大角鹿南顺芝:做建陶行业的华为,技术创新占领国际市场

icon 2019-09-27 10:45:33
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摘要:大角鹿更名背后究竟蕴含了怎样的商业逻辑与内涵,是怎样的市场战略让更名后的“大角鹿”能逆势前行?新浪家居为此特别专访了大角鹿超耐磨大理石瓷砖董事长南顺芝,深入探究大角鹿战略升级背后的故事与逻辑。

  近年,随着中国消费升级和大环境的下行,陶瓷行业迎来大幅洗牌。在大部分陶企营收下滑的2019年,有一个品牌却展现了增长之势,其全国市场增长超53%。今年1月,这个品牌从原有名“金尊玉”正式全面升级为“大角鹿”超耐磨大理石瓷砖,董事长南顺芝所做的这一决定颇受业内争议。实际上这仅仅是南顺芝所领导的企业战略升级的第一步,更名背后究竟蕴含了怎样的商业逻辑与内涵,是怎样的市场战略让更名后的“大角鹿”能逆势前行?新浪家居为此特别专访了大角鹿超耐磨大理石瓷砖董事长南顺芝,深入探究大角鹿战略升级背后的故事与逻辑。     

  大角鹿超耐磨大理石瓷砖董事长南顺芝接受新浪家居记者专访

  大角鹿超耐磨大理石瓷砖董事长南顺芝接受新浪家居记者专访

  以下为采访实录:

  毅然更名背后的战略升级

  新浪家居:南总,您好,无论是消费者还是经销商都在疑惑,为什么在金尊玉经营态势较好的情况下做出这个决定,是怎样的契机让您在今年毅然将品牌名更改为大角鹿?

  南顺芝:我们改名是出于两个原因:首先是消费者,之前金尊玉的产品在市场上销量很好,但很多消费者在使用我们的产品后对品牌进行二次传播的时候,很容易把金尊玉的名字记错。所以,我觉得金尊玉这个名字是不利于品牌在消费者端口进行传播的。第二,更名意味着品质升级,金尊玉属于上一代产品中的优等生。到2018年底,我们对产品品质进行再次升级,研发出颠覆性的、具有换代意义的产品,新的品牌名表达了我们对新一代产品的期望。第三,我希望我们的品牌要走出国内市场,大角鹿相比于金尊玉给人的浓厚的中国气息而言更加国际化,这将有利于我们全球市场的拓展。虽然刚开始很多人会不理解,但更名至今消费者已经认同了大角鹿超耐磨大理石瓷砖的品质,实实在在的接受了大角鹿的品牌,在我们的新客户中,有40%~60%是转介绍和二次购买。

  2019年1月11日,金尊玉升级为大角鹿战略发布会

  2019年1月11日,金尊玉升级为大角鹿战略发布会

  新浪家居:您刚刚谈及品质升级,能详细的谈谈现在的大角鹿具体有哪些升级的措施与成果?

  南顺芝:第一是产品的耐磨度。我们与全球第一的釉料公司意大利卡罗比亚釉料联合成立“超耐磨钻石釉中国研发中心”,开发出全球独一无二的超耐磨钻石釉材料,耐磨度达4级以上,比普通瓷砖耐磨度高出3倍,有效提升大理石瓷砖的耐磨性,解决了日常生活中瓷砖容易刮花、不耐磨等问题。第二是产品的纹理。我们与中国陶瓷工业协会携手合作,成立“大理石瓷砖研究所”,目的是为了开发更好花色,还聘请了多位欧洲新锐设计师复活名贵珍稀大理石纹理,把天然大理石的温润纹理和风格带给更多的中国家庭。

 技术创新先行 找准品牌定位与优势 

  新浪家居:众所周知,现在中国的陶瓷行业正迎来洗牌时代,大角鹿在品质升级之后的优势在哪?如何突破重围立足市场?

  南顺芝:在这样的环境下,国内很多传统陶瓷品牌他们的团队、资金、广告投放都比我们更有优势,但大角鹿将自己定义为新锐品牌,是靠技术创新来占领市场的,所以技术创新是我们的核心优势,我一直强调无论付出多少代价,要让我们的技术领先于行业。

  在2018年底,我们团队和意大利卡罗比亚釉料公司共同开发出“超耐磨钻石釉”,这一材料的耐磨系数达到传统釉料的3倍以上。虽然成本也远高于传统釉料,但我们向国家申请了“超耐磨钻石釉”技术专利,这款专利是全球首个针对瓷砖耐磨需求而研发的专利技术。

  新浪家居:我们将专利技术应用到瓷砖中去,收获了市场怎样的反馈?

  南顺芝:把这款专利技术应用到瓷砖表面也是我们国际化战略的重要部分,我们的品牌收到了国际消费者的认可。以往我们国家的瓷砖出口依靠价格优势,相对于欧美瓷砖品牌,我们必须把瓷砖的价格放低一些。毫不避讳地讲,大角鹿超耐磨大理石瓷砖之前也是依靠价格出口,到2019年,我们大角鹿超耐磨大理石瓷砖出口不在依靠价格,而是技术创新,我们瓷砖的出口价格比国内所有品牌都高。

  2019年8月8日,大角鹿全国超耐磨万人PK大赛佛山站

  2019年8月8日,大角鹿全国超耐磨万人PK大赛佛山站

  新浪家居:除了釉面技术的创新与突破,您刚才还谈到了瓷砖的纹理技术,能给我们详细介绍一下大角鹿在纹理方面的优势吗?

  南顺芝:提到大理石瓷砖的纹理,我们比较自豪,我们大角鹿超耐磨大理石瓷砖率先在技术上采用顶级的丝网印花技术“跳印技术”与“套喷技术”,可以真正实现一石多面的版面效果,让产品呈现独一无二的自然美感,可媲美天然大理石。到目前为止,在行业内仅有两家企业拥有丝网印刷技术,大角鹿就是其中一家。

  走进亿万家庭 面对国际市场野心勃勃

  新浪家居:探讨了大角鹿的技术升级,我们回到市场。今年瓷砖行业大幅下滑,而据悉大角鹿在市场占领与营收上都取得了不错的成绩,请您给我们分享大角鹿现在的市场策略。

  南顺芝:从销量增长、专卖店数量到品牌招商,大角鹿在今年上半年交出了一份在业界看来挺不错的成绩单:全国销量增长53%,新增128家专卖店;温州市场增速第一,5个月销量增长600%;乐清、南浔等多地家博会“销量第一”;我们还举办了330场全国万人超耐磨PK大赛,累计发放奖金198万元;我们在沈阳等多地家博会上成绩不俗,成为当地的“瓷砖之王”;成立了瓷砖行业首个“瓷砖大学”,帮助经销商解决拓客难题。大角鹿虽然是势头很好,但是离目标还有一定差距,在缺少广告的投入的情况下还有部分消费者不了解大角鹿品牌,我们提出了一个愿景:“让亿万家庭使用高品质的超耐磨瓷砖”,这也是我们的目标与方向。

  新浪家居:“让亿万家庭使用高品质的超耐磨瓷砖”的目标让人振奋,您对大角鹿今后的发展有怎样的期待?

  南顺芝:我认为中国手机市场正是因为华为的存在,才促使国内手机品牌集中创新,共同携手步入全球市场前列。我希望大角鹿能做瓷砖行业的华为,依靠技术创新引领行业进步,携手中国其他陶瓷企业打入全球市场,让中国瓷砖在国际上占据属于我们的一席之地。

  新浪家居:感谢南总,采访到此结束。

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