格力困局：再不“IoT”就晚了

摘要：格力再上一个台阶，还需打好IoT这一仗。

  “空调霸主”是格力给消费者的第一印象。这是董明珠骄傲的成果，却也成了限制格力进一步成功的桎梏。

  凭借“空调”这张牌，格力成了中国最赚钱的家电企业。但对格力的怀疑与担忧，却一直出现在各路媒体与舆论场中。业务单一、周期波动、对董明珠个人的担忧，每一种质疑，看起来都确凿有理。

  一些数据也折射出格力当下的困境：财报显示，2019年，格力电器营收1981.53亿元，同比增长0.02%；净利润246.97亿元，同比下降5.75%，而这也是格力电器上市以来首次“增收不增利”，疫情的影响下，2020年上半年格力的颓势仍在继续。

  今年上半年，美的依靠多元化与数字化，其营收、净利润全面反超格力。而在格力几乎押注全部身家的空调战场中，美的则以640亿元的营收再次扳回一城，这无疑触动了格力的“命脉”。

  空调产品的单一风险再次显示了出来，格力再难“一招鲜吃遍天”。经过几轮周期波折的“教育”之后，董明珠似乎也意识到了这一问题，从汽车到手机，从小家电到电冰箱，格力开始了对多品类家电和业务多元化的尝试。

  2019年底，格力对外展示了家电“一呼百应”智能家居全景蓝图，可通过格力语音空调，格力+App、物联手机、智能门锁、魔方精灵五大控制入口，实现格力所有大小家电产品的互通互联。甚至在规划中，格力还将打造智慧厨房、智慧卧室、智慧浴室、智慧书房等等。

  IoT的宏大设想，成为了董明珠拯救格力最重要的前瞻战略之一。

  但在此之前，小米早早以生态链的方式，深入介入各类家居智能创新硬件企业中，最近一年的时间里，“小米IoT”的声量越来越大，股价市值也创出新高。

  刚刚结束了赌约不久，格力再次与小米站在了同一个竞争舞台上。但这次身处劣势的，非常明显的是格力。传统业务亟需破局，新业务大敌当前，格力打好“IoT”这一仗并不容易，但也必须提速了。

  格力去“家电化”

  董明珠似乎很早就意识到智能家电体系中，手机的重要性与中枢地位。

  “我要做手机，分分钟，肯定会超过小米，太容易了。”2015年，董公开放言。很多人没有明白的是，做出看似难以理解的跨界动作背后，其实包含了对智能家居市场的觊觎。

  但格力在具体动作上出了问题。当年格力一代手机便横空出世，售价1600元。而与这款手机配置最为接近的小米“红米2”只要799元。显然，格力手机的销量难以乐观。

  根据格力商城数据显示，截至目前，格力共推出4款手机，即：格力手机1/2/3代以及格力色界手机，各个平台上的销售额数据都不太好看。

  “太贵了，可以说是‘高价低配’。”一位电子证券分析师表示，格力于2019年推出的格力手机3代，采用的是两年前的旗舰主控骁龙821。“无论是性价比、性能，还是设计等消费者所关注的元素，格力手机几乎都不突出。”

  谈及做手机的初衷，董明珠曾明确表示“是对未来对智能家居的掌控”。声称“不看手机销量”的董明珠，实际上意在以手机业务作为钥匙，从而更快打开智能家居赛道的大门。

  但是在手机、智能音箱、智能手机这三大“智能家居入口”设备中，格力几乎毫无市场与产品沉淀，先天不足的情况非常严重。

  于是，布局IoT，格力选择与阿里合作。目前，天猫精灵已与格力在空调、冰箱、风扇、取暖器等多个品类展开合作，用户可通过语音控制家电。此外，格力还与阿里共同推出了智能热水器的定制产品。

  不仅是格力，家电企业与互联网巨头合作，借助后者流量入口激活自身IoT能力，几乎成了行业发展的趋势：海尔智家与百度达成知识产权合作协议；美的则在短短1年多时间里，与华为、腾讯、小米、科大讯飞、阿里云、京东等企业建立了合作关系。

  但是在消费者的认知方面，却一直没有将格力很明显地与智能家居业务绑定在一起。一方面是因为智能家居的大规模市场需求尚未形成，另一方面，也是因为长期以来，格力的业绩营收都是以空调为主，几乎从未变过。

  格力在IoT的布局可谓是“雷声小、雨点更小”。在定位、宣传、战略规划、投资等方面，都没有足够坚决，进而无法引起消费者、投资人的足够重视。从本质来看，格力依然是一家极致的“空调企业”。

  掉队的“家电巨头”

  在布局IoT的道路上，格力不仅有新对手，老对手们也在，甚至更加激进。

  智能家居成为了中国“家电三巨头”（格力、美的、海尔智家）的首选战略进化方向——海尔甚至把名字都改了。

  财报显示，今年上半年，比起格力，美的、海尔已加大了IoT业务的营收占比。而格力IoT所属的智能装备业务，仅占总营收的0.3%。

  “家电三巨头”的IoT战术不尽相同，海尔智家是其中热情最高的。

  海尔智家打的是“差异化”战争，基于场景、生态优势推出一系列健康场景方案，使用户只需一次购买，便能获得覆盖饮食健康、睡眠健康、衣物健康等健康生活。

  今年上半年，海尔智家物联网生态收入达到37.7亿元，同比大涨96%。

  去年7月1日，经上交所核准，“青岛海尔”的股票简称变更为“海尔智家”。在外界看来，海尔改名的目的，是向外界释放自己全面进军物联网智慧家庭生态的重要信号。目前，家电板块正逐渐成为海尔智家为用户提供场景方案、生态服务的入口。

  而在疫情中，格力的空调产品受限于小区封闭无法安装，对于董明珠来说，最重要的事情就不是转型，而是尽快去售卖空调，挽救颓势。为缓解库存压力，曾坚称“绝不做直播带货”的董明珠，开始了全国巡回直播。

  “以传统思维做产品，总是会遇到天花板。”一位不愿具名的业内人士评价道，“在万物互联时代，企业只有不断突破边界，才有更大的想象空间。”

  实际上对于传统白电企业而言，要想真正深扎IoT智能家居市场并非易事。在智慧家居场景中，娱乐属性普遍明显——智能音箱、手机的使用都是如此。这对于早已习惯了“功能化”的白电企业来说，是个待解的难题。

  但即便如此，对于格力来说，这也是一条必须去走，并且需要尽快去走的道路。

  待加速的“格力IoT”

  多事之秋，如今董明珠需要操心的事情确实非常多。作为体量相对沉重的白电企业，格力正在试图进行一场“瘦身”革命。

  今年5月，在格力业绩说明会上，董明珠坦言：“格力在渠道改革上动作确实慢了。”董所指的“慢”，源于格力与经销商的强捆绑。

  过去，格力依靠各级线下代理、经销商组成庞大的销售网络，从而撑起了自身高销量。但如今，在强调“低价竞争”的电商时代中，以高毛利支撑层层经销商的老路，已再难适用。

  挽留销量、渠道变革先行之后，在布局IoT方面，格力同样需要打破自我边界。

  随着5G的到来，智能家居已成为最具想象空间的物联网应用场景之一。但智能家居的真正到来并非一蹴而就，需要企业的不断投入。

  今年以来，不少家电龙头企业正加快涉足芯片、存储等上游半导体产业，以谋求智能家居、物联网入口的话语权——格力便是其中一家。

  “通过加强对产业链的把握，传统家电商可以在产品研发制造上获取更多弹性空间。”上述业内人士说道，“家电龙头企业要实现多场景、多产品的扩展，避免最终成为单纯的硬件制造商。”

  对于不断强调“所有家电自主制造”的格力而言，或许可以“退一步”、“看远些”，通过加强对产业链的把握，从而更好实现IoT加速。

  可以看到，格力的IoT布局，是希望以空调为枢纽，打造全场景的万物互联智能家居。这种模式仍然没有脱离传统的“硬件”概念，对芯片的投资布局，也许可以帮助格力提升在智能家居领域的价值。

  如今，关于格力IoT的蓝图已逐渐浮现出水面。只是，想要真正抵达万物互联的彼岸，目前的速度，恐怕还不够。

  尾声

  董明珠曾在《棋行天下》一书中写道：“我们都在寻找共同的游戏规则，期待‘正和博弈’，不是你吃掉我，也不是我吃掉你。棋行天下，是和所有人一起走下去。”

  然而，“正和博弈”的前提是，这个市场是有增量的。并且，大家都要一起进步。

  对于刚刚完成股改的格力电器来说，这场IoT的布局不容有失。已经67岁的“铁娘子”董明珠开始了新的奔跑。令人尊重的同时，仍然需要跑得更快一点。（来源：亿欧网）

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