科宝、桔家、IK、NOLA、米兰纳们"互联网时尚家居品牌"的梦想

icon 2020-10-16 10:53:05
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摘要:日前一篇媒体报道称米兰纳作为索菲亚互联网轻时尚品牌亮相,又有知情人士知该店其实早就开启,我们在未取得索菲亚官方回复前撰写的本文,包括其它几个品牌的历史也仅作为行业观察者的认知供大家参考,具体情况以各自品牌的解释为准。

西双版纳万科曼西缇

  日前一篇媒体报道称米兰纳作为索菲亚互联网轻时尚品牌亮相,又有知情人士知该店其实早就开启,我们在未取得索菲亚官方回复前撰写的本文,包括其它几个品牌的历史也仅作为行业观察者的认知供大家参考,具体情况以各自品牌的解释为准。

  01

  互联网新零售渠道

  是探路者还是小白鼠

  在中国吹捧一个模式或者是一个渠道,往往会冠上“新”字,目的在于与过去的自己割裂,即便大多数情况下都是换汤不换药,仿佛有了个“新”字就真的与众不同了。“新零售”也是这样在马老师的指导下诞生的,当然为了这个词阿里巴巴确实也做了非常多的努力,以至于看起来好像是那么回事。

  还有几剂“万能药”就是互联网、时尚,在现在十八线村镇青年都知道用手机上拼多多拉人头砍几刀,互联网在中国绝对是最野蛮生长的物种。至于时尚早已在9块8包邮的登山鞋、冲锋衣以及各种卫衣、T恤上用“fashion”予以标识,受过9年义务教育的人很多都认识这个高大上的单词“范醒”。

  在家居行业也吹到了“新零售”这股正义之风,拥抱天猫、京东、拼多多者不知凡几,但真正通过新零售斩获三五斗收益的厂商凤毛麟角,因为涉及到低频、大额消费品以及消费习惯,各厂商的网点布局,线上线下售价、服务衔接等若干问题都未能良好解决,包括服务费以及各平台要求的营业规模等。

  最后,由于前期大家都做了对应的预判,从厂商到经销商目前都没有曝出太大的瓜出来。所以家居行业(特别是全屋定制行业)互联网新零售赛道上的品牌们充当着探路者和小白鼠的双重身份。

  02

  跌跌撞撞的试探

  谁会是幸存者

  标题里提到的科宝、桔家、IK都曾经在电商平台上光辉亮相过,并且打出来的牌都是面向互联网时尚人群,历史惊人的相似。

  现在的科宝不知道还在不在博洛尼的品牌序列里,或者是将该品牌用于何方,还记得好几年前博洛尼蔡明提出过“地产军火”概念,其瞄准的就是将科宝定向服务于精装房,提供类似当下的拎包入住里的定制产品包。

  可惜和博洛尼发展史上很多故事一样,都超前了一点,以至于科宝好像消失在人们视野里了。

  桔家,这是金牌在天猫上孵化的子品牌,早期走线上线下渠道结合模式,定位于轻时尚人群,大致感觉就是走性价比路线,至少在当时看来与金牌对比而言并不算贵或高端,但或许是发现此路不通,所以在金牌上市之后,通过展会进行“全新”亮相,并且开局就是老司机,走“高定”路线,至少看来不便宜。

  截止2020年6月30日,桔家开出的衣柜店为573家(含在建),上半年营收为1.55亿,平均每家店回款27万(除去在建店面和疫情影响该业绩并不算极差)。

  IK,印象深刻的是当时以“按厨房面积计价”的方式上线,从志邦财报能看到是2018年开始孵化的子品牌,“向互联网思维的刚需家居消费人群者提供全屋定制产品”是官方对于IK的定位。

  在2020年中报全文仅两处提到“IK”,其具体的业绩表现未在财报里显示,这算不算是“暂未成功”?就像他们推的“法兰菲”一样?从衣柜子品牌变成“配套家居成品”。

  NOLA,这是好莱客与齐家网共同打造的合资品牌,按之前参展的理解来讲就是依托互联网做刚需市场,一个可以提供流量,一个可以进行生产供应,看起来是一手好牌,事实如所愿吗?

  在2020年好莱客中报可见,受疫情以及行业影响,NOLA和V12门窗品牌在2020年的1-6月仅贡献了1700万左右业绩,成本却达到1800多万,所以NOLA要变盈利型子品牌应该还有段时间。

  米兰纳,这个品牌最早应该是出现在索菲亚与华鹤合作的木门品牌,因为彼时索菲亚还没有取得木门品类商标,且被人“恶意抢注”,没有办法才使用米兰纳这个名字,几年下来被寄于厚望的木门品类业绩仍然占比较小,但是今年的中报能看出是索菲亚几个品类里唯一正增长的品类,且增速近10%,也许是索菲亚品牌被“找回”到木门品类的原因,所以米兰纳才被应用于全屋定制品牌?

  03

  子品牌背后的野望

  如果较真去研究他们为什么会推出子品牌,我们会发现其实有以下几个原因。

  渠道饱和 业绩野心

  当店面越过1000的数值时,定制行业的厂商可以肯定已经是大厂了,当平均单店年回款过50万时,已经是达到上市公司水平,更何况推出子品牌的这些厂商大多数店面数量已过千家,单店回款也早过了50万/年的坎,所以说在中国市场的一二线城市甚至重要三线城市已经饱和,如果要做更大业绩增长,最快的方式就是多开店。

  多品牌 复制梦想

  这是上市公司们最想做的事情,也是他们正在做的事情,借由上市公司的光环,抓紧时间布局第二甚至第三品牌,更快速的抢占市场高地,完成多品牌的复制梦想,成就更高营收、市值。

  自我革新 新定位需求

  主品牌的定位和人设已经成立,想掘取更多不同梯队的订单又不想对当下品牌进行大调整的话,做子品牌似乎成了最快速的办法,所以打着互联网、新零售、时尚刚需人群等旗号的子品牌顺势而生。

 总结

  做子品牌就像生二胎一样,大娃给练号上路了,心思跳跃开始练二娃,有的是大娃本身很成功,想二娃一样优秀,有的是大娃给练废了,想再起炉灶。所以不管是定位如何,都是企业自己的选择,毕竟不管大娃还是二娃都是要怀胎十月的,除了祝福二娃身体健康,平平安安之外,我们似乎也不能说更多。

  再举个例子,也像熬粥。相对于经济条件(网点、营收规模)差一点的厂牌们,我们还是持慎重态度劝一下,主品牌的稀饭还可以继续吹一下,不要着急倒掉,另起炉灶熬的第二锅不一定就比第一锅更香,至于那些存粮不多,却不断消耗粮食熬了十多锅粥的人来讲,我们已经看到越到后来粥越稀,能提供的热量也越来越少。

  最后,创业维艰,请善待陪你带大子品牌的经销商,且行且珍惜,不要辜负信任。(来源:家居邦)

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