微博发布消息称，天猫“双十一”大家电送货入户的第一单，也在11日零时15分送达，对象是广东佛山的一位买家购买的奥马冰箱。

  分析人士认为，随着电商采购家电流程日渐成熟，各大平台的家电产品价差已经没有太大区别，服务和体验将成为网购家电产品未来新的竞争方向。

  拓展网售空间

  对于家电厂商来说，随着其自建电商渠道的发展，对传统渠道的依赖程度正逐步降低，而这在类似于“双十一”的大型网购促销节日中则更加明显。

  据美的集团提供的数据显示，截至11月11日下午4点，美的全网销售额达到5.3亿元，暂时成为家电类销售冠军。“目前的情况看，全年完成50亿的目标是有希望的，天猫是一个非常环保的生态系统，给传统的家电制造业提供了很好的机会。”美的集团董事长方洪波在出席阿里观战现场时表示。

  事实上，近年来电商的快速发展，给传统家电企业带来了挑战的同时，也带来了新的机会。

  以往，国美、苏宁等大型实体卖场占据家电销售的三分之一以上，但随着电商的出现，家电产品迅速成为了成熟电商销售的产品品类。与此同时，传统家电厂商的产销生态也被改写——从过往的简单供货关系，变成了定制式特供，电商渠道也被众厂家视为未来营销生态圈的重要一环。

  数据显示，2011年美的集团电商销售7.16亿，2012年达到14.2亿，2013年达到了40亿。而创维也在去年与天猫展开深度合作，整合天猫站内优势资源，在去年“双十一”当天，实现天猫与官网双平台共销售69060台的销量，销售额超过2.2亿，成为“双十一”首个销售过亿的彩电品牌。

  截至记者发稿为止，海尔、格力、海信、创维、九阳等家电厂商在“双十一”当天的全网销售均破亿元，小米电视更是突破了5.5亿元。

  “天猫不仅是给美的在网上的销售提供了空间，给美的平台扩大了电商的销量和份额。更重要的是，美的通过跟天猫的合作，推动了后端价值链的彻底转型，让美的用互联网工具、手段、技术和思维，去改造数据、产品、服务等系统。”方洪波预计，今年美的电商销售将达50亿元。

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