舒达床垫:从失业羊到舒达羊的故事

icon 2015-05-21 11:47:13
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摘要:时间划过五月,在全国40多家红星美凯龙家居卖场门口,出现了一组大大小小的舒达羊。这是舒达羊全球巡展首次落地中国。很多人一眼就看出了那是舒达羊,也有不少人还不太清楚其背后的故事。从羊到舒达羊,这一组可爱的萌宠,与主办品牌舒达的有趣故事,打动了...

  摘要:时间划过五月,在全国40多家红星美凯龙家居卖场门口,出现了一组大大小小的舒达羊。这是舒达羊全球巡展首次落地中国。很多人一眼就看出了那是舒达羊,也有不少人还不太清楚其背后的故事。从羊到舒达羊,这一组可爱的萌宠,与主办品牌舒达的有趣故事,打动了很多人。

  看到M不由自主的就会想到麦当劳,看到星巴克就会与咖啡联系起来,最主要原因并不是麦当劳的东西特别可口,星巴克的咖啡特别好喝,而是内心潜在的一种文化认同的内在流露,从而潜意识地产生消费欲望。曾经有一期《60分钟》(60 minutes)节目谈到:迈克尔杰克逊(Michael Jackson)的遗产继承人,利用杰克逊惊人的品牌影响力,从音乐和演唱会现场纪录片的销售,以及与索尼公司签订的超级合同中大赚特赚,从而还掉迈克尔杰克逊5亿元债务中的一大半。

  看完这期节目很多人会觉得人生无常,但是从品牌传播的角度来看,这些名人代表着一些独特的和确实与众不同的东西。比如,玛丽莲梦露是性感的象征,爱因斯坦则是头发蓬乱的天才。此外,每个名人都以某种方式表现出这种与众不同,这种表现方式与消费者心目中的形象完全一致。也许舒达也是契合上述规则的品牌之一,不光表现出自己的与众不同,同时也旨在解决一个品牌承载几个不同受众群体的问题。

  谈到品牌建设,不得不说著名的舒达“失业羊”运动。舒达成功将失业羊作为自己的品牌形象,成为舒达床垫最鲜明最独特的文化属性,推助舒达床垫风靡全球。

  舒达创立于1931年,当时全球范围内爆发经济危机,床具市场竞争激烈,13家床垫制造商为了抱团取暖过冬,为了共享产品制造方式与广告营销费用,整合成立了Sleeper Ins(睡眠者有限公司)。直到1940年,为了提升品牌识别度才将公司名称正式改为舒达(Serta Inc)。时至今日,舒达床垫的销量已经排名全球第一,并且拥有52个工厂,108个国际授权经销商分布于全球192个国家和地区。自成立以来舒达一直以“制造世界第一流的床垫”(we make the world’s best mattress)为使命,意在为每个睡眠者提供完美的睡眠。

  早在19世纪50年代,电视媒体刚刚兴起的时候,舒达就已经推出系列电视广告,成功说服父母,别让孩子睡在“代代相传”的床垫上。另外,以锦缎为面料的主打电视广告,也为60到70年代的营收打好基础。60年代中,舒达因为在全美进行大量广告宣传,并要求乔伊希瑟顿等名人多代言,并推出硬实、软硬适中、偏软床垫等营销政策,得以在全北美、夏威夷以及加拿大设立了39间工厂。

  在美国,人们睡不着的时候就会数绵羊,绵羊因此获得了一份固定的职业。当人们拥有了舒达床垫后变得很容易入睡,人们再不会因为睡不着而“数绵羊”了。这些失业的羊儿们无所事事,便开始与那些买了舒达床垫的人对峙,希望重拾工作。因为这群“失业羊”不断把自己“悲惨的命运”告之各界。舒达不得不邀请绵羊们成为品牌代言人,让他们不再捣乱。这么有趣的故事使舒达床垫在美国的人气不断提升,知名度越来越高。在美国本土市场所做的调研中显示:舒达拥有94%的品牌知名度,95%的受欢迎程度;93%的消费者愿意向家庭成员或朋友推荐舒达床垫。

  2000年7月舒达与曾拍摄《小鸡快跑》《超级无敌掌门狗》的Aardman Animation(阿德曼电影制作公司,世界顶尖的“定格动画“制造者)合作制作一系列绵羊广告(counting sheep campaign),让全美的电视观众从一系列广告中,认识”数羊“的困境。创造力把舒达羊拟人化了,像所有美国大片一样,舒达广告片里也有一个英雄,他为了羊族的使命,策划了一场与舒达羊的战争,以他机智的头脑,频频让舒达的购买者无法享受舒达床垫,偷偷潜入舒达睡眠研究中心,试图偷走舒达床垫。羊群为了提高职业能力,参加了培训,临时组成一个摇滚乐队,但事与愿违,基本上没有一场抵抗运动是成功的,又一次甚至是撕烂了舒达的标签还被关进监狱。

  短短几分钟的片子里,塑造了很多的主人公,鲜明的人物个性使故事更加生动。例如拥有领导能力的1号羊、有勇无谋的13号羊和激进且刚进入青春期的钢牙羊等等。憨态可掬的绵羊们发出了整齐的呐喊:“请不要购买舒达床垫,让我们陪伴你们入睡!”这一系列可爱形象在消费者之间造成有力的回响,并成功传递出舒达的品牌宗旨——舒达床垫让您“在躺下的瞬间即可感受到与众不同”。

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