空气净化器如何破冰求变？

摘要：很多企业和媒体不断与第三方机构交流，询问空气净化器产业未来走势，是否从此就要走向衰落了？依笔者所见，空气净化器产业目前只是个盘整期，并非很多人所说的盛极而衰。

  文/奥维云网（AVC） 刘大任

  空气净化器在中国市场的发展可谓是一波三折，从默默无闻的蛰伏起到高速井喷发展的黄金期，再到今年的盘整期。很多企业和媒体不断与第三方机构交流，询问空气净化器产业未来走势，是否从此就要走向衰落了？依笔者所见，空气净化器产业目前只是个盘整期，并非很多人所说的盛极而衰。据互联网大数据公司奥维云网（AVC）数据显示2015年1至5月，空气净化器市场销售量的下滑（同比下降13.2%）远低于销售额的下滑（同比下降21.8%），证明市场的客观需求是存在的，尤其线上无论从购买便捷性方面还是价格方面都得到消费者更多的青睐，销量还较去年同期略有上升。但行业价格乱象、质量乱象、宣传乱象依然存在，行业内部不断盘整，更多资源向优势企业倾斜。

2015年1至5月空气净化器线上、线下市场销售量

  这次空净市场大规模调整，空气净化器新国标的即将出台只是一个诱因，其主要动因还是行业进入发展的必经阶段。且这次调整不仅仅是针对生产、销售空气净化器的中小企业进行整顿，也触及市场上在销的优势品牌。消费者可以从在销空气净化器的价格上发现，超低价格的空气净化器正逐渐淡出大家的视野，尤其在线上的市场；同时，一些大品牌的价格也做了向下的调整，没有调整的我们也会发现其产品配置更高了，性价比（CADR值及智能化配置）较2014年有了大幅的提升。

  但笔者认为，单纯降价、提高性价比是远远不够的，不足以解决当下空气净化器市场所面临的问题，要想让行业健康有序发展、让广大消费者认可，做好差异化经营，还要从以下三个方面着手：

  第一，从不同的消费者诉求着手。

  客群划分在很多领域是比较常见的运营方法，然而在家电领域，特别是快速崛起的空气净化器市场，我们发现市面上绝大部分空气净化器无论外观、功能、使用场景上面都惊人的相似，甚至尤其企业选择同一代工厂生产，不同品牌的主推产品看上去就像“孪生兄弟”，不看企业的LOGO都很难区分，空气净化器生产、销售企业要针对不同的消费群体有不同的产品开发和设计。

  老年人市场：中国目前进入老龄化时代，老年人口数量及比例逐年增加，老年人在穿、住等很多消费上都比较节俭，但他们对健康方面的消费投入是很大的。老年人对空气净化器的诉求就是：能过滤病菌的污染源，对一些慢性疾病尤其呼吸道疾病有一些辅助治疗功能，显示字体要足够清晰，操作简单少按键，有人能上门服务定期更换滤网，而他们对智能化、WiFi功能、远程操作的诉求并不强烈，那么具有医疗保健功能、提供上门服务的净化器厂商就得到了老年消费群体的青睐（例如市场上销售较好的安利逸新净化器等）。

  母婴市场：一老一小是目前消费能力最不容忽视的两端，孕妇、婴幼儿市场受到众商家的重视。在空气净化器的诉求方面，她们要求净化技术的绝对安全、不产生任何二次污染、噪音小效率高、可以遥控可定时、智能化以减少人为操作等。目前市面上完全针对母婴市场的净化器产品较少（如三个爸爸净化器的成功是源于对母婴市场的关注，采用了更为安全的纯物理净化技术），这也是未来空气净化器市场破冰的重点。

  时尚年轻群体市场：年轻人追求炫酷的外观和更具科技感的功能，远程操作是标配，智能化控制及可与好友分享是他们的不断追求，同时也要满足消费者的情感诉求，产品要有“故事”，功能开发和产品营销要齐头并进。如小米空气净化器、净美仕千金系列净化器，都是紧抓年轻消费者的诉求生产，产品设计充满时尚感，获得市场巨大的回报。

  在不断追求个性化的今天，产商很难以一个系列的产品赢得不同消费者的口碑，只有不断深入了解消费者，对特定消费群体深度定制，才能得到大家的认可。

  第二，从不同的使用场景入手。

  空气净化器最常见的使用场景无非四个：客厅、卧室、办公区、车内。客厅要求净化效率要高、换气率大，卧室要求静音效果好，这两个品类的空气净化器目前产品相对集中。

  办公室作为新兴空气净化器使用场景，其未来市场前景无限。我们都知道空气净化器的原理是采用稀释的方式净化空气，即通过把净化过的洁净空气输送到特定空间内，降低该空间污染物浓度，以达到净化效果。办公室工区较大，净化器又是局部净化的工具，很难大面积全屋净化，所以要求净化器尤其桌面净化器要能定向送风，把洁净空气定向送到指定区域。

  车载空气净化器随着汽车保有量的快速提升也很快发展起来，但我们都知道，车载空气净化器的换气量小，虽然车内空间不是很大，但净化达标也需要一定时间，等到净化达标了我们已经开车到目的地了。所以车载空气净化器要能提前预约，在用户上车前提前启动。

  从市场销售数据可以看到，凡是市场爬升较快、份额较高的单品，其产品的特定使用场景属性就越显著。我们经常抱怨我们的消费者太挑剔，迷惑为什么消费者有需求却不购买我们的产品，其实问题主要是源于我们对消费者和产品使用场景的研究不够深入，无法做到特定诉求的深度定制。苹果公司的成功、甲壳虫汽车的成功、以及众多极致研发公司的成功都证明一点：市场正逐渐趋于理性，产商要能静下心来深挖产品、深挖客户需求，以工匠之心做好产品，才是空气净化器市场的破冰之道！

  作者简介：刘大任，就职于奥维云网（AVC）空调环境事业部，任总经理

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